Tuborg Squash – Resultater, der taler

Ville du tro på, at et nostalgisk sodavandsbrand kunne gå fra lav relevans til strategisk vækstmotor på bare seks måneder?
Det er præcis, hvad Tuborg Squash har gjort. Med kun 1% markedsandel og faldende præference blandt unge stod brandet ved en skillevej. Men gennem en kampagne bygget på dyb målgruppeindsigt, klar positionering og en medieindsats, der kombinerede bred dækning med kulturel gennemslagskraft, har vi vendt udviklingen markant.

På seks måneder har vi:
- Femdoblet volumen
- Solgt mere end 6,2 millioner liter, hvilket er mere end vi solgte i hele 2024
- Vækstet vores markedsandel fra 1,1 til 3,6%

Og det stopper ikke her. Succesen har accelereret vores forretningsmål i en grad, så det vi først regnede med at opnå i 2026, allerede er indfriet i 2025. Tuborg Squash er gået fra at være et brand på vej i glemmebogen til at spille en central rolle i Carlsbergs alkoholfri portefølje. Med dokumenterede resultater på både brand, adfærd og bundlinje er det her en kampagne, der fortjener at vinde Effektprisen.

I 2024 stod Carlsberg med en beslutning, der skulle bestemme, om Danmarks ældste sodavandsbrand, Tuborg Squash, skulle glide stille ud i glemslen, eller genopstå i en ny vækstsatsning inden for alkoholfrie drikke. Vi valgte det sidste. For midt i kampen mod globale giganter så vi muligheden for at genrejse en dansk original og gøre den relevant igen.

Opgaven var ikke nem. 1 % markedsandel og nul gennemslagskraft hos de unge er ikke ligefrem startskuddet til en solstrålehistorie. Men med en strategi, der kombinerede forretningsmål med kreativ mod, skabte vi noget, der både byggede brand og fik Tuborg Squash ud at leve igen.

Kampagnens mål var at:

· Sikre en stærk lancering og effektiv kampagneeksponering for at etablere brandets position på markedet og skabe øjeblikkelig produktomsætning
· Bygge Tuborg Squash brandet, herunder at forny brandets image og skabe en mere moderne opfattelse for at tiltrække en yngre målgruppe

For at genoplive Tuborg Squash måtte vi først forstå, hvorfor brandet var gledet ud af bevidstheden, særligt blandt de unge.

Vores indsigt viste, at de unge ikke søger brands, der råber højest. De søger dem, der tør være ærlige. De tiltrækkes af selvironi og varme – og af kvalitet i de små, men vigtige øjeblikke. (Kilde: dentsu CCS, IndexDK, dentsu. (2025). The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact).

Derfor skabte vi et univers, der resonerede med netop dét. Et brand, der ikke forsøgte at være ungt, men som turde være sig selv. Med et toneleje båret af varme, ’danskhed’ og et glimt i øjet.

Vi gik målrettet efter to segmenter:

• Den primære målgruppe var de digitale og værdibevidste unge. De fejrer de små sejre i hverdagen, står ved, hvem de er, og vælger produkter med sjæl og uden sukker. Det er dem, vi ser som fremtidens game changers.

• Den brede målgruppe, der skulle sikre volumen, bestod af moderne og tørstige danskere, som ofte vælger det samme som naboen. Vi kaldte dem Squash Potentials. Dem ville vi selvfølgelig også have med.

Markedet for sodavand er drevet af store brands med store budgetter. For at sikre hyldeplads og synlighed, skal produkterne rives ned fra hylderne, hurtigt.

Derfor gik vi all in fra start med en strategi baseret på tre taktiske greb:
• Dominate Fast: Høj dækning, høj frekvens, høj energi.
• Surprise & Excite: Kreative bursts med TikTok-venlige øjeblikke.
• Stay on Top: Vedvarende tilstedeværelse gennem en strategisk medieindsats, bred distribution i butik (+15,2 pp sammenlignet med 2024) samt en massiv samplingindsats (+250.000 samples), så vi blev hængende både i bevidstheden og i køleskabet.

