Vive La Fransk

Med kampagnen ’’ Vive La Fransk’ greb Steff Houlberg, dentsuX og Accenture Song aktualiteten i den legendariske danske cykelsommer i 2022 og kombinerede kontekst og adfærd hos målgruppen i en højtinvolverende og underholdende kampagne, der resulterede i markante forbedringer relateret til præference, brandopfattelse og brandovervejelse hos forbrugerne.

Kampagnen er en vinder, fordi den har formået et omdanne et produkt med lav involvering til et produkt med høj forbrugerinvolvering gennem kreativ branding, en innovativ tilgang til storytelling på tværs af medier og et nøje udvalgt strategisk partnerskab. Ved at bruge humor og tappe ind i den højaktuelle cykelfeber realiserede kampagnen en dækning på 83% af målgruppen på Facebook og Instagram. Derudover genererede den mere end 124 millioner visninger på tværs af medier, og inklusive samarbejdet med Ekstra Bladet og Anders Hemmingsen, opnåede kampagnen i alt 44.988 clicks.

Kampagnen har overgået marketingmålsætningerne med længder, og vi er ikke blot lykkes med at øge kendskabet til og præferencen for brandet, men også med at engagere målgruppen og skabe en dybere interaktion og tilknytning mellem forbrugerne og Steff Houlberg.

Efter endt kampagneperiode foretog vi i samarbejde med Danish Crown en brand tracking, samt en kampagnetest i samarbejde med Ekstra Bladet, og her så vi markante stigning i kendskab, relation og usage i målgruppen som var all time high i perioden. Vi opnåede blandt andet et løft på +26% i branding, +20% i overvejelse og øget opfattelse af Steff Houlbergs værdier som sjovt, uhøjtideligt, fristelser og nydelse.

Som det store cykelland Danmark er, vakte sommeren 2022 festjubel og cykelfeber i det cykelelskende danske land, der indeholder flere cykler end indbyggere. Men hvordan kunne et brand som Steff Houlberg bakke op om sådanne ikoniske begivenheder?
Udover at sommeren er højsæson for cykelsport, markerer årstiden også en dansk højsæson for grillpølser. Og netop derfor var svaret enkelt: Steff Houlberg kunne bakke op om folkefesten ved at skabe sammenhæng mellem grillpølser og cykelsportens kernemålgruppe – ’midaldrende mænd i spandex’.
Derfor skabte Steff Houlberg og mediebureauet, dentsuX, i samarbejde med reklamebureauet, Accenture Song, en omfattende kampagne, der var med til at skabe stor glæde ved cykelfesten. Det overordnede formål var at øge kendskabet til Steff Houlberg og positionere dem som det foretrukne valg, når danskere skal samles til hygge og grillpølser. Det skulle ske ved at fremhæve den åbenlyse forbindelse mellem folkefest og pølser, og på denne måde udfolde fortællingen om Steff Houlberg som et brand, der både er underholdende og som formår at skabe et højt engagement med målgruppen.

Med afsæt i et produkt, der emmer af sommer og grill, og ofte forbindes med sport og udendørsaktivitet fokuserer denne kampagnen på mænd i alderen 20-50 år med en interesse for sport. Målgruppen er som arketype karakteriseret ved at være en livsnyder, der følger sine lyster og betragter mad som en god belønning. Mænd i målgruppen elsker en ristet hotdog med det hele, og de melder sig frivilligt som grillmester, når pølserne skal vendes.
En vigtig indsigt bag kampagnen er vores forståelse for målgruppens interesse for sport. Målgruppen er i høj grad passionerede inden for cykling (index 119), og den aktuelle cykelfeber i Danmark var derfor en unik mulighed for at engagere netop denne målgruppe som også kunne betegnes som ”Middle Aged Men in Spandex”. Ved at tage afsæt i deres store interesse, var vi i stand til at skræddersy kampagnen til at appellere direkte til dem og resonere hos dem på et dybere niveau.
Derudover fylder underholdning og humor meget for denne målgruppe, og det afspejler sig tydeligt i deres medieforbrug. Især digitale medier tilfredsstiller målgruppens underholdningsbehov, og de bruger ca. 5 timer om dagen på sociale medier, og hele 29% ser videocontent dagligt på sociale medier. Målgruppen er ofte opsøgende og på udkig efter underholdende content på sociale medier, og derfor fremstår de også mere positivt stemte over for reklamer i deres feed (index 162). Således var Facebook og Instagram oplagte sociale kanaler til at engagere netop denne målgruppe.
Udover at være en livsnyder er målgruppen i særlig grad opmærksom på budskaber vedrørende mad, og her forholder de sig generelt mere positivt og mindre refleksivt. Samtidig er de travle og meget på farten, hvilket gør OOH-mediet oplagt til at eksponere dem on-the-go og i situationer, hvor der ellers er lavt medieforbrug. Det ses for eksempel, at de er overrepræsenteret i forhold til at blive eksponeret for og bemærke reklamer på busser (index 191) og abribusser (index 178).
På baggrund af ovenstående så vi et særligt stærkt match mellem vores målgruppe og Ekstra Bladets læserdemografi. Dette understregede relevansen af vores strategiske partnerskab med Ekstra Bladet i denne kampagne.

