Tulip The Baconeers – How to become the crispiest bacon brand in Europe

Kampagnen Tulip Baconeers er en vinder, fordi den er lykkedes med at fokusere på passionen, dedikationen og fællesskabet inden for kategorien ’bacon’ og herigennem har skabt en succesfuld og forbilledlig kampagne. Tulip Baconeers har som kampagne sejret på både ude- og hjemmebane. På udebane har kampagnen skabt en signifikant markedspenetration og præference i både Sverige og Tyskland, mens kampagnen i Danmark har styrket den eksisterende markedsposition samt ejerskabet af eksisterende, værdifulde brandassociationer.

Kampagnen har overvundet nationale forskelle. I Sverige er den lykkedes med at overbevise svenskerne om det danske brands overlegenhed, når det kommer til kvaliteten af og passionen for bacon, selvom svenskerne har en høj præference for kød af svensk oprindelse. I Tyskland har den skubbet til forbruget i hele kategorien og er godt i gang med at lære tyskerne, at Bacon kan andet end spises med æg. Alt imens danskerne er blevet gladere for det folkekære bacon-brand.
Dette er lykkedes samtidig med, at kategorien har været påvirket af makrotendenser, herunder et mindre forbrug af kød/bacon både grundet stigende vegetarisme i samfundet, men også grundet inflation og højere kødpriser på tværs af alle markeder.

Kampagnen har kunnet sejre på både ude- og hjemmebane, da den har transformeret et analytisk og indsigtsbaseret fundament til en skalerbar, transnational og effektfuld kampagne. Udformningen af kampagnen har været baseret på et grundigt og dybdegående indsigtsarbejde, en integreret kommunikationsstrategi og en differentierende kommunikationsplatform. På den måde har Tulip Baconeers overgået de ulige forudsætninger og løst en næsten uløselig opgave for Tulip Bacon.
Kampagnen blev eksekveret på tværs af et bredtfavnende mediemiks og har formået at skabe både awareness, engagement og præference i en vanskelig markedssituation. Kampagnelanceringen i Sverige, Danmark og Tyskland repræsenterer således en eksemplarisk begyndelse for Tulip Bacon i at erobre den europæiske baconscene – land for land.

Kampagnens formål har været at gøre Tulip Bacon til det førende bacon-brand i Europa ved at differentiere Tulip fra andre brands på markedet. Idet kampagnen har udfoldet sig på tværs af kulturer og madtraditioner, var det afgørende at skabe en rød tråd i fortællingen, der kunne skabe præference på tværs af landegrænser og madtraditioner. Fordi udgangspunktet og målet for det enkelt marked har varieret, har vi defineret og løbende monitoreret specifikke delmål for de enkelte markeder

I forbindelse med det indledende togt mod Sverige blev den primære, strategiske slagmark herfor defineret som den mellem den eksisterende markedsleder og de øvrige aktører på markedet, idet de som markedsleder besidder den største, enkeltstående markedsandel og det højeste kendskabsniveau. I forlængelse heraf blev delmålet for Sverige defineret som at udfordre og vinde markedsandele fra markedslederen, der primært positionerer sig i kraft af deres lange historie og svenske oprindelse.
I Tyskland var markedspotentialet åbenlyst mere voluminøst, hvilket den indledende kendskabsmåling tilsvarende anskueliggjorde. Hovedformålet for det tyske marked blev imidlertid defineret som at lære tyskerne at spise bacon og at skabe en præference for Tulip Bacon vha. de kommunikerede, iboende værdier i Tulip Baconeers.
I Danmark blev kampagnens delmål defineret som en forsvarskamp, idet målsætningen herfor var at styrke og udbygge den eksisterende markedsposition for herigennem at øge brandpræferencen yderligere.

De forskelligartede delmål understreger vigtigheden af et stærkt koncept, der kan rumme de divergerende madkulturer og forudsætninger samt kompleksiteten på tværs af landegrænser, i forhold til tværgående kampagnemål om at øge præferencen.

Hvem er dem, der elsker bacon? Bacon-elskere er i mange henseender, herunder også i demografisk forstand, en bred, uoverskuelig målgruppe. Personer 25-55 år samt børnefamilier blev defineret som to af kampagnens nøglesegmenter på grund af den volumen i kategorien, som de to segmenter repræsenterer, men de afgørende målgruppeindsigter blev udvalgt og bearbejdet fra et dybere udgangspunkt end demografisk data.

