Unge og spritkørsel

Kampagnen er et bevis på, at når kreativitet og distribution går op i en højere enhed, så er det muligt både nå og skabe resultater i en målgruppe, der har et flygtigt medieforbrug og kun tager brands ind, hvis de finder dem relevante.

Med udgangspunkt i samtaler med de unge og analyser af deres reaktioner på indholdet blev der skabt to stærke fortællinger, der tager målgruppens virkelighed alvorligt og som visualiserer situationer, hvor de kan ende bag rattet med en for høj promille.

Resultaterne taler for sig selv: næsten 7 ud af 10 adspurgte unge husker at have set filmen. Mere end halvdelen, der har set kampagnen, har talt med andre om kampagnen – og vigtigst af alt har kampagnen motiveret 8 ud af 10 adspurgte til ikke at køre spirituskørsel.

Antallet af dødsulykker på grund af spritkørsel har været nedadgående de seneste 10 år, men desværre er der en særlig målgruppe, der går imod denne positive udvikling – de unge bilister. Data fra Rådet for Sikker Trafik og Wilke (Ungepositionsmålingen) viser en bekymrende stigning i antallet af unge, der indrømmer at have kørt i påvirket tilstand. I 2019 var det blot 9% af de unge 17-24-årige bilister, der rapporterede at have kørt spritkørsel inden for de seneste tre år, men dette tal er steget til 15% i 2022. Som om dette ikke var nok, viser ulykkesstatistikkerne også en stigning i unges involvering i trafikulykker.

For at imødegå denne alarmerende udvikling iværksatte Rådet for Sikker Trafik en kampagne med fokus indhold, der sigter mod at skabe forståelse for de specifikke situationer, som de unge bilister står over for, og derigennem skabe en positiv adfærdsændring ved at inspirere til en mere reflekteret dialog blandt de unge og plante grundelementerne for at skabe en reel forandring.

Analyser fra Rådet for Sikker Trafik viste, at der efter 2019 skete en stigning i andelen af de unge 17-24-årige bilister, der kørte spirituskørsel, ligesom der i Vejdirektoratets ulykkesstatistik sås en stigning i antallet af dræbte og alvorligt tilskadekomne i trafikulykker med en spirituspåvirket 17-24-årig bilist bag rattet.

Det er ingen hemmelighed, at målgruppen er ekstremt dygtig til at gennemskue adfærdsændrende kommunikation, som er tiltænkt dem, men skabt af en generation, som måske ikke altid forstår dem. Derfor skulle både indhold og kreativitet gå op i en højere enhed for at sikre, at kampagnen ikke blev ignoreret af målgruppen. Det forudsatte et væsentligt forudgående analyse- og testarbejde.
En række forskellige filmkoncepter blev først testet i to fokusgrupper blandt unge i København og Herning. Dette frembragte brugbare indsigter, fx at mange unge synes, det er vigtigt med dialog og samtaler om spritkørsel, mens andre vil have et kontant budskab med fokus på konsekvenser. På den baggrund blev der udviklet to forskellige koncepter i form af to kampagnefilm, som på hver sin måde italesætter problemstillingen både visuelt interessant og overraskende i deres fortælleform.

Inden kampagnelancering blev kampagnefilmene testet med facial coding af Kantar MillwardBrown. Metoden analyserer ansigtsudtryk hos testpersoner, der ser filmene på en computer, og viser, hvordan filmene påvirker modtageren – i dette tilfælde de 17-24-årige.

Facial coding-analysen gav indblik i, hvilke følelser filmene aktiverede, og det blev på den måde et vigtigt værktøj til at teste virkemidler og budskaber, inden kampagnen overhovedet gik i gang. Facial coding-processen viste desuden, at den ene kampagnefilm med fordel kunne klippes anderledes for at fastholde målgruppens interesse hele vejen frem til slutscenen og dermed, at målgruppen så filmens afmelding og budskab.

Facial coding-testen konkluderede, at begge film er meget aktivt involverende og ligger signifikant over normen. Den ene film blev karakteriseret som medrivende, enestående og interessant. Den anden medrivende og interessant, men også samt forstyrrende og ubehagelig.

