Tuborg Squash – Fra mormors køleskab til kultstatus blandt unge

Denne kampagne viser, hvordan dyb målgruppeindsigt og strategisk brug af data kan forvandle et brand. I stedet for at læne os tilbage og spille nostalgiens sikre kort, gik vi analytisk til opgaven. Vi undersøgte, hvorfor Tuborg Squash havde mistet sin plads i markedet og fandt frem til, hvad der skulle til for at vinde den tilbage - særligt blandt unge og kvinder, hvor forbindelsen til brandet nærmest var forsvundet.

Det er ikke størrelsen af kampagnen alene, der gør den til en vinder. Det er måden, vi har omsat indsigter om vores målgruppe, medier og kultur til en strategisk og en kreativ løsning, der har skabt målbar forandring, både i brand opfattelse og kommercielt. Tuborg Squash er ikke bare blevet set og hørt. Det er blevet forstået og valgt. Det er et tydeligt bevis på, hvordan indsigt kan være den drivende kraft bag både relevans og resultater.

Vi brugte indsigter til at forstå, hvem vi talte til, og det blev hele grundlaget for vores måde at tale på. Det skabte et brandunivers, der ikke forsøgte at være ungt, men som turde være ærligt og sig selv. Med selvironi, varme og kulturel forankring ramte vi en ny generation og genaktiverede samtidig dem, der kendte Squash fra før.

For at genoplive Tuborg Squash måtte vi først forstå, hvorfor brandet var gledet ud af bevidstheden, særligt blandt de unge. I deres øjne var Squash blevet et levn fra en anden tid. Et navn, man mest kendte fra mormors køleskab. Men nostalgi alene bygger ikke et brand for fremtiden. Vi skulle derfor vinde de unge, og det krævede dyb indsigt.

Tallene talte deres tydelige sprog. Blandt de 18–24-årige lå Tuborg Squash under kategorigennemsnittet med et indeks på 88. Samtidig var kønsfordelingen skæv: 58 procent af brugerne var mænd, kun 42 procent kvinder, hvilket er markant lavere end gennemsnittet for ’Carbonated Soft Drinks’-kategorien.

Vi stod altså med et brand, der både haltede i relevans og havde en begrænset appel til store dele af markedet. Det krævede en dybere forståelse af målgruppen, hvis vi skulle lykkes.

Vores indsigt viste, at de unge ikke søger brands, der råber højest. De søger dem, der tør være ærlige. De tiltrækkes af selvironi og varme – og af kvalitet i de små, men vigtige øjeblikke. De foretrækker brands, der får dem til at smile skævt, frem for dem, der overdænger dem med gimmicks. (Kilde: dentsu CCS, IndexDK, dentsu. (2025, March 18). The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact)

Derfor skabte vi et univers, der resonerede med netop dét. Et brand, der ikke forsøgte at være ungt, men som turde være sig selv. Med et toneleje båret af varme, ’danskhed’ og et glimt i øjet.

Vi gik samtidig målrettet efter to segmenter for at sikre både position og volumen.

• Den primære målgruppe var de digitale og værdibevidste unge. De fejrer de små sejre i hverdagen, står ved, hvem de er, og vælger produkter med sjæl og uden sukker. Det er dem, vi ser som fremtidens game changers.

• Den brede målgruppe, der skulle sikre volumen, bestod af moderne og tørstige danskere, som ofte vælger det samme som naboen. Vi kaldte dem Squash Potentials. Dem ville vi selvfølgelig også have med.

Markedet for sodavand er drevet af store brands med store budgetter. For at sikre hyldeplads og synlighed, skal produkterne rives ned fra hylderne, hurtigt. Derfor gik vi all in fra start med en strategi baseret på tre taktiske greb:

• Dominate Fast: Høj dækning, høj frekvens, høj energi.
• Surprise & Excite: Kreative bursts med TikTok-venlige øjeblikke.
• Stay on Top: Vedvarende tilstedeværelse, så vi blev hængende både i bevidstheden og i køleskabet.

