#25dagemodensomhed

Det er sjældent at man så tydeligt kan spore handlinger, som er direkte udløst af indsigter – og særligt i det omfang, som det er tilfældet med Coops julekampagne. Julen er ikke hjerternes fest for alle, og det budskab trængte igennem støjen hos helt almindelige danskere og hos dem, som har stor indflydelse og gav Coop den bedste julekampagne i fire år og et markant løft i salg og image. Især fordi, at indsigterne var så stærke og på troværdig vis blev båret ud til forbrugeren, råt for usødet, 1:1.
Coop har altid troet på fællesskabet, og at vi sammen er mere end hver for sig. Det gør sig også gældende i Coops indsats mod ensomhed i julen. Indsatsen tog sit udgangspunkt i et omfattende indsigtsarbejde som dannede grundlaget for hele kampagnen i alt fra idé, produktion af et særligt kalenderlys, komponering af en sang, udviklingen af film til implementeringen af en tredelt-mediestrategi.

Formålet med indsatsen var at flytte tilgangen til ensomhed i julen fra opmærksomhed til handling.
I Danmark lever mere end 600.000 med ensomhed, svarende til hver 8. dansker. Det betyder, at de fleste af os, er pårørende til én som føler sig ensom. Men, ingen kan se det, de færreste ved det og ingen taler om det. Det koster samfundet 8. mia. årligt og der er 400.000 lægekontakter fra medmennesker, der føler sig ensomme. Det svarer til over 1.000 henvendelser hver eneste dag.
I rigtig mange byer, er Brugsen meget mere end blot mel og mælk. De er et fællesskab for lokalsamfundet og i kontakt med hundredetusinde danskere hver dag. Både dem som handler stort ind til hele familien, og dem som handler småt ind flere gange om dagen - mest af alt for at få en sludder med brugsuddeleren.
’En vigtig del af mit job er også at være der for mine kunder. Både dem, der handler ind til storfamilien og dem, der altid kun handler ind til én. Den relation giver mit arbejde mere mening, og det giver en chance for at gøre en forskel for de kunder, som måske ikke har så mange andre relationer’. Christian Müller, Uddeler SuperBrugsen Søtorvet.
Den bedste løsning mod ensomhed er fællesskaber. Derfor gav det fuldstændig mening, da Coop dedikerede sin julekampagne til kampen mod ensomhed i julen. Født ud af andelstanken tror Coop på, at vi kan løfte mere i fællesskab end alene. Med fællesskab i sit dna kunne Coop derfor både sætte fokus på samfundsudfordringen og være en naturlig del af løsningen. Et socialt samfundsansvar som er i tråd med deres værdier og som troværdigt kan tages helt ind i kerneforretningen.
Folkebevægelsen mod Ensomhed blev inviteret med i indsatsen, og var modtager af den donation, som kampagnen generede. De bekæmper ensomhed hver dag over hele landet, og med Coops formål, kampagne og donation, kan de nu støtte og lave mange flere fællesspisninger landet over, når ’Danmark Spiser Sammen’ løber af stablen 2 gange årligt. Et tiltag som igen er i tråd med Coops forretning og værdier.

Ensomhed er et problem for den enkelte og for vores samfund. Mange tror fordomsfuldt at ensomhed primært rammer de ældste, enlige i samfundet, men faktum er, at det i høj grad også rammer børn og unge - faktisk rammer det i alle livets faser! Ensomhed øger risikoen for hjerte-kar-sygdomme, demens og depression og kan forkorte livet med helt op til 9,6 år. Forskere påpeger endda, at ensomhed kan være lige så farligt som at ryge!
’Jeg vil bare gerne have julen overstået, for jeg har alligevel ikke noget at fortælle, når jeg kommer tilbage i skole’. Frida, 16 år.
Der er stor forskel på at være alene og føle sig ensom. Ensomhed er en følelse man bærer med sig - også når man er sammen med andre. Følelsen beskrives bedst som at være overset eller helt usynlig og føles både skamfuldt og byrdefuldt hos dem, der oplever det.
Højtider er svære tider - særligt julen. Julen er nemlig den længste og mest social-traditionsrige højtid, som fejres på tværs af familie, venner og kolleger med utallige arrangementer. Julen er derfor svær at ”dukke sig” for, og føler sig ensom, ser man faktisk frem til, at den er overstået.
’Vi har jævnligt mennesker, der ringer ind for at have én som siger godnat til dem. Som gerne vil ønskes en glædelig jul, fordi der ikke er andre de kan markere højtiden med’.
Linda Friss Christoffersen, leder af rådgivningstjenesten Sct. Nicolai Tjenesten.
Indsigterne opsummeret
- Ensomhed rammer bredt, fra de yngste unge til de ældste ældre
- Man kan også være ensom når man er sammen med andre. Det er en følelse man bærer med sig.
- Højtider er svære tider – særligt julen da den er lang, og går på tværs af familie, venner og kolleger, og har man ikke de nære relationer, så er den svær at dukke sig for.
Kommunikationsmålgruppen var personer 25-49.

Kampagnen kørte fra den 24. oktober til og med den 31. december 2022 og udrulningen var inddelt i tre overordnede faser: Tease, Amplify, Echo som beskrevet i strategien.
Politiken fandt vores emne så alvorligt og vigtigt at indlandsredaktøren valgte at bringe en portrætserie af mennesker som står frem, bryder tabu og taler åbent om deres ensomhed, på opfordring fra os fra den 1. – 25. december, symboliserende de 25 dage mod ensomhed. Det var IKKE et betalt partnerskab, men udelukkende Politiken som greb vores agenda.