Afviklet i uge 40 – 42 2022

Omdrejningspunkt for de to kampagnefilm er baseret på to centrale indsigter om unge og spritkørsel. Første indsigt er, at mange unge har næsten blind tillid til deres venners evner til at køre bil, selv i påvirket tilstand. En undersøgelse viser, at næsten hver tredje 17-24-årige, der har været passager i en bil, hvor de vidste eller mistænkte, at føreren havde drukket for meget alkohol, alligevel mente, at føreren kunne køre, selvom han/hun var påvirket (Ungepositionsmålingen 2022, Wilke).

En af grundtankerne bag filmen er at udfordre de unge til at tænke over, om de også ville sætte sig ind i en bil uden en fører. Denne blinde tillid er kreativt oversat ved at vise fire unge, der fester i en bil med høj musik og masser af alkohol, men chaufføren er usynlig og faktisk helt væk, indtil bilen er faretruende tæt på at kollidere, inden afmeldingen "Hvem kører bilen, når du drikker?" rammer.
Den anden indsigt handler om, at det er vigtigt for de unge at være en god ven, bevare deres sociale status og "tage en for holdet". Dette kan let misforstås som gruppepres af ældre generationer, men det handler snarere om at bidrage til fællesskabet og venskabet. Under fokusgrupperne blev det fremhævet, at det er lige så vigtigt for målgruppen at fokusere på de forudgående samtaler som at vise selve situationen med spritkørsel.
Det kreative greb i den anden kampagnefilm er at vise en ung fyr, der accepterer at hente mere alkohol til en privatfest. Umiddelbart efter at han har sagt ja, begynder der en indre dialog hos den unge fyr, der svinger mellem at gøre det eller lade være. Han forsvarer beslutningen om at køre, selvom han har drukket, ved at tælle genstande og muligheden for at være alene med en pige, han er interesseret i. Dog standses han af pigen, der spørger ham: "Du gør det ikke, vel?".
Mediestrategien tog udgangspunkt i at sikre massiv dækning i målgruppen og dermed en tilstedeværelse på stort set alle videoplatforme såsom YouTube indkøbt på connected-TV for at sikre høj VTR, Twitch og Reddit for at ramme den mandlige del af målgruppen, Vi Unge for at ramme den kvindelige del og sidst Discovery samt Viaplay for at sikre højkvalitetsvisninger. Derudover blev der suppleret med digitale skærme på uddannelsesinstitutioner i hele landet for at sikre eksponeringer helt tæt på de unge – med andre ord fuld plade på medier, hvor de unges medieforbrug er.

Kampagnen lykkedes på alle parametre fra kampagneerindring til adfærdsændring! Den betalte del af kampagnen havde en samlet dækning på 55% af målgruppen med over 3 millioner videovisninger (completed) og en skyhøj VTR på 53% på tværs af platforme. Dette sikrede, at kampagnen var over benchmark for tidligere kampagner og leverede strålende resultater:

- Næsten 7 ud af 10 unge har set minimum én af de to kampagnefilm. Hele 69% af de unge husker hjulpet at have set mindst én af de to kampagnefilm inden for den seneste måned

- Mere end 9 ud af 10 unge synes godt om filmene. Begge kampagnefilm opnår en flot liking på over 90%.

- De unge synes i høj grad, at filmene er relevante. To ud af tre unge (66%) finder filmen ‘Du gør det ikke, vel?’ meget relevant eller relevant for dem selv. For filmen ‘Hvem kører bilen, når du drikker?’ gælder det 67%

- Begge film formidler tydeligt budskabet om unge og alkohol. Uhjulpet afkoder to-tredjedele af de unge (65%) ‘Du gør det ikke, vel?’s budskabet om ikke at blande alkohol og bilkørsel. 63% afkoder uhjulpet budskabet efter at have set ‘Hvem kører bilen, når du drikker?’.

- Filmene påvirker de unge til ikke at køre spritkørsel og til at gribe ind, hvis andre vil gøre det. Begge film får mere end 8 ud af 10 til at tænke over, at de ikke skal køre bil, når de har drukket

- Mere end halvdelen af de unge, der har set kampagnen, har talt med andre om den. Blandt de unge, der har set mindst én af de to kampagnefilm, har 60 pct. talt med andre om kampagnen.