Vi begyndte med vores kernemålgruppe og udvidede derefter til den brede, med en nøje planlagt timing og dosering, der sikrede både effekt og volumen. Med hvad der bedst kan betegnes som en always on strategi, er Tuborg Squash synligt til stede gennem hele 2025.

Tuborg Squash skulle genvinde sin plads som en strategisk nøglebrik i Carlsbergs satsning på alkoholfrie drikkevarer. Men det krævede mere end nostalgi og gode intentioner, for vi stod over for en kategori domineret af tre spillere, der tilsammen sad på 68 % af markedet.

Opgaven var tredelt:

• Vi skulle bygge brandet op fra bunden og skabe en ny fortælling til dem, som havde glemt, at Squash fandtes.
• Vi skulle vinde de unge, ikke bare i opmærksomhed, men i præference og adfærd. Det betød, at vi skulle ind og konkurrere direkte i konkurrenternes heartland.
• Vi skulle sikre volumen gennem hele året. Det krævede en strategi, der kunne holde momentum, også når launch-hype og de skarpe priser var forbi.

Derfor byggede vi strategien på tre ufravigelige principper:

• Dominate Fast: Vi gik massivt ud fra dag ét med høj dækning og frekvens på tværs af kanaler. Mere end 250.000 samples har ligeledes ramt danskernes hænder.
• Surprise & Excite: Vi skabte kulturelle øjeblikke og TikTok-magi, der fik folk til at tale og smage.
• Stay on Top: Vi planlagde året med kontinuerlig tilstedeværelse, så Squash blev hængende både i bevidstheden og i køleskabet.

Det var en strategi, der var bygget til at skabe effekt. Og det gjorde den.

Tuborg Squash er lykkes med at relancere sit brand med dokumenteret effekt. Et brand, der i årevis stod bagerst i mormors køleskab, er nu blevet en kulturel darling blandt unge danskere. Og det er ikke sket ved et tilfælde. Det er resultatet af en strategisk, kreativ og målrettet indsats, der har skabt en af de mest markante transformationer i dansk FMCG de seneste år.

På bare seks måneder har vi:

Solgt over 6,2 millioner liter, en femdobling af volumen. Markedsandelen er steget med en faktor 3,2 fra 1,1 % til 3,6 %, og vi har allerede i 2025 overgået de mål, der oprindeligt forventedes at blive indfriet i 2026.

Men det stopper ikke ved salget. Vi har ændret opfattelsen af et helt brand. Tuborg Squash er gået fra at være et nostalgisk levn til at være et brand, unge aktivt rækker ud efter:

• Opfattelsen af Squash som “et brand for unge” er steget med +140 % i den brede målgruppe og +114 % blandt unge.

• “Et brand jeg gerne vil ses med” er oppe med +64 % blandt unge.

• Opfattelsen af Squash som et moderne brand er steget med +78 % på tværs af målgrupper.

Kampagnen har leveret hele vejen gennem funnel. Med en IPSOS Creative Effect Score på 402 (benchmark: 300) og en recall på 71% i kernemålgruppen, har vi skabt en kampagne, der også bliver husket. Trial er steget med 71%, og top-of-mind awareness er fordoblet fra 16% til 30%. Det er en effekt, der virkelig kan mærkes.

Og vi har gjort det effektivt. Vores “Cost per Influenced” performer 58% bedre end benchmark, hvilket betyder, at vi har skabt mere effekt for færre penge. Samtidig har kampagnen skabt en bølge af organisk omtale og engagement hele vejen fra TikTok til køledisken.

Tuborg Squash er ikke bare en kampagne, der har leveret. Det er en kampagne, der har flyttet. Et brand er blevet genfødt. En kategori er blevet rystet. Og en ny generation har taget ejerskab over en dansk original.