Julen er ikke hjerternes fest for alle, og med den indsigt forrest, skabte vi et helt særligt kalenderlys med 25 dage fremfor de sædvanlige 24 dage. Kalenderlyset er en tradition i mange hjem og derved en eksisterende adfærd som vi kunne tappe ind i. Ved blot at tilføje et ekstra tal, kunne vi symbolisere, at vi ikke alle tæller ned til det samme i julen. Kalenderlyset var en samtalestarter og for hvert solgt kalenderlys, donerede Coop 10 kr. til Folkebevægelsen mod Ensomhed.
Rasmus Seebachs skrev og donerede sangen Sig du ser mig. Tro mod i indsigterne om at føle sig overset og usynlig satte han ord på følelsen af ensomhed, så den med respekt kunne genkendes hos dem, det hele handler om og fjerne fordomme om ensomhed hos andre.
’Jeg synes det er hjerteskærende, når mennesker – uanset alder – plages af ensomhed og er flove over at tale om det. Jeg håber og ønsker inderligt, at min sang kan være med til at fjerne fordomme og skabe åbenhed og dialog om ensomhed i Danmark’. Rasmus Seebach
Vi lavede en nøje tilrettelagt kommunikationsstrategi som skulle sikre at vi nåede vores overordnede formål: At gå fra opmærksomhed til handling
1. Uddanne danskerne
Med en PR-strategi ønskede vi indledningsvist at sætte ensomhed på dagsordenen i nationale on-og offline medier, båret af sagens omfang, alvor og det særlige samarbejde. Coop skulle modigt sætte agendaen, så vi fik den umiddelbare forståelse og opmærksomhed som skulle til, for at vi kunne gå dybere ind i emnet i fase 2.
2. Fjerne fordomme om ’hvem og hvordan’
Dernæst formidlede vi kernebudskabet om, at alle kan føle sig ensomme, og at vi ikke alle tæller ned til det samme i julen. TV, Biograf, online video, Spotify og Coops egne medier sikrede bred dækning, mens TikTok, Facebook og Instagram havde til opgave at understøtte budskaberne med dybere involvering. Sociale medier og alle Coops egne medier ledte desuden trafik ind til kampagnesitet 25dagemodensomhed.dk.
Bryde tabu
Sidste fase skulle bryde tabu ved at tale åbent om ensomhed i julen og herigennem invitere til handling. Fasen blev tilrettelagt med influencers i front, i tre spor:
• Første gruppe fortalte om ensomhed ud fra egne oplevelser
• Næste gruppe opfordrede alle til at dele deres møde med ensomhed
• Sidste gruppe tændte kalenderlyset for at lyse på ensomhed i julen.
Kampagnen blev underskrevet med #25dagemodensomhed

Fra opmærksomhed til handling!
1. Uddanne danskerne
Der var 24% flere medieklip i landsdækkende medier om ensomhed end året før med nedenstående som nogle ekstreme højdespringere
- Politiken bragte 5 dybdegående artikler, heraf to hele forsider samt forsiden af politiken.dk (midt i Folketingsvalget) og Lederen på forsiden tog helt ekstraordinært emnet op og omtalte Coop og indsatsen som en vigtig agenda.
- Go’Morgen Danmark bragte kalenderlyset frem som en samtalestarter om ensomhed i julen og havde flere opfølgende indslag i Go’Morgen Danmark og artikler på tv2.dk og på TV2’s Facebookside om ensomhed i julen.
- Fra den 1. – 25. december skabte Politiken en daglig portrætserie med 25 forskellige mennesker som føler sig ensomme.
Presseværdien af PR-indsatsen blev efterfølgende uvildigt vurderet af et PR-bureau til 18 millioner kroner. Her taler vi udelukkende om presseklip, hvor Coops indsats er omtalt.
2. Fjerne fordomme om ’hvem og hvordan’
På tværs af paid, owned og earned media igangsatte vi nu kernebudskabet om, at alle kan føle sig ensomme.
- Digital dækning i målgruppen (ex. Influencers) 76,7%
- På Metas platforme opnåede vi klikrater på hele 2,51%.
- Gennemsnitlig besøgstid på 208 sekunder på kampagnesitet
- 69% af trafikken kom fra sociale medier. Coops egne kanaler stod for de resterende 31%.
- Rasmus Seebachs sang er streamet mere end 3 millioner gange
3. Bryde tabu
Danskerne fortalte modigt om egen ensomhed i kommentarsporene og influencerne modtog tusindvis af beskeder. Flere danskerne åbnede tilmed deres hjem og inviterede for ’åben mobil-skærm’ fremmede til juleaften, hvilket kastede tv-dækning af sig på landsdækkende medier.
- Alene den organiske reach på Instagram nåede 14,7 millioner impressions, 270% over målsætningen.
- Mere end 56.000 interaktioner, svarende til en engagement-rate på 3,9% (norm 1%).
- Kendte som ukendte benyttede på eget initiativ #25dagemodensomhed, støttede sagen og delte billeder af kalenderlyset.
- Anders Hemmingsen dedikerede sin profil i to dage - hvilket han aldrig har gjort før - for at få hans følgere til at åbne op omkring ensomhed og dele ud af invitationer eller gode råd.
- Salget af kalenderlys steg med 35% sammenlignet med sidste år
- 52% af målgruppen syntes bedre om Coop efter indsatsen.
- Bedste julekampagne for Coop’s i 4 år.

Men vigtigst af alt, så vil
- 59% fremover være mere opmærksomme på, at der er mange, der føler sig mere ensomme i julen og 53% vil fortælle andre, hvis de selv føler sig ensomme.