Tuborg Squash – Danmarks ældste sodavandsbrand bag årets vækstcase

Vi indstiller Tuborg Squash til Effektprisen for anden gang fordi flotte tal i ét kvartal ikke vinder prisen. Det gør til gengæld et helt år med veldokumenterede resultater båret af den samme strategi, den samme indsigt og den samme konsekvente tilstedeværelse.

Foråret 2025 viste, at vi kunne vende et brand på vej i glemmebogen. Resten af 2025 viste, at vi kunne bygge det til noget varigt. Nye sukkerfrie smagsvarianter fandt vej direkte ind i den yngre målgruppes bevidsthed, og en konsekvent og veleksekveret medietilstedeværelse gennem hele 2025 sikrede, at det ikke forblev et øjebliksbillede.

På et helt år har vi:

Realiseret en stigning i volumen i offtrade på +217% vs. 2024

Vækstet markedsandelen fra 1,2% til 3,6%

Lanceret nye sukkerfrie smagsvarianter, der har skabt distribution fra dag ét, firedoblet penetrationen blandt den yngre målgruppe (18-29 årige) og skabt incrementel volume på toppen af Appelsin Original.

Skabt et brandunivers, der taler til danskernes hjerter i så høj en grad at hele 83% af målgruppen uhjulpet identificerer Tuborg Squash som afsender (FMCG benchmark 61%).

Tuborg Squash trådte ind som et challenger brand med alt at bevise og ingenting at tabe. 12 måneder senere er regnskabet gjort op: distributionen er vundet, forbrugerne er erobret og brandet er gået fra at blive overset til aktivt at blive tilvalgt. Med resultater på tværs af brand, adfærd og bundlinje, holdt ved lige gennem et helt år, er Danmarks ældste sodavandsbrand 2025’s største væksthistorie.

I 2024 stod Carlsberg med en beslutning, der skulle bestemme, om Danmarks ældste sodavandsbrand, Tuborg Squash, skulle glide stille ud i glemslen, eller genopstå i en ny vækstsatsning inden for alkoholfrie drikke. Med 1,2 % markedsandel og nul gennemslagskraft hos de unge, lignede Tuborg Squash alt andet end en kommende succes.

For at genoplive Tuborg Squash måtte vi først forstå, hvorfor brandet var gledet ud af bevidstheden, særligt blandt de unge. Vores indsigt viste, at de unge ikke søger brands, der råber højest. De søger dem, der tør være ærlige. De tiltrækkes af selvironi og varme – og af kvalitet i de små, men vigtige øjeblikke. (Kilde: dentsu CCS, IndexDK, dentsu. (2025). The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact).

Derfor skabte vi et univers, der resonerede med netop dét. Et brand, der ikke forsøgte at være ungt, men som turde være sig selv. Med et toneleje båret af humor, ’danskhed’ og et glimt i øjet.

Men indsigten rakte længere end til en kampagne. Unge skifter ikke brand, fordi de ser én annonce. De skifter, når et brand viser sig konsekvent, i de rigtige sammenhænge, over tid. Det betød, at strategien ikke måtte stoppe ved lanceringen når launch-hypen og de skarpe priser var forbi.

Strategien tog derfor afsæt i et bevidst fravalg: Vi ville ikke optimere for kortsigtet effekt, men derimod genopbygge Tuborg Squash over tid. Målet var at vinde året, ikke blot et kvartal.

Det krævede en orkestreret tilgang, hvor bred rækkevidde blev kombineret med vedvarende tilstedeværelse, og hvor mediestrategien fulgte målgruppens adfærd frem for at forstyrre den. Dertil var kernen en relancering af Tuborg Squash’ ikoniske 90’er-univers – opdateret til nutidens medielandskab. Humor fungerede som det samlende greb, der både genaktiverede genkendeligheden hos de ældre målgrupper og gjorde universet relevant og underholdende for de yngre.

Fase 1: Dominate Fast: Markedet for sodavand er drevet af store brands med store budgetter. For at sikre hyldeplads og synlighed, skal produkterne rives ned fra hylderne, hurtigt. Derfor gik vi all in fra start med høj dækning og frekvens på tværs af kanaler for hurtigt at genetablere den mentale tilgængelighed. TV/BVOD, DOOH/OOH og audio skabte reach og genkendelighed, mens YouTube, TikTok og Meta drev engagement, deling og relevans. Retail media bidrog til at konvertere opmærksomheden til salg.

Fase 2: Surprise & Excite: For at fastholde momentum aktiverede vi løbende kreative bursts i TikTok-native formater, som var designet til at være relevante i kontekst og organisk delbare. Introduktionen af nye sukkerfrie varianter skabte nye kulturelle øjeblikke og TikTok-magi, der fik folk til at tale og smage.

Fase 3: Stay on Top: Hvor mange relanceringer mister momentum, fastholdt vi både investering og tilstedeværelse. En planlagt always-on-struktur sikrede kontinuerlig eksponering, mens en markant distributionsudvidelse på +16 procentpoint (kilde: Nielsen) garanterede fysisk tilgængelighed i købsøjeblikket. Samtidig blev over 400.000 samples distribueret direkte til danskerne for effektivt at konvertere kendskab til trial.

Effekten af indsatsen blev løbende målt via brandtracking samt pre/post tests koblet direkte til KPI’udviklingen med henblik på at påvise hver en aktivitet.

I FMCG er den ultimative effekt enkel at måle: køber forbrugerne produktet eller ej? Det gjorde de. I massevis. Tuborg Squash er efter en kontinuerlig indsats i 2025 gået fra at være et brand, der i årevis stod bagerst i mormors køleskab til at være en kulturel darling.

Et år efter relanceringen har Tuborg Squash leveret på alle niveauer i funnel og modsat mange relanceringer er effekten ikke aftaget, men vokset i takt med at året er skredet frem.

Alene i 2025 har vi:

Sikret en tilstedeværelse i danskernes bevidsthed, der ikke er til at tage fejl af. Unaided awareness steg 43% (fra 7% til 10%) og er et klart udtryk for at vi som brand er trængt igennem støjen. Og ikke bare som en fjern erindring.

De positive brandassociationer har rykket sig markant: andelen, der opfatter Squash som et moderne brand, steg 111% (fra 9% til 19%), opfattelsen som et brand for unge voksede tilsvarende 200% (fra 5% til 15%) , og "et brand man gerne vil ses med" fulgte ligeledes trop med en stigning på 36% (fra 11% til 15%).

Den ændrede opfattelse har sat sig i forbrugernes adfærd. Consideration steg 21% (fra 24% til 29%) og den overvejelse blev omsat til konkrete køb. Brandets penetration steg +181% (fra 14,4% til 40,5%). Næsten tre gange så mange danske husstande lagde Tuborg Squash i kurven i 2025 sammenlignet med året før og med en genkøbsrate på hele 83,7% blev det tydeligt, at strategien ikke blot skabte nysgerrighed, men en reel og vedvarende effekt. Blandt unge var effekten endnu vildere: her firedobledes penetrationen fra 10,9% til 43,1%.

Efterspørgslen satte sig uundgåeligt i salget. Volumen i offtrade steg +217% vs. 2024, værdisalget steg knap 170%, og markedsandelen steg fra 1,2% til 3,6% på ét enkelt år.

Mediestrategien dokumenterer, hvordan effektivitet og kvalitet kan gå hånd i hånd. Gennem hele perioden har indsatsen leveret markant indflydelse yderst effektivt uden at gå på kompromis med den strