Tuborg Squash – Strategi med slagkraft

Det ville være fristende at smække lidt retro på dåsen, sætte 90’er-musikken på repeat og håbe, at danskerne ville drikke sig nostalgiske. Men nostalgi alene bringer ikke en klassiker med 1 % markedsandel tilbage i toppen. For selvom Tuborg Squash engang var kongen af appelsin, var det i 2024 mest noget, man fandt bagerst i mormors køleskab.

Så hvad gør man med et brand, der ikke længere er relevant blandt de unge? Man går hele vejen. Ikke med konfetti og krampagtigt ungdomssprog, men med en gennemtænkt og præcist eksekveret strategi, der både bygger brand og skaber reel rotation.

Vi skabte et univers med selvironi, varme og danskhed. Og det viste sig at være præcis det, de unge tørstige havde ventet på.

Resultatet? På bare seks måneder fik Tuborg Squash et kulturelt comeback af dimensioner. Ikke bare med likes og grin, men med over 6,2 millioner liter solgt, en femdobling af volumen og en markedsandel, der gik fra 1,1% til 3,6%. Kampagnen har lagt et stærkere fundament, end nogen havde turdet drømme om, for en ny vækstkategori hos Carlsberg.

I 2024 stod Carlsberg med en beslutning, der skulle bestemme, om Danmarks ældste sodavandsbrand skulle glide ud i glemslen, eller genopstå i en ny vækstsatsning inden for alkoholfrie drikke. Vi valgte det sidste. For midt i kampen mod globale giganter så vi muligheden for at genrejse en dansk original og gøre den relevant igen.

Opgaven var ikke nem. 1 % markedsandel og nul gennemslagskraft hos de unge er ikke ligefrem startskuddet til en solstrålehistorie. Men med en strategi, der kombinerede forretningsmål med kreativ mod, skabte vi noget, der både byggede brand og fik Tuborg Squash ud at leve igen.

Kampagnens mål var at:

• Sikre en stærk lancering og effektiv kampagneeksponering for at etablere brandets position på markedet og skabe øjeblikkelig produktomsætning
• Bygge Tuborg Squash brandet, herunder at forny brandets image og skabe en mere moderne opfattelse for at tiltrække en yngre målgruppe

Hvis Tuborg Squash skulle have en chance, skulle vi vinde de unge. En generation, der i bedste fald kendte produktet som noget, man fik hos mormor.

I en kategori fyldt med konfetti, vilde præmier og globale sponsorater valgte vi en anden vej. For vores indsigt var klar. De unge leder ikke efter mere støj. De vil have nærvær, ironi og kvalitet i de små øjeblikke. De vil hellere smile skævt end blive overdynget med gimmicks.

Derfor byggede vi et univers, der talte til netop dét. Et brand med selvironi, varme og danskhed. Ikke som en kampagne forklædt som ungdom, men som en original, der tør stå ved sig selv.

Vi gik derfor målrettet efter to målgrupper for at sikre positionen, men også volumen:

• Den primære målgruppe var de digitale og værdibevidste unge. De fejrer de små sejre i hverdagen, står ved, hvem de er, og vælger produkter med sjæl og uden sukker. Det er dem, vi ser som fremtidens game changers.

• Den brede målgruppe, der skulle sikre volumen, bestod af moderne og tørstige danskere, som ofte vælger det samme som naboen. Vi kaldte dem Squash Potentials. Dem ville vi selvfølgelig også have med.

For at sikre hyldeplads og synlighed i butikkerne, skal produkterne rotere hurtigt på hylderne. De skal faktisk rives ned. Derfor gik vi all in fra start. Ikke noget med at liste sig ind i markedet. Vi ramte Danmark med et brag med en strategi baseret på tre elementer:

• Dominate Fast: Høj dækning, høj frekvens, høj energi.
• Surprise & Excite: Kreative bursts med TikTok-venlige øjeblikke.
• Stay on Top: Vedvarende tilstedeværelse, så vi blev hængende i både bevidstheden og i køleskabet.

Samtidigt havde vi et klart fokus på først at afdække målgruppen, der skal være med til at sikre Tuborg Squashs fremtid. Først derefter åbnede vi for den brede udrulning og gik efter volumen gennem vores brede målgruppe.

Tuborg Squash skulle genopstå som en strategisk spydspids i Carlsbergs ambitiøse satsning på alkoholfrie drikkevarer. Forbrugerne bevæger sig i stigende grad væk fra både alkohol og sukker, og derfor blev Tuborg Squash helt central for at sikre både vækst og fremtidig relevans.

Men det var ikke nok bare at genintroducere produktet. Vi skulle også vise, at Tuborg Squash kunne vække de unges interesse. Og hvordan gør man det?

Det krævede en strategi, der kunne bryde igennem i et marked domineret af tre store spillere, som tilsammen sidder på over 68 procent af salget. Enten er det globale mastodonter med marketingmuskler i Champions League-klassen eller lokale helte som Faxe Kondi, der gennem 15 år er blevet synonym med dansk sodavand.

Derfor byggede vi strategien på tre ufravigelige principper:

• Surprise & Excite: Vi skulle finde vores egen form i det etablerede sodavandsmarked. Med humoristiske greb ville vi sætte gang i snakken. Kampagnen skulle bygge bro mellem generationer, være kreativ og indeholde overraskende elementer, der skulle sikre samtale, TikTok-magi og kulturel relevans.

• Dominate Fast: Squash blev planlagt til at ramme butikkerne massivt fra dag 1 med store udstillinger og skarpe kampagner. Kampagnen blev lanceret med et massivt tryk, der først fokuserede på de unge, og derefter sendte trykbølger ud i den bredere målgruppe. Det var en stærkt frontloaded kampagne med høj dækning og frekvens.

• Stay on Top: Til sidst skulle vi sikre, at brandet holdt sin position. Derfor planlagde vi året, så vi fastholdt en kontinuerlig tilstedeværelse. Med konstant fokus på at få produktet i hænderne på forbrugerne. Det skal holde Squash top-of-mind og gøre det til en fast drik i køleskabet.

Kampagnen er et eksempel på virkeligt solidt arbejde, der gennem forretningsstrategi, brand- og målgruppeindsigter, kreativ kløgt og strategisk medieplanlægning har produceret en boblende kommerciel succes.

Vi kunne skrive en hel roman om resultaterne, men lad os holde det kort: Tuborg Squash er ikke bare tilbage. Det er eksploderet.

Vi er lykkes med at skabe reel forretningsmæssig effekt. Volumen er femdoblet, og vi har solgt over 6,2 millioner liter på blot fem måneder. Faktisk har succesen været så massiv, at vi allerede i 2025 har indfriet vores målsætninger for 2026.

Hvordan? Ved at bygge en kampagne, der ikke bare larmer, men løfter. Vores kreative platform har ramt plet med en IPSOS Creative Effect Score på 402 (benchmark: 300). Kampagnen har opnået recall på hele 71 % i den unge kernemålgruppe og 66 % i den brede, hvilket er mere end dobbelt op på benchmark.

Brandet er blevet transformeret i rekordfart:

• Opfattelsen af Squash som “et brand for unge” er steget med +140 % i den brede målgruppe og +114 % blandt unge.
• “Et brand jeg gerne vil ses med” er oppe med +64 % blandt unge.
• Opfattelsen af Squash som et moderne brand er steget med +78 % på tværs af målgrupper.

Og det stopper ikke ved opfattelsen af brandet:
• Top-of-mind awareness er fordoblet.
• Consideration er steget med 28 %.
• Trial er eksploderet, og 71 % flere har prøvet Tuborg Squash den seneste måned.

De kommercielle resultater følger trop:
• Volumensalget er oppe med 231,9 %.
• Markedsandelen er gået fra 1,1 % til 3,6 % på bare fem måneder.

Tuborg Squash er gået fra at være en støvet klassiker til en moderne, tværgenerationel darling. Vi har ikke bare vundet markedsandele, vi har også vundet hjerter.