Vi begyndte med vores kernemålgruppe og udvidede derefter til den brede, med en nøje planlagt timing og dosering, der sikrede både effekt og volumen. Med hvad der bedst kan betegnes som en always on strategi, er Tuborg Squash synligt til stede gennem hele 2025.

I 2024 stod Carlsberg over for et strategisk valg. Skulle Tuborg Squash stille og roligt glide ud i glemslen, eller genopstå som en vigtig del af Carlsbergs satsning på alkoholfrie drikkevarer. Vi valgte det sidste. For i en tid hvor flere og flere vælger alternativer til både alkohol og sukker, er sukkerfri sodavand en vigtig investering i vækst.

Tuborg Squash bar på en stærk, nostalgisk arv, men hvis brandet skulle leve videre og vinde en ny generation, måtte vi gøre mere end blot genoplive de gamle reklamehits. Vi vidste fra vores målgruppeindsigt, at de unge ikke køber ind på overfladisk nostalgi. De søger substans. De vil mødes i øjenhøjde, med humor og varme. Vi stod altså med en udfordring, hvor vi både skulle bevare det genkendelige og værdifulde ved brandets historie og samtidig skabe noget, der føltes nyt, relevant og troværdigt for de unge.

For at løse det dilemma byggede vi bro mellem det gamle og det nye ved at lade to generationer mødes. Finn Nørbygaard, som med varme og humor repræsenterede det klassiske Squash-univers, og Anne Sofie Skovlund Nielsen, også kendt som Ansjosen, der med selvironi og skarp samtidshumor ramte den yngre målgruppe præcist dér, hvor de er. Kombinationen skabte noget særligt, som gav os mulighed for at ære brandets arv og samtidig puste nyt liv i det. Det blev et format, der både skabte genkendelse og overraskelse.

Med den kreative platform på plads skulle vi bygge en strategi, der kunne bryde igennem et marked, hvor tre spillere sidder på 68% af salget. Vi byggede derfor strategien på tre ufravigelige principper:

• Surprise & Excite: Vi fandt vores egen form i et marked fyldt med støj med humor, kulturel relevans og TikTok-magi.
• Dominate Fast: Vi gik massivt ud fra dag ét for at sikre synlighed og momentum.
• Stay on Top: Vi holdt os top-of-mind med vedvarende tilstedeværelse og taktisk medieplanlægning.

Det er en strategi, der kombinerer forretningsmål, målgruppeindsigt og kreativitet og som har skabt en kommerciel succes, der overgår alle forventninger.

Tuborg Squash er ikke bare tilbage, brandet er eksploderet. Vi har skabt reel forretningsmæssig effekt:

• Volumen: Over 6,2 millioner liter solgt. Vi har på bare 5 måneder solgt mere end hvad vi solgte i hele 2024.

• Markedsandel: Fra 1,1% til 3,6%.

Brand opfattelse
• +140% i opfattelsen af Squash som “et brand for unge”.
• +64% i “et brand jeg gerne vil ses med”.
• +78% i opfattelsen af Squash som ”moderne”.

Kampagneeffekt:
• IPSOS Creative Effect Score: 402 (benchmark: 300).
• Recall: 71% i kernemålgruppen, 66% i den brede.
• Trial: +71% flere har prøvet Squash den seneste måned.
• Ad liking blandt kvinder: 63% af kvinderne kunne lide kampagnen mod 53% af mændene. Det er en udvikling, der har skabt grobund for øget kvindelig brug.
• Uhjulpet in-mind brand awareness: Fordoblet fra 16% til 30%.

Kommerciel impact:
• Volumensalget er oppe med 231,9 %.
• Vi har indfriet vores 2026-mål allerede i 2025.

Vi har ikke blot vundet markedsandele. Vi har ændret opfattelsen af et helt brand. Med en målrettet indsats baseret på indsigt og en dyb forståelse for både kultur og forbrugeradfærd har vi gjort Tuborg Squash relevant igen. Ikke kun for Danmark som helhed, men især for den unge generation, der tidligere havde vendt brandet ryggen. Danmark taler om Squash igen. Og denne gang er det de unge, der starter samtalen.