VISIT AARHUS – So much to enjoy, so close to you

Turismebranchen er med sine mange flyrejser en stor klimasynder: jo bedre en kampagne virker, jo mere flyver folk.

Visit Aarhus valgte at gøre den præmis til selve kampagnens fundament og bevise, at ansvarlighed og kommerciel effekt ikke er hinandens fjender, men hinandens forudsætninger.

Kampagnens mål blev at integrere klimahensyn i samtlige lag af kampagnen på en gang: i strategien, i produktionen, i medievalget og i målbarheden, for ikke kun at bruge det ansvarlige klimavalg som et kommunikationsbudskab, men som en arbejdsmetode. Produktionen udledte 0,32 tCO₂e mod et branchegennemsnit på 8,40 – det er en reduktion på 71 procent.

Medieudledningen faldt 49 procent. Og alligevel steg brand awareness med 19 procentpoint på tre markeder, mere end tre gange Metas branchebenchmark for rejsebranchen.

Kampagnen vandt International Grand Prix ved Campaign Ad Net Zero Awards i London og er siden blevet blueprint for alle danske Visit-destinationer. Den beviser ikke bare at en kampagne kan gøres ansvarligt, den beviser at det kan skaleres.

Visit Aarhus opererer med en overordnet strategi, der siger, at turisme kun er holdbar, hvis den udvikles i balance med lokalsamfundet og naturen. Det er både et brand-mantra en forretningsbetingelse for destination, der ligger i global top fem på Destination Sustainability Index. Men organisationens eget klimaregnskab viste, at 49 procent af den samlede CO₂-udledning stammede fra markedsføring. Den indsigt satte kampagnen i et dilemma, som ingen i branchen rigtigt har taget fat på: Hvad stiller man op, når det vigtigste klimatiltag man kan foretage sig, er at lave sin kerneopgave anderledes?

Den menneskelige indsigt var, at den ønskede målgruppe - de kulturinteresserede storbyrejsende med højt feriebudget og erklæret klimabevidsthed - allerede handlede ansvarligt i hverdagen. De tog toget til arbejde. De valgte plantebaseret mad. Udfordringen var derfor ikke at overbevise dem om klimaets vigtighed. Det var at føre hverdagens værdier over i feriens valg. Og gøre det uden den løftede pegefinger.

Det førte til en strategi, der ikke kommunikerede om ansvarlighed, men demonstrerede det, og dermed gav målgruppen et produkt, der matchede deres identitet.

Strategien var at bygge klimahensyn ind som en designbetingelse, som det rammesæt alt andet skulle passe ind i.

Markedsvalget fulgte et scorecard på fire parametre: turistpotentiale, klimamæssig modenhed, togforbindelser til Aarhus og medieprisniveauer. Paris, Hamborg og Amsterdam scorede højest, fordi de kombinerede realistisk potentiale for adfærdsforandring med eksisterende infrastruktur - alle tre byer har direkte togforbindelser til Aarhus, og deres befolkninger overindekserer på brug af offentlig transport. Markedsvalget var i sig selv et klimavalg.

Den kreative løsning, "So much to enjoy, so close to you", tog udgangspunkt i nærhed frem for eksotisme. Inspireret af Edgar Wrights visuelle komik blev et turistpar fastfrosset i statiske positurer, mens oplevelserne bevægede sig levende rundt om dem - og de bevægede sig rundt med tog og cykel. Klimabudskabet var indlejret i selve fortællingen.

Bag kameraet fulgte produktionen seks CO₂-dogmer: elbiler, solenergi, genbrugte rekvisitter, lokalt crew, plantebaseret catering og tredjepartsverificeret måling via AdGreen. Medieindsatsen sorterede aktivt CO₂-tunge domæner fra via Adform Scope3, valgte SeenThis til komprimeret videostreaming og placerede programmatic DOOH ved togstationer, der viste konkrete rejsetider med tog. Via GoodLoop-teknologi på YouTube udløste seertid donationer til skovrejsning og øgede attention med 41 procent. I kampagnens anden bølge dokumenterede en behind-the-scenes-film åbent alle klimavalg, både for at tiltale de klimabevidste turister og invitere branchen ind i det CO2-reducerede maskinrum.

Kampagnen overleverede på samtlige målsætninger og satte ny standard for, hvad der er muligt inden for ansvarlig markedsføring.

Klimaaftryk:

- Medieudledning reduceret med 49 % (fra 117 tCO₂e til 59 tCO₂e). Mål: 15 %

- Produktionsudledning reduceret med 72 % (fra 1,11 tCO₂e til 0,32 tCO₂e mod AdGreen-gennemsnit på 8,4 tCO₂e). Mål: 30 %

- Samlet reduktion svarende til 15 ture rundt om jorden

Brand-effekt:

- Brand awareness +19 procentpoint på tværs af tre markeder (Metas branchebenchmark: 5,8 pp — kampagnen leverede mere end tre gange normen)

- YouTube completion rate 22 % over Visit Aarhus' egne historiske resultater

- GoodLoop-integration øgede attention med 41 %

Adfærd:

- 6 ud af 10 adspurgte rejsende motiveret til at besøge uden for højsæsonen og vælge transport med lavere CO₂-udledning. Mål: halvdelen

- Rækkevidde ud over kampagnen:

- International Grand Prix, Campaign Ad Net Zero Awards 2025, London

- Tilgangen er nu blueprint for alle danske Visit-destinationer

- dentsus Media Carbon Calculator rulles ud til øvrige kunder i bureaugruppens internationale netværk

Alt dette med et samlet mediebudget på under en million kroner.