Your Local Love

Med kampagnen ’Your Local Love’ skabte dentsu X og VisitAarhus et kærlighedsunivers, som introducerede turisterne for deres næste ferieforelskelse – nemlig Aarhusregionen. Med kæk ordlyd, innovative medievalg og nytænkning af de lokale ambassadørers rolle, knækkede VisitAarhus og dentsu X koden, som den perfekte Kirsten Giftekniv. Eksempelvis fik regionen en stemme og personlighed på Tinder og i old school kontaktannoncer i avisen og de lokale ambassadører blev taget i brug som matchmakers for deres ”ven” – regionen. Alle tiltag blev lavet med en solid grobund i indsiger om målgruppen. For det handler om at kende begge parter godt, når kærlighed skal opstå.

Efter kampagnens lancering har VisitAarhus modtaget stor anerkendelse, bl.a. for at udfordre den traditionelle tilgang til kampagner og brug af medier i branchen. Modet til at gå nye veje har resulteret i mere end flotte tal. Kampagnen har nemlig skabt en intern og ekstern stolthed i regionen – en kærlig varme, som VisitAarhus i øjeblikket soler sig i.

”Kampagnen har løst en svær opgave både kommunikativt og rent contentmæssig. Under én fælles paraply er oplevelser og budskaber blevet bundet sammen, og vi som attraktion er blevet kreativt eksponeret i vores fælles mål om at drive flere gæster til området.” (Morten Palm Andersen, Salgs- og marketingchef for Tivoli Friheden)

”I en tid hvor tilbuddene er uendelige, kan det være et hav at navigere rundt i – hvilke oplevelser matcher ens ønsker og behov? Folk har reageret positivt på at møde vores næsehorn på Tinder. Så måske skal vi kaste flere af vores dyr ind i datingverdenen i fremtiden.” (Pierre Skovgaard, Salgs- og marketingchef Ree Park Safari)

Kort sagt var målsætningen for kampagnen at styrke rejselysten til Aarhusregionen. Efter corona oplevede VisitAarhus, at konkurrencen om gæster blevet større, og samtidig har inflation og usikkerhed præget turismebranchen. Derfor var der et behov for at skille sig ud og styrke den internationale markedsføring af Aarhusregionen som turistdestination.

Som en del af kampagnen var det desuden væsentligt at indtænke de lokale ambassadører, som VisitAarhus tidligere havde benyttet i et nationalt fokus, til nu også at skabe værdi i en international kontekst.

Forestil dig din drømme-feriedestination. Er det kulturen, der får dit hjerte til at banke ekstra stærkt? Eller går vejen til dit hjerte gennem maven? Turisters smag og behag er lige så forskellig, som Aarhusregionens utallige attraktioner. Derfor arbejdede vi i kampagnen med fem oplevelsestyper, som VisitAarhus havde identificeret i et dybdegående indsigtsarbejde: kulturudforskeren, livsnyderen, de friluftsaktive, stemningsjægeren og naturopladeren. Oplevelsestyperne gav os mulighed for at segmentere den brede målgruppe (turister generelt) i specifikke typer tilpasset Aarhusregionen, og vores viden om oplevelsestyperne blev altså nøglen til at differentiere budskab og medie på tværs af målgruppen.

Launchdagen blev én stor kærlighedsfest. I Politiken og Jyllands-Posten kunne læserne mærke varmen med små kække kontaktannoncer fra udvalgte turistattraktioner i Aarhusregionen, og VisitAarhus’ Tinder profil samt annoncer på dating-appen gik i luften, mens de sociale medier blev fyldt med content, der ’kildede alle de rigtige steder.’

De følgende to måneder summede det af kærlighed på alle platforme, og resten af kampagneperioden blev planlagt, så kærlighedsuniverset kunne leve videre. (Se vedhæftede medieplan for flere detaljer).

Hvem havde troet at et naturskønt billede af Himmelbjerget, pludselig kunne skabe en helt anden association med teksten ’Climb me, you won´t regret it’?

Vi satte os for at skabe et kærlighedsunivers, hvor vi udnyttede forbindelsen mellem det at date og det at finde sin næste feriedestination. Sanser og kreativitet skulle spille den helt store rolle med henblik på at forføre VisitAarhus’ målgruppe og hermed øge rejselysten til Aarhusregionen. Med kærlige KPI’er for øje skød vi amors pil efter et kampagnebudget, der med nøje udvalgte medier og formater, kunne gøre et godt førstehåndsindtryk på målgruppen, og samtidig give os tid til at vise Aarhusregionen frem på den bedst mulige måde.

Ved at drysse lidt kærlighed og kæk ordlyd over VisitAarhus’ mange indbydende billeder og videoer af regionen, blev materialet dresset up og gjort klar til at møde sit næste match. Især samspillet mellem content, medie og målgruppe var et større strategisk initiativ i kampagnen. Her tilpassede vi tonaliteten til hvert medie for at udfolde vores univers, f.eks. med en kæk tone på Tinder og en mere uskyldig tone i kontaktannoncerne i avisen. På Facebook og Instagram bragte vi de lokale i spil som matchmakere med direkte anbefalinger – ’I got this friend, I think you will hit it off’.

Det centrale element i mediestrategien var udviklingen af en Tinder-branded profile til VisitAarhus, hvor det var muligt at møde målgruppen i øjenhøjde med flirtende kommunikation i jagten på det perfekte match. For dem, der hellere ville finde kærligheden på mere traditionel vis, indrykkede vi også en helsides kontaktannonce i Politiken og Jyllands-Posten. Begge disse aktiveringer formåede på hver sin måde at vække kærlighedsuniverset til live for målgruppen.

Kampagnen blev bakket op af brede indsatser på Instagram og Facebook samt forskellige lokale nyheds- og rejsemedier gennem længere videoindhold. Alle annoncer blev skabt og serveret med metaforiske røde roser for at vinde målgruppens hjerter.

Allerede kort efter kampagnens lancering høstede ’Your Local Love’ meget omtale, og medierne tog straks kærlighedshistorien til sig. På kort tid skabte kampagnen flotte resultater med højt engagement fra brugerne, og især tilstedeværelsen på Tinder samt kontaktannoncer stjal opmærksomhed.

Efter knap seks ugers annoncering på Tinder har der været 23.000 personer, som har swipet til højre (altså ja) til VisitAarhus, hvilket giver en matchrate på godt 4%. De 23.000 personer har tilsammen haft 30.000 beskedåbninger, hvilket betyder, at flere af brugerne har været tilbage i chatten for at åbne beskeden fra VisitAarhus (x1,5 ift. Benchmark). I samme periode har annonceringen på Meta skabt 16.000 likes og +550.000 engagements (x10 ift. Benchmark), og kampagnens videomateriale har genereret over 1 million gennemførte visninger på tværs af forskellige medier blandt andet YouTube.

Mod betaler sig. dentsu X og VisitAarhus udfordrede med denne kampagne den traditionelle tilgang og skubbede hermed til både sine egne og turismebranchens grænser for kommunikation og medievalg. Modet tilvejebragte både intern og ekstern stolthed og ikke mindst resultater, der både kan ses og mærkes helt ind i hjertet - lokalt, nationalt og internationalt.

Tinder:
+20,000 Tinder matches (4.5% of all targeted users - Benchmark: 4-6%)

+30,000 Tinder message opens with 1.300 link clicks (CTR 4,2% - Benchmark 1-2 %)

Meta:
+80.000 klik (x2,5 ift. benchmark)

+25.000 likes (x10 ift. Benchmark)

OLV:
+1,5 mio. Færdigspillede videoer (30s) (x4 ift. benchmark)