Tuborg Squash – Fra glemt klassiker til strategisk vækstdriver

I en kategori domineret af globale mastodonter traf Carlsberg i 2024 et modigt og langsigtet valg: at investere offensivt i et brand med blot 1,2 % markedsandel frem for at lade det glide ud af markedet. Ét år senere står det klart, at beslutningen har udviklet sig til en af de mest værdiskabende strategiske satsninger i dansk sodavandshistorie.

Beslutningen var solidt forankret i en klar strategisk ambition: at accelerere væksten i de alkoholfrie kategorier. Her viste Tuborg Squash sig som den stærkeste platform – et brand med høj latent brandkærlighed, men lav relevans blandt unge. Med andre ord: et brand, hvor fundamentet allerede var til stede, men hvor potentialet krævede en præcis og vedholdende reaktiveringsstrategi for at blive realiseret.

Resultaterne dokumenterer en vedvarende forretningstransformation. På blot ét år er markedsandelen vokset fra 1,2 % til 3,6 %, drevet af en stabil og vedvarende performance. Volumensalget i offtrade er steget +217% vs. 2024 og værdisalget er steget med knap 170 %. Samtidig er penetration mere end tredoblet fra 14,4 % til 40,5 %.

Det er ikke et kortvarigt løft, men et bevis på en strategi, der skaber varig vækst og repositionerer Tuborg Squash som en central drivkraft i Carlsbergs fremtidige portefølje.

I 2024 befandt CSD-kategorien i Danmark sig under pres fra flere sider. Tre globale spillere kontrollerede tilsammen 68 % af markedet, samtidig med at forbrugerne i stigende grad bevægede sig væk fra både sukker og alkohol. Carlsbergs portefølje var fortsat stærk på øl, men manglede tyngde i de alkoholfrie alternativer. Midt i landskabet eksisterede Tuborg Squash som en marginal spiller med blot 1,2 % markedsandel, begrænset hyldetilstedeværelse og en brandopfattelse solidt forankret i 40+-segmentet.

Et dybdegående analytisk arbejde afdækkede imidlertid et afgørende paradoks: Tuborg Squash besad en latent brandkærlighed, som ikke blev aktiveret. Kendskabet var højt. De kulturelle associationer til danskhed, hygge og humor stod stærkt. Men relevansen blandt unge forbrugere var tæt på ikke-eksisterende og for dem var brandet reduceret til en nostalgisk reference, som hørte hjemme i mormors køleskab snarere end i nutidens forbrugssituationer.

Samtidig pegede indsigterne på, at unge forbrugere anno 2024 ikke nødvendigvis søger de brands, der larmer mest. De vil gerne interagere med brands, der tør være autentiske og møder dem i øjenhøjde med selvironi, varme og nærvær. Netop disse værdier var fraværende i kategorien, hvor de globale aktører investerede massivt i høj volumen, festivalsponsorater og energifyldt kommunikation. Det efterlod et strategisk rum åbent.

Konklusionen var derfor skarp: Tuborg Squash havde alle nødvendige byggesten til at vinde relevans blandt unge i den alkoholfrie kategori. Men det krævede en målrettet og vedholdende transformation – fra at være en kulturel parentes til at blive en kulturel kernereference.

Carlsberg valgte at gøre det, som få – hvis nogen – med en markedsandel på 1,2 % normalt ville overveje: at investere offensivt og frontloade indsatsen med fuldt commitment til at vinde hyldeplads, mental tilstedeværelse og kulturel relevans.

Transformationen kan opsummeres enkelt: fra et defensivt vedligeholdt nostalgibrand til en aktiv vækstspydspids i Carlsbergs alkoholfrie portefølje og en kulturel reference for Gen Z og Millennials.

Strategien hvilede på tre afgørende valg:

Positioneringen
Frem for at konkurrere på kategoriens klassiske parametre – smag, kalorier og pris – valgte Carlsberg at positionere Tuborg Squash på identitet og kulturel relevans. Et kompromisløst dansk brand, båret af selvironi og autenticitet. Valget udsprang direkte af en central indsigt: at unge foretrækker ægthed frem for hype. Dermed blev Tuborg Squash fundamentalt differentieret fra kategoriens dominerende spillere med en relancering af Tuborg Squash’ ikoniske 90’er-univers opdateret til nutidens medielandskab. Humor fungerede som det samlende greb, der gjorde universet genkendeligt for ældre og samtidig relevant og underholdende for unge

Investeringsmodellen
Alle ressourcer i 2025 blev allokeret efter et klart frontloaded princip: at etablere dominans hurtigt og sikre hyldeposition og rotation, før konkurrenterne kunne reagere. Squash gik i markedet med maksimal synlighed fra dag ét gennem markante butiksudstillinger, høj kampagnefrekvens og stærk tilstedeværelse i kanaler, der driver reach blandt unge. Rationalet var forretningskritisk: I FMCG skabes vækst når fysisk og mental tilgængelighed opbygges simultant. Mister man den ene, mister man i praksis begge.

Målgruppesekvenseringen
Hvis Tuborg Squash skulle tilbage i rampelyset, krævede det én ting: at vinde de unge. I en kategori domineret af støj og globale sponsorater valgte vi en anden vej. For vores indsigt var klar. Unge forbrugere søger relevans. De tiltrækkes af nærvær og selvironi i de små øjeblikke. Derfor blev humor og autenticitet kernen i et univers bygget på varme, danskhed og selvtillid – et brud med kategoriens konventioner og et valg om at skabe følelsesmæssig resonans i en funktionelt drevet kategori.

Strategien blev eksekveret med en klar målgruppesekvens: Først aktiverede vi de digitalt orienterede, værdibevidste unge – dem, der former kultur og skaber social proof. Herefter skalerede vi mod en bredere gruppe – moderne danskere, der følger strømningerne og sikrer volumen. Rækkefølgen var afgørende: uden kulturel forankring ville bred aktivering miste gennemslagskraft.

Gennem hele 2025 har indsatsen leveret en stigning i consideration på 21 % – et usædvanligt stærkt resultat i en disciplin, der er notorisk svær at flytte. Det dokumenterer evnen til at ændre adfærd og omsætte kulturel relevans til konkret forretningsvækst.

Tuborg Squash har skabt vedvarende værdi og reel forretningsmæssig effekt. Ét år efter relanceringen har Tuborg Squash dokumenteret en af de hurtigste forretningstransformationer i dansk sodavandshistorie med så stærke og konsistente resultater, at volumemålsætningen for 2026 blev indfriet allerede i 2025.

Forretningsresultater:

Volumen i offtrade steg +217% vs. 2024

Markedsandelen steg fra 1,2% til 3,6%

Værdisalg steg knap 170%

Adfærdsresultater:

Penetrationen steg +181% ( fra 14,4% til 40,5%) og blandt den unge målgruppe firedoblede penetrationen fra 10,9% til 43,1%

Consideration steg 21% (fra 24% til 29%)

Brand- og kommunikationsresultater:

Unaided awareness steg 43% (fra 7% til 10%)

83% af målgruppen kan uhjulpet identifcere Tuborg Squash som afsender på kampagnen mod et benchmark på 60%

Brandparameteret ”A modern brand” steg 111% (fra 9% til 19%)

Brandparameteret ”A brand for young people” steg 200% (fra 5% til 15%)

Brandparameteret ”A brand associated with enjoyment and indulgende” steg knap 40% (fra 18% til 25%)

Brandparameteret ”A brand I would like to be seen with) steg 36% (fra 11% til 15%)

Hvordan? Ved at bygge en platform, der ikke blot skaber opmærksomhed, men driver vedvarende effekt. Vores kreative univers har ramt præcist med en IPSOS Creative Effect Score på index 402 indenfor kortsigtet salg samt index 330 indenfor langsigtet brand effekt. Resultaterne har udviklet sig stabilt gennem hele 2025 uden et kortvarigt peak efterfulgt af tilbagegang, men som en vedvarende konsistent indsats. Med en CPI (Cost Per Influenced) på kun 2,26 har vi tilmed opnået resultaterne effektivt.

I 2024 stod Tuborg Squash på kanten af en stille udfasning fra Carlsbergs portefølje. I dag har brandet gennemgået en overbevisende transformation og indtager nu rollen som en strategisk nøglespiller i Carlsbergs alkoholfrie vækstagenda. Det er et comeback med dokumenteret gennemslagskraft – ikke mindst i forhold til at tiltrække en ny generation af forbrugere, som ingen af Carlsbergs øvrige brands har formået at rykke i samme skala. Resultatet rækker langt ud over et klassisk brandløft og vidner i stedet om effekten af Carlsbergs nye forretningsstrategi.