En af de vigtigste og mest definitive købsparametre for målgruppen er kødets oprindelse, hvoraf det er vigtigt, at kødet er opdrættet og produceret lokalt. Forudgående markedsanalyser i både Sverige og Tyskland påviste, at den primære brandassociation for Tulip Bacon er dens ikke-lokal oprindelse, og hermed stod Tulip Bacon altså over for en klar udfordring i forhold til at øge svenskeres og tyskeres præference for et ikke-lokalt produkt. Mens svenskerne primært associerede Tulip Bacon med Danmark, var tyskerne mere vævende mellem Danmark og Holland. Markedsanalyser dokumenterede dog et højt, tværgående kendskabs- og engagementsniveau inden for kategorien. Heraf påviste målgruppeindsigterne et åbenlyst behov for at differentiering og at gøre brandet uafhængig af dets oprindelse i forhold til løbende at kunne indtage og sejre på flere markeder.

I forlængelse heraf påviste målgruppeanalyserne dog et uudnyttet potentiale for i endnu højere grad at fokusere på produktets smag og kvalitet, idet de to variabler blev rangeret højest blandt de angivne drivers bag at skifte fra et brand til et andet. Produktets kvalitet og målgruppens passion blev således videreført til brandpositionens, ”Perfecting bacon since 1912”, fundament – og det dertilhørende kreative universers, ”Tulip Baconeers”. Tilsvarende blev de to værdier dagsordensættende for content- og search-strategien, hvor de to værdier blev rammesættende for det kontinuerlige arbejde med at udbygge det eksisterende indholdsunivers på websitet. Kampagnen og det kreative koncept blev designet med henblik på at imødekomme og anerkende det fællesskab af Baconeers, som er dedikeret til at udforske produktets mange facetter og muligheder. Tulip Baconeers som kreativt koncept og kampagne skulle imidlertid mere end blot at imødekomme og afspejle det eksisterende, iboende engagement inden for kategorien. Målet herfor var således både at vække følelsen af madpassion og fællesskab inden for det eksisterende delsegment af målgruppen, men også at appellere til den del af målgruppen, hvor følelsen i højere grad er latent/iboende og passiv.

Tulip Baconeers blev lanceret som en tretrinsraket for herigennem løbende at kunne implementere de opnåede læringer inden lanceringen i et nyt marked. Kampagnen blev først lanceret i Sverige i starten af 2022, gik live i Tyskland i september 2022, mens Danmark fulgte som det sidste marked i november 2022. I december 2022 og januar 2023 foldede kampagnen sig ud simultant på tværs af de tre markeder.

Timingen af de specifikke kampagnerne var afstemt med historisk salgsdata, de perioder, hvor målgruppen i højere grad er villig til at betale for kvalitet, samt annoncemarkedets lavsæson for herigennem at få det maksimale ud af kampagnebudgettet.
De fleste vil måske tro, at årets begyndelse er et dårligt tidspunkt for branding af bacon på grund af kombinationen af de mange nytårsforsætter om ’en slankere linje’ og det høje fedtindhold i bacon, men salgsdata fra Tulip og indsigter fra Google Trends påviste det stik modsatte.

Alle medieindsatser blev planlagt og indtænkt i et forbrugerrejseperspektiv med fokus på at supportere én primær fase ift. awareness, relation og salg. Med målet for øje og et stærkt kreativ til at arbejde for os, prioriterede vi awareness-fasen højest. Kvaliteten i medieindkøbet og den opnåede opmærksomhed blev derfor de primære parametre for awareness-sporet, som i høj grad var baseret på videomedier.
Aktiviteterne i awareness-fasen var i højere grad planlagt i få, koncentrerede burst-perioder for at sikre et højt dæknings- og attention-niveau. Kontinuerligt over året blev desuden prioriteret en integreret og databaseret search-strategi som et always on-spor, hvor webbaseret content kontinuerligt bidrog med trafik til websitet for herigennem at opnå tid med den del af målgruppen, som udtrykker en specifik in-market-adfærd.

Bacon er ikke bare bacon, men fællesskab, passion og kvalitet. Netop dette var afsæt for strategien, som skal gøre Tulip Bacon til det førende bacon-brand i Europa og differentiere brandet fra markedets øvrige aktører. Tulip Baconeers skal fejre og hylde det fællesskab af madinteresserede, der elsker at eksperimentere med fødevarer, udvide og udfordre de gængse og kendte anvendelsesmuligheder samt fremhæve kvaliteten og passionen for bacon for herigennem at vinde målgruppens madhjerte.
Både mediestrategisk og kreativt er kampagnen bygget på en nuanceret og helhedsorienteret full funnel-strategi med henblik på at opnå en effektiv dækning i målgruppen samt at sikre kvalitetstrafik til sitet gennem et voksende contentunivers. På tværs af markeder blev de anvendte medier udvalgt med udgangspunkt i en afvejning af dæknings- og opmærksomhedskriterier, hvor især TV, biograf og online video bidrog til den opmærksomme dækning i målgruppen og leveringen af kampagnekonceptet.

Det strategiske mål for awareness-aktiviteterne var at opnå en effektfuld og opmærksomhedseffektiv dækning i målgruppen og at aktivere de videomedier af en høj kvalitet, så kampagnens content og univers bedst kom til sin ret med henblik på at formidle passion, fællesskab og kvalitet. På tværs af markeder blev medierne udvalgt gennem en afvejning af dæknings- og opmærksomhedskriterier, hvor især TV og online video bidrog til den opmærksomme dækning i målgruppen og den kvalitative levering af kampagnekonceptet.

Ambitionen med relation-aktiviteterne var både at supplere awareness-fasen, men også at forlænge tilstedeværelsen i de mest værdifulde delsegmenter af målgruppen. Herigennem byggede Tulip bro mellem den konceptuelle retning og den mediestrategiske planlægning, idet de specifikke placeringer i relation-fasen gengiver den iboende interesse og passion for mad, som er afspejlet i både målgruppen og konceptets udformning. Relation-fasen bestod både af videomedier, influencere og engagerende, store display-annonceformater.

Slutteligt bestod kampagnen også af et kontinuerligt fundament af søgemaskineoptimering – på tværs af betalt annoncering og optimering af den organiske tilstedeværelse. Indsatsen blev planlagt gennem en databaseret efterspørgselsplan, hvor sæsonmæssige udsving, trends, relevans og konkurrencesituationen for enkelte keywords blev belyst. De løbende optimeringer har foreløbig resulteret i en massiv forøgelse i mængden af trafik til websitet og antallet af kvalitetssessioner, hvilket har affødt international anerkendelse i form af ikke mindre end to awards til det prestigefulde European Search Awards.

Strategien for kampagnen er langsigtet. Nok ønsker vi at fare i kødet på konkurrenterne, men målet for Tulip Bacon er i højere grad at kunne sidde på flæsket vha. en høj præference og ejerskabet af specifikke associationer.

Tulip Baconeers er en vinder, fordi den har løst en næsten umulig opgave for Tulip Bacon. Mere end halvdelen af befolkningen i alle tre markeder overvejer nu Tulip Bacon, hvilket gør Tulip Bacon til det brand med den højeste overvejelsesgrad i to ud af tre markeder. I alle de tre markeder er både kendskabs- og overvejelsesgraden steget siden lanceringen af Tulip Baconeers, mens de fleste brands enten er stagneret eller faldet. I Sverige er overvejelsesgraden steget med hele 18%.

Kampagnen har ikke blot formået at løfte overvejelses- og kendskabsniveauerne, idet kampagnen ligeledes er lykkedes med at løfte forbindelsen mellem essentielle brandassociationer og Tulip Bacon:
• Tulip Bacon er nu det enkeltstående brand, der i højeste grad forbindes med dedikation for bacon. Udviklingen er steget på tværs af markeder, hvilket kommer til udtryk i en stigning på 31% i Sverige, 21% i Tyskland og 15% Danmark.
• I både Danmark og Sverige er Tulip Bacon nu det brand, der primært forbindes med at fejre en passion for bacon. Andelen af målgruppen i Tyskland, der forbinder Tulip Bacon med en høj grad af passion for bacon, er steget med hele 39%, mens den tilsvarende procentsats for Danmark og Sverige er steget med hhv. 23% og 38%.

Opsummerende har ovenstående medført, at Tulip Bacon nu placerer sig i top-2 på tværs af markeder, når målgruppen udspørges om de brands i kategorien, der er værd at betale mere for. I løbet af kampagneperioden er andelen af målgruppen, der angiver Tulip Bacon som det brand, der er værd at betale mere for, steget med op mod 40%.

De kontinuerlige søgemaskineoptimeringer har vækstet search-trafikken til websitet i de nye udenlandske markeder med i gennemsnit 250% (YoY). Dertil er kvaliteten i den opnåede trafik endda blevet styrket. Andelen af brugere, der har brugt mere end 2 minutter på sitet, er steget med helt op til 509% YoY- ligesom bounce-raten er faldet med op til 10% på alle baconopskrifter. Den internationale anerkendelse ved European Search Awards vidner om kvaliteten af de opnåede resultater. Her er de stærke resultater præmieret ved at vinde både Best use of search FMCG (Large) samt B2B (SEO) (Large).

Tulip Baconeers har ikke blot løftet Tulip Bacon på forretningskritiske parametre, herunder overvejelse, kendskab og liking, men ligeledes formået at løfte essentielle brandassociationer og villigheden til at betale ekstra for produktet. Det gør kampagnen til et forbilledligt eksempel på at etablere bro mellem kampagnekonceptets formål og design.