Valgkampagnøøøh

Politikens Valgkampagnøøøh var en taktisk kampagne, der ikke alene overgik salgsmålsætningen med 42,4%, men også bekræftede Politikens position i markedet, engagerede målgruppen og satte redaktionel retning for avisen op til Folketingsvalget 2022.

En medieuafhængig, kreativ ide gjorde det muligt at udkomme med højaktuelle budskaber på tværs af medier og fange målgruppens opmærksomhed i en yderst overkommunikeret kontekst. Kampagnens kreative greb gjorde det muligt at samle op på valgkampens emner på tværs af paid, owned og earned media samt at reagere på den uforudsigelige valgkamps udvikling i realtime. Kommunikationens enkle form og distinkte visuelle udtryk på tværs af platforme sikrede kampagnen gennemslagskraft med god budskabsforståelse og tydelig afsenderafkodning.

Formålet med kampagnen var at udnytte perioden op til Folketingsvalget 2022 til at få flere danskere til at tegne et betalt abonnement på Politiken.

Med nye partier, nye partiformænd, nye alliancer, nye samfundsproblematikker og et nyt antal statsministerkandidater, var der ingen tvivl om, at Folketingsvalget 2022 ville stå i tvivlens tegn. Rekordmange danskere var i tvivl om deres kryds, og politikernes vægelsind på både emner og aftaler gjorde valgkampen svær at blive klog på.

Med Den Levende Avis som afsender ønskede vi specifikt at appellere til det, der skulle vise sig at blive en rekordstor gruppe af tvivlere. Dette med hypotesen om, at netop de havde størst motivation for at søge oplysning og mest interesse i at få flere nuancer på valgets spørgsmål. Med en indsigtsfuld kampagne indrammede vi folkestemningen og understregede vigtigheden af oplysning, som kun Politiken kan levere den.

Straks efter valgudskrivelsen lanceredes kampagnen med en opsigtsvækkende og magtkritisk film, der med glimt i øjet satte fokus på politikernes vægelsind. Filmen blev spredt gennem paid og owned online kanaler, og blev hurtigt samlet op og delt af danskerne – herunder også af Anders Hemmingsen (uden betaling).

I outdoor, print, online display og på sociale medier, satte kampagnen efterfølgende fokus på konkrete, dominerende tematikker i valgkampen og tvivlen relateret hertil. Det enkle kampagnegreb gjorde det muligt for os at samle op på konteksten, som den ændrede sig. Således italesatte kampagnen generelle tematikker (fx ligestilling), mærkesager (fx Arnepension og psykiatrien) samt konkrete curveballs som de opstod (herunder regering over midten og spørgsmålet om Løkkes interesse i statsministerposten).

Kampagnen inspirerede et redaktionelt fokus samt events i og omkring Politikens hus op til valget som satte fokus på tvivl. På selve valgdagen kulminerede kampagnen med, at Politiken ændrede sit logo for at anerkende tvivlen hos danskerne helt op til, krydset skulle sættes.

Frem mod Folketingsvalget 2022 traf Politiken en modig beslutning om ikke at ville tilbyde gratis abonnementer frem mod valget. En beslutning der brød med de fleste danske mediehuses, inklusiv Politikens egen, tradition. Avisen ville dog fortsat udnytte valgperioden til at rekruttere nye abonnenter – en ambition, de selvsagt ikke var alene om.

Selvom ingen vidste præcis, hvornår Folketingsvalget skulle afholdes, eller hvor mange danskere, der ville være i tvivl op til krydset, tog vi allerede før valgudskrivelsen et aktivt valg om at sætte tvivlen i højsædet i kampagnen. Dels fordi Politiken ideologisk set befinder sig mellem rød og blå blok, men frem for alt fordi Den Levende Avis mellem linjerne bifalder tvivl. Her følger et uddrag af Politikens vision:

“Politiken handler om mennesket. Om magten. Om menneskets forhold til magten. Om magtens forhold til mennesket. Politiken handler om omstillingerne i den moderne verden. Vi tror på, at det kan blive bedre, og vi tror på, at det kan blive bedre endnu.

Vores tilgang til verden skal være baseret på åbenhed, frisind og sanselighed. Vores journalistik skal være båret af magtkritik og fortællelyst […]

På Politiken skal vi have en kultur, hvor fejl accepteres som en nødvendig forudsætning for at skabe reel fornyelse. Vi skal være modige og ind imellem frygtløse.”

Det er menneskeligt at være i tvivl. Det er godt at være i tvivl. Tvivl er åbenhed. Tvivl er anerkendelsen af, at man kan tage fejl. Tvivl er ambitionen om at ville søge mere oplysning, om at ville noget bedre – om at ville træffe det rigtige valg.

Strategien for kampagnen var derfor at tale direkte ind i tvivlen på en modig, men frem for alt enkel og menneskelig måde. For i Danmark har vi et meget universelt, simpelt udtryk for tvivl: Øøøh. Et ord, men også en lyd, som går igen i store dele af vores ordforråd: Energikrisøøøh? Psykiatriøøøhn? Arnøøøhpension? Før valget kommer tvivlen.

Således udviklede vi en dynamisk, taktisk kampagne, der manifesterede Politikens position og vision, gav smil på læben og kunne reagere på konteksten. Grebet var så fleksibelt, at det dels kunne udkomme på tværs af medier og emner gennem valg, men også kunne bruges redaktionelt. Endvidere var grebet så enkelt, at kampagnen kunne udkomme med stor gennemslagskraft, høj budskabsforståelse og tydelig afsenderafkodning.

Med et ambitiøst mål om at rekruttere 1.500 nye betalende abonnenter på kun 29 dage, krævede det at Politiken i gennemsnit lukkede over 51 nye aftaler – om dagen.

Heldigvis ikke bare lykkedes målsætningen, den blev overgået med hele 42,4%!

Da valgstederne lukkede og fintællingen startede rundt om i landet, havde Politiken fået 2.136 nye abonnenter på tværs af både digitale og trykte produkter. Svarende til et gennemsnitligt dagligt salg på over 73.

På kampagnens sidste dag, hvor logoet blandt andet blev skiftet på alle online platforme, lavede Politiken deres bedste salgsdag – nogensinde!

Foruden salgsrekord gav kampagnen med 0,10% også den højeste klikrate på YouTube, som Politiken nogensinde har haft på en kampagne, og på Metas platforme generede kampagnen ligeledes en af de bedste CPA’s nogensinde med en pris på lige over 950 kroner.