Ude godt, Rugbrød bedst

Kampagnen er ikke kun et godt bud på en vinder, fordi Schulstad og de involverede bureauer med “Ude godt, Rugbrød bedst” har skabt en kampagne som har performet til UG hele vejen fra strategisk behandling af indsigt til den kreative eksekvering og meget brede dækning. Og heller ikke blot fordi kampagnen scorer væsentlig over benchmark på alt fra Ad recall, til likeability og sender ID og har formået at få danskerne til at trække på smilebåndet, nikke genkendende og like og dele.

Nej, kampagnen er en vinder fordi det løft i salget af rugbrød som den har udløst – 95.000 kg (svarende til 127.000 units) – er et salgsløft, som Schulstad normalt kun ser to gange om året, nemlig til de 2 klassiske “rugbrødshøjtider”, Jul og Påske.

Dermed er Schulstad med denne kampagne lykkedes med at aktivere rejseglade danskeres emotionelle afsavn af rugbrød og på den baggrund skabe “årets tredje rugbrødshøjtid” ud af sommerferien.

Med et strategisk samarbejde med danskernes foretrukne rejsebureau, Spies, fik vi de rejsende til at tage rugbrød med i kufferten på ferie og få dem til at savne det så meget, at de spiste i store mængder da de kom hjem

Og danskerne har ikke bare købt rugbrød end normalt, de har belønnet Schulstad som afsender på kampagnen i og med at Schulstads market share i perioden er vokset med 2.6% i Nielsen data, hvilket er et signifikant løft.

Med Schulstads egne ord er denne kampagne “kommet for at blive de næste mange år”.

Formålet med indsatsen var at skabe et løft i kategorien ved skabe opmærksomhed omkring rugbrød på en markant anderledes måde, som samtidig var noget danskerne kunne nikke genkendende til og grine lidt af.

Det kreative budskab havde derfor som omdrejningspunkt, den både data- og emotionelt supporterede indsigt, at vi danskere virkelig savner rugbrød, når vi er ude at rejse: Ude er godt. Men rugbrød er nu engang bedst.

Schulstad mindede danskerne om (fædrelands-)kærligheden til rugbrødet både på vej på ferie, og når de vendte retur fra sommerferien og var mætte af den udenlandske mad.

Det afgørende var at benytte indsigten som katalysator for at øge præferencen for rugbrødskategorien som helhed.

Selvom mange danskere over sommeren vælger at rejse uden for landets grænser og ser frem til at opleve andre madkulturer, så kan de alligevel ikke glemme en af deres daglige følgesvende.

Ifølge en ny undersøgelse foretaget af Schulstad spiser 67% rugbrød mindst fem til syv gange om ugen. Og sammen med vand fra hanen er netop rugbrødet, derfor det som danskerne savner mest, når de er ude at rejse. Mere end hver fjerde af de adspurgte svarer, at de savner rugbrød på deres ferie.

At hver fjerde ud af de 2.5 millioner dansker som hvert år rejser udenlands i sommerferien explicit siger at de savner rugbrød på ferien svarer altså til en kernemålgruppe på 625.000 rugbrødssavnende danskere.

Da Schulstad på den ene side arbejder for at bygge kategorinteresse hos de helt unge, som over de seneste år har svigtet rugbrødet (Blot 25% af de 16-17-årige spiser rugbrød hver dag) og på den anden side arbejder for at skabe brand præference for den ældre målgruppe, som ligger meget rugbrød i kurven (danskerne bliver mere positivt stemt over for rugbrød med alderen, og indtaget af rugbrød topper for de +70-årige danskere) så var det en meget bred målgruppe vi ville ramme med denne kampagne.

Sommerferieperioden fra uge 24 – uge 32 (juni - august) 2023.

Indsatsen blev doseret i to faser; ”God sommer fra Schulstad” med start før sommerferie, og ”Velkommen hjem” med afslutning i august, når danskerne er retur fra sommerferie.

Totalt set var mediebudgettet på 3.500.000 kroner

Det var vigtigt at kommunikation havde glimt i øjet og ville få målgruppen til at grine lidt af sig selv og hinanden, og på den måde efterlade et emotionelt indtryk.

