VAMOS, DANMARK

Det er en bilkampagne i et helt andet gear, end vi er vant til. En kampagne med Magnus Millang i førersædet, et budskab, der får modtageren til at trække på smilebåndet, og resultater, der taler for sig selv.

I Danmark kan vi rigtig godt lide biler, men de høje afgifter betyder, at vi bliver selektive i vores bilvalg. Samtidig ser mange danskere en bil som en langsigtet investering, og valget falder derfor ofte på etablerede mærker, der har bevist deres værd og pålidelighed over tid.

CUPRA, et spansk bilmærke med rødder i det sportslige og progressive, stod derfor overfor en stor udfordring, da de skulle skabe opmærksomhed og salg omkring deres eldrevne model, CUPRA Born i et konkurrencepræget dansk marked. For hvordan lykkes man med at skabe kendskab og gennemslagskraft i et marked præget af høje priser og stærke konkurrenter uden at ødelægge rejsen for CUPRAs brand og positionering.

Målgruppen for kampagnen var mænd i alderen 35-50 år, der er bosiddende i Midtjylland og hovedstadsområdet. De er aktive, vellønnede, veluddannede, nytænkede og elsker oplevelser og godt design.

Gennem vores analyser kunne vi konstatere at mere end halvdelen af danskerne føler, at de har et forudsigeligt liv præget af rutiner og kæmper med en trædemølle-effekt. De adspurgte mener også, at den spanske mentalitet, med mere energi og passion, vil forbedre deres mentale velbefindende.

Dertil kunne vi konkludere at potentielle nye kunder, der overvejer CUPRA, er også mere tilbøjelige til at overveje kinesiske mærker – og kan endda indimellem forveksle CUPRA med et bilbrand fra Kina.

Kampagnen gik i luften i starten af marts 2024 og blev frontloadet for at skabe gennemslagskraft i et støjende marked. Vi lagde ud med Danmarks største billboard på Rådhuspladsen i København og en 1,5 minutters herofilm på CUPRAs egne sociale medier, der blev understøttet af organiske posts fra Magnus Millangs Instagram. Også ude hos CUPRA-forhandlerne tog de kampagnen til sig og delte budskabet på facader og biler.

I de efterfølgende uger introducerede vi forskellige cutdown-videoer til de brugere, der allerede var eksponeret for herofilmen, for at bygge top of mind og blive ved med at servere nyt og engagerende indhold.

Meget af den kommunikation, vi ser fra de etablerede bilmærker, har fokus på funktionalitet, pris og de klassiske grønne budskaber. Hvis vi skulle slå igennem med CUPRA Born, var vi nødt til at skabe et univers, der kunne skære igennem den massive reklamestøj og skabe et emotionelt og stærkt bånd til danskerne. Så vi spurgte os selv: Hvad har CUPRA og danskerne til fælles?

Kærligheden til det spanske.

Vi besluttede derfor at lave en kampagne, der opfordrer danskerne til at finde det spanske frem i det danske. Under overliggeren ’Vamos, Danmark’ var missionen at inspirere danskerne til at træde ud af hverdagstrædemøllen og omfavne den sydeuropæiske livsglæde. At få mere passion, mere liv og mere energi ind i dagligdagen. Kampagnen blev på den måde et opråb uden at råbe. Med andre ord: Et passioneret opråb, der har overskud og er modent, og som skulle få modtageren til at trække på smilebåndet.

Den populære manuskriptforfatter, instruktør og skuespiller Magnus Millang var frontfigur for kampagnen. Magnus Millang har familie i Spanien, har studeret i Spanien og taler sproget. Han er et menneske med så stor forkærlighed for det spanske, at han lever den spanske livsstil i det danske. Det er blandt andet derfor, at han kalder sig Manolo Millang på Instagram og har udgivet sin egen spanske øl. Ligesom CUPRA er Magnus Millang progressiv og har en udfordrende tilgang til alt, hvad han gør. Derfor var CUPRA og Magnus Millang et oplagt match. Samtidig var det vigtigt, at opråbet til danskerne blev leveret med humor og charme. Til dét var Magnus Millang den helt rette.
Kampagnen, der havde flere referencer til popkulturen – fra Pulp Fiction til Dogg Face’s cruise vibes, gik i luften på forskellige medier og platforme og bestod af følgende elementer:
• Videoer: Dokumentaristiske opråb fra Magnus Millang, der viste det spanske livssyn i danske omgivelser.
• SoMe-kampagner: Engagerende indhold på Facebook, Instagram og LinkedIn, hvor målgruppen er mest aktiv. Det førte bl.a. til branchedrillerier i kommentarsporerne.
• PR-indsatser: Pressemeddelelser og events, f.eks. langbordstapas, der skabte opmærksomhed omkring og startede en samtale om CUPRA Born.
• Community-building: Initiativer, der engagerede målgruppen og opfordrede dem til at deltage og dele deres oplevelser. F.eks. opfordrede Magnus Millang på sin Instagram danskerne til at kommentere, hvad de gerne ville have mere og mindre af (f.eks. mindre madpakke, mere manchego, mindre Camilla, mere Carmen). Det mest Vamos’ske forslag vandt tyre-halskæden, som Magnus Millang havde på i herofilmen.

Under kampagnen steg antallet af ordrer, og det fortsatte efter kampagnens afslutning. Kampagnen havde altså vedvarende og ikke kun øjeblikkelig effekt.
Ordreindekset for kampagneperioden lå på 241 sammenlignet med perioden før kampagnen.

Sammenligner man sidste års Born-kampagne, der kørte lidt tidligere på året, med dette års kampagne, har 2024-kampagnen opnået et indeks på 128. Så altså en stærk forbedring sammenlignet med 2023-kampagnen.

Organisk generede kampagnen god dækning og engagement i målgruppen, især på Magnus Millangs Instagram, hvor vi nåede 532.605 eksponeringer, 213.807 views, 3.360 likes, 659 kommentarer (hvor ikke én var negativ), 459 engagements i kommentarsporet og 210 saves.

Kampagnen leverede desuden flotte kampagne-KPI-resultater på Meta.
Metas brand lift-studie inden for bilbranchen viste, at kampagnen skabte et brand lift på 171,42 %. Det er det højeste, der nogensinde er målt for brandet.

Derudover skabte kampagnen resultater over CUPRAs interne benchmarks:

• 20,96 % flere eksponeringer end benchmark
• 200 % højere gennemsnitlig seertid på kampagnen end benchmark
• 57,15 % større unik rækkevidde end benchmark
• 73,75 % højere ad recall rate end benchmark
• 20,40 % højere CTR end benchmark
• 23,33 % højere konverteringsrate end benchmark