Kampagnen skulle ramme den store cykelekstase i sommeren 2022, hvor cykelfeberen virkelig rasede. Med start i uge 20 og afrunding i uge 31 sikrede vi en solid optakt forud for touren og samtidig en stærk tilstedeværelse i perioden. Kampagnen blev eksekveret over 11 uger.
Med en gennemtænkt allokering fordelt over to overordnede spor fokuserede vi på at skabe en stærk bevidsthed om Steff Houlbergs brand og fremme engagementet inden for vores målgruppe. Denne tilgang til timing og dosering sikrede en meningsfuld og effektiv strategi til udvikling, produktion og distribution af kampagnen, og vi lykkedes med at binde alle kampagneelementer sammen i en integreret og sammenhængende kampagne, der resonerede med vores målgruppe.

Forståelse for vores målgruppe var grundstenen i denne kampagne. Vi vidste, at for at nå igennem, skulle vi levere underholdning med en dosis humor, samt relevans til deres interesser. Vi designede derfor en kampagne omkring den danske cykelfeber som var parret med et kendis-element ved brugen af Jesper Skibby og Brian Holm, der satte et humoristisk fokus på Steff Houlberg.
Kampagnen udfoldede sig i et univers, der havde fokus på cykelsport og det franske sprog, som skulle spredes på tværs af OOH, display, sociale medier og gennem et større Native-samarbejde. Universet kombinerede Steff Houlbergs brandfarver med blå, hvid og rød, FRANSK hotdog og cykling, som tilsammen skabte den helt rigtige stemning af cykelfest og cykelfeber hos målgruppen.
En stor del af den digitale indsats koncentrerede sig om distributionen på Facebook og Instagram, hvor målgruppen bruger mest tid. Her blev kampagnen også lanceret med en videoserie, hvor de to tidligere professionelle cykelryttere var ude at cykle efterfulgt af et stop ved en Steff Houlberg pølsevogn, hvor de delte sjove historier, og fortalte om, hvorfor de begge har et særligt forhold til den danske pølsevogn og Steff Houlberg. Videomaterialet dannede rammen for sjovt og underholdende content, der blev delt af Anders Hemmingsen på sociale medier for at sikre rækkevidde og højt engagement.
For at være sikre på at nå mænd i alderen 25-50 år indgik vi desuden et strategisk partnerskab med Ekstra Bladet. Fem native-artikler satte her fokus på cykelfeberen, fejringen af det franske og grill, hvor Jesper Skibby spillede en stor rolle med sin humoristiske karakter. Artiklerne blev linket til hinanden og skabte et integreret økosystem, der løbende blev opdateret, hvilket gav os mulighed for at få tid med forbrugerne og fastholde dem i universet.
Opmærksomheden og bevidstheden om Steff Houlberg og produktets forbindelse til sommerens cykelfest skete sideløbende via OOH-annoncering på abribusser og busser, samt ad recall optimering på sociale medier og displayannoncer på sportsrelaterede sider for at maksimere rækkevidden og kendskabet.

Kampagnen blev herudover vakt til live gennem fysiske initiativer som 'Rosinen i Pølseenden' og 'pølse-cykelruter' rundt om i landet, der understregede Steff Houlberg Grill og berettigelsen til at være med i befolkningens cykelfeber. Initiativet omhandlede at den bagerste mand i en cykelforsamling skulle iføres en trøje med teksten "Rosinen i Pølseenden" - et humoristisk touch der skabte grin og opmærksomhed.
I butikkerne kunne der også findes specielle pølser med små cykler trykt direkte på pølsen i køledisken.

Vive La Fransk kampagnen for Steff Houlberg har skabt imponerende resultater, og vi er ikke blot lykkes med at øge kendskabet til brandet, men også med at engagere målgruppen og skabe en betydelig stigning i forbrugernes præference for Steff Houlberg. Hermed er kampagnen et godt eksempel på, hvordan et lavinvolveringsprodukt kan transformeres til et højinvolveringsprodukt gennem kreativ branding, en innovativ tilgang til storytelling på tværs af medier og et strategisk partnerskab.
Den høje social media-dækning i målgruppen på 83%, 124 millioner visninger på tværs af medier og partnerskaber samt 44.988 kliks på tværs af medier er flotte resultater, der viser, at det i høj grad er lykkedes os at tappe ind i den højaktuelle cykelfeber.
Også samarbejdet med Ekstra Bladet gav ekstraordinære resultater. Vores eksperimentelle tilgang til storytelling fik målgruppen til at bruge over 4.809 minutter sammen med brandet hen over kampagneperioden på 11 uger med et imponerende læsertal på 197.638.
Effekten af vores partnerskab med Ekstra Bladet har også vist, at vi kan opnå betydelige brandløft på specifikke parametre og samtidig skabe relevant indhold for målgruppen, hvilket afspejles i den gennemsnitlige visningstid på 72 sekunder per video. Ved at tænke på mediepartnere som ligeværdige partnere i stedet for blot leverandører, har vi opnået løsninger, der ikke kun fokuserer på distribution, men også på en dybere og mere meningsfuld interaktion mellem Steff Houlberg og målgruppen. Dette har ført til signifikante løft inden for købsintention, som traditionelt set kan være svært at påvirke.
Alt i alt viser resultaterne således, at vi gennem kreativt, interessant og underholdende indhold, der er ekstremt relevant for perioden, ikke bare har nået vores målsætninger, men er gået et skridt videre ved at skabe en meningsfuld tilknytning mellem forbrugerne og Steff Houlberg.