Både mediestrategisk og kreativt var kampagnen opbygget med en nuanceret og helhedsorienteret full funnel-strategi med henblik på at opnå en effektiv dækning i hele målgruppen. Der blev anvendt medier med udgangspunkt i at skabe både bred dækning, samt opmærksomhedseffektiv dækning i målgruppen.

Målsætningen var at skabe opmærksomhed på platforme, der havde den nødvendige gennemslagskraft til at få målgruppens opmærksomhed. Til dette blev der brugt Metas platforme, kombineret med YouTube, TV2 Play, TV og OOH. Men Outdoor blev det bærende medie i kampagnen da vi ønskede at skabe synlighed i lufthavnene for at være tæt på de rejseglade danskere både før og efter ferien.

Budskabet blev udfoldet i de to faser; før sommerferien, hvor vi ønskede danskerne god sommer og minde dem om at de kommer til at savne rugbrødet når de rejser på sommerferie. Til dette kørte vi Metas platforme, YouTube, TV2 Play, TV og OOH.

Dette blev supporteret med en aktivering i samarbejde med danskernes foretrukne rejsebureau, Spies. Danskere på vej på ferie fik uddelt en “nødskive” som en kærlig reminder, og kom på den måde til at savne rugbrød så meget, at de købte det i større mængder end normalt, da de vendte hjem til hverdagen.

Fasen efter sommerferien fokuserede netop på at byde danskerne velkommen hjem, med en fokuseret indsats i lufthavnene i Danmark, for at sikre vi ramte danskerne, når de kom hjem fra ferie og står med kufferten i hånden, og det eneste de har lyst til er at komme hjem til deres rugbrødsmadder. Dette blev supporteret Metas platforme, YouTube og TV2 Play.

Kampagnen opnåede en samlet reach på 4.457.000

Schulstad rugbrødssalg steg med 127.000 units (95.000 kg)

Og Schulstad opnåede en 2,6% stigning i market share i perioden: fra 58,3% til 60,9% hvilket udgør en signifikant stigning i Nielsen metrics.

Opsummeret: Det løft i salget af rugbrød som den har udløst – 95.000 kg (svarende til 127.000 units) – er et salgsløft, som Schulstad normalt kun ser to gange om året, nemlig til de 2 klassiske “rugbrødshøjtider”, Jul og Påske.

Dermed er Schulstad med denne kampagne lykkedes med at aktivere rejseglade danskeres emotionelle afsavn af rugbrød og på den baggrund skabe “årets tredje rugbrødshøjtid” ud af sommerferien.

Kampagnen er derfor så stor en succes at den ikke blot gentages igen denne sommer, men er kommet for at blive.

“Dette er en kampagne, som har været enormt populær hos forbrugerne, og også internt hos Schulstad. Det er en kampagne, som alle har været enormt stolte af og flere medarbejdere har taget billeder ude fra lufthavnen, når de har været ude og rejse. I år har vi også taget synligheden i butikkerne op på næste niveau. Denne kampagne er kommet for at blive de næste mange år.” Cecilia Forman, Brand Manager

Udvalgte kampagneresultater herunder:

På social og på Metas platforme var kampagnen en succes, med stort engagement fra danskerne da de flittigt likede, kommenterede, delte og taggede venner og familie i de sjove kreative annoncer, eller for at vinde en nødskive. Reach på social på 2.121.951 endte derfor også op med at blive dobbelt op af det på forhånd estimerede i forhold til det investerede budget.

På TV huskede 34% reklamen fra tv hvilket er væsentlig over benchmark. Og ad liking scorede hele 50% hvilket er signifikant over.

40% har haft en reaktion (talt om, overvejet køb, købt, anbefalet, søgt online) efter at have set reklamen

I lufthavnen kunne hele 59% af alle huske at set Outdoor-kampagnen og over halvdelen syntes godt om reklamen.

Budskaberne “Schulstad - rugbrød der er værd at savne” samt “Ude godt, Rugbrød bedst” blev på tværs af alle kanaler (TV/OLV, OOH, DOOH) husket af 49% af alle og i gennemsnit 63% fandt budskabet let at forstå.