Tuborg Squash – En mediestrategi med kultstatus

Det svære ved gamle brands er ikke at blive husket. Det er at blive valgt. Tuborg Squash havde gennem tiden mistet sin relevans. De unge kendte navnet, men valgte alt andet. Derfor skulle vi ikke bare bygge opmærksomhed, vi skulle genopfinde relevansen. Det krævede en målrettet, effektiv og kontinuerlig mediestrategi.

Vi så et forretningsmæssigt potentiale i en ny generation af forbrugere og vidste, at det krævede en strategi, der kunne både trække dem ind og holde dem fast. Med andre ord skulle vi planlægge en medieindsats, der ikke bare handlede om rækkevidde, men om rytme, timing og kultur. Fra TikTok til detailhandlen, fra højfrekvent dækning til vedvarende tilstedeværelse, var medieindsatsen designet til at dominere hurtigt, overraske kreativt og forblive top-of-mind.
På bare seks måneder gik vi fra at stå bagerst i mormors køleskab til at tredoble vores markedsandel fra 1% til 3,6%, og vi så en massiv stigning i både præference og salg.

Tuborg Squash stod over for en af de største udfordringer i sin historie med lav kendskabsgrad, svag præference, en svindende markedsandel på kun 1% og mindre og mindre plads på hylderne.

Men i en tid, hvor forbrugerne søger alternativer til både alkohol og sukker, så Carlsberg en mulighed. Formålet var at genvinde markedsstyrke for Tuborg Squash og dermed sikre en bredere og mere diversificeret portefølje.

Derfor var målet ikke blot at øge salget, men at repositionere Squash som et moderne, kulturelt relevant brand, der kunne tale til både hjerte og humor og bygge bro mellem generationer.

For at genoplive Tuborg Squash måtte vi først forstå, hvorfor brandet var gledet ud af bevidstheden, særligt blandt de unge. I deres øjne var Squash blevet et levn fra en anden tid. Et navn, man mest kendte fra mormors køleskab. Vi skulle derfor vinde de unge, og det krævede dyb indsigt.
Tallene talte deres tydelige sprog. Blandt de 18–24-årige lå Tuborg Squash under kategorigennemsnittet med et indeks på 88. Vi stod altså med et brand, der både haltede i relevans og havde en begrænset appel til store dele af markedet.
Vores indsigt viste, at de unge ikke søger brands, der råber højest. De søger dem, der tør være ærlige. De tiltrækkes af selvironi og varme og af kvalitet i de små, men vigtige øjeblikke. De foretrækker brands, der får dem til at smile skævt, frem for dem, der overdænger dem med gimmicks (Kilde: dentsu CCS, IndexDK, dentsu. (2025). The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact).
Derfor skabte vi et univers, der resonerede med netop dét. Et brand, der ikke forsøgte at være ungt, men som turde være sig selv. Med et toneleje båret af varme, ’danskhed’ og et glimt i øjet.

Vi gik målrettet efter to segmenter:

• Den primære målgruppe var de digitale og værdibevidste unge. De fejrer de små sejre i hverdagen, står ved, hvem de er, og vælger produkter med sjæl og uden sukker. Det er dem, vi ser som fremtidens game changers.

• Den brede målgruppe, der skulle sikre volumen, bestod af moderne og tørstige danskere, som ofte vælger det samme som naboen. Vi kaldte dem Squash Potentials. Dem ville vi selvfølgelig også have med.

I et marked domineret af globale spillere med enorme budgetter var timing og tryk afgørende.

Derfor valgte vi en frontloaded strategi med høj dækning og frekvens fra dag ét. Vi lancerede kampagnen med et massivt medietryk, der sikrede, at Tuborg Squash ikke bare blev set, men umulig at overse.

Mediestrategien bag Tuborg Squash balancerede bevidst mellem bred dækning og målrettet taletid. Vi vidste, at vi skulle være synlige i hele Danmark, men også relevante i de unges feed. Derfor kombinerede vi klassiske rækkeviddemedier som TV, BVOD og Outdoor med platforme og formater, hvor de unge selv taler og lytter, særligt TikTok og audio.

Vi arbejdede målrettet med en mediestrategi, der ikke bare sikrede eksponering, men også forstærkede brandets DNA omkring hygge, varme og danskhed. Det kom især til udtryk i vores brug af audioformater, hvor vi kunne skabe nærvær og tone, der matchede brandets personlighed.

Tuborg Squash skulle altså genopstå som en strategisk spydspids i Carlsbergs ambitiøse satsning på alkoholfrie drikkevarer. Men at skabe vækst krævede en strategi, der kunne bryde igennem et marked domineret af tre spillere, som tilsammen sidder på 68% af markedet.

Der var tre store opgaver: Vi skulle bygge brand. Vi ville angribe konkurrenternes heartland og vinde det unge publikum. Og som det sidste skulle vi engagere en bredere målgruppe i alderen 18 til 55, for at sikre, at den planlagte volumen ikke bare blev løftet én gang, men at Squash blev revet ned fra hylderne igen og igen. Ikke kun i kampagnens første brag, men gennem et helt år, også når launch-hypen og de skarpe priser var forbi.

Strategien blev derfor bygget på tre ufravigelige principper, der skulle sikre både brand building og kommerciel vækst. Vores principper var.

1. Dominate Fast
Vi gik massivt ud fra dag ét. Med høj dækning og frekvens på tværs af digitale og analoge kanaler blev Squash umulig at overse. Vi sikrede synlighed i både medier og butikker og skabte en bølge, der ikke kunne ignoreres.

2. Surprise & Excite
Vi skabte TikTok-venlige øjeblikke, der blev delt, remixet og diskuteret. Medieplanen gav plads til kreative bursts og kulturelle hooks, der gjorde Squash til en del af nutiden.

3. Stay on Top
Vi planlagde året med kontinuerlig tilstedeværelse både i medier og i køleskabet. Medieindsatsen var ikke en eksplosion, men en vedvarende puls, der holdt brandet levende og relevant.
Mediestrategien var baseret på forretningsstrategi, FMCG-dynamikker, dybe forbrugerindsigter og en gennemarbejdet investeringsstrategi. Det var netop dét, der betød, at vores planer bar Squash helt op til kassen. For os er det essensen af en mediestrategi, der er gennemarbejdet og outcome-fokuseret.

Mediestrategien skabte ikke bare opmærksomhed, men transformation på ufattelig kort tid.

Vi løftede brand metrics mere, end vi turde drømme om:
• Opfattelsen af Squash som “et brand for unge” er steget med +140% i den brede målgruppe og +114% blandt unge.
• “Et brand jeg gerne vil ses med” er oppe med +64% blandt unge.
• Opfattelsen af Squash som et moderne brand er steget med +78% på tværs af målgrupper.

Samtidigt har kampagnen skabt effekt hele vejen gennem funnel’en:
• Top-of-mind awareness er fordoblet.
• Consideration er steget med 28%.
• Trial er eksploderet – 71% flere har prøvet Tuborg Squash den seneste måned.
• Squashkampagnen kan også prale af at have en ”cost per Influenced” der performer 58% bedre end benchmark. Det betyder, at kampagnen har været dobbelt så effektiv ift. at påvirke forbrugerne til at overveje eller prøve brandet som tilsvarende kampagner.

Og endeligt følger de kommercielle resultater også med. Volumen er femdoblet, og i de første fem måneder af 2025 har vi solgt 6,2 millioner liter – det er mere end hvad vi har solgt i hele 2024. Faktisk har succesen været så massiv, at vi allerede i 2025 har opnået målsætningerne for 2026.
• Volumensalget er oppe med 231,9%.
• Markedsandelen er gået fra 1,1% til 3,6% på bare fem måneder.

Resultatet af mediestrategien er en revitalisering af brandet, et markant løft i kendskab og en kulturel genfødsel, der har gjort Squash relevant igen, både i feedet og i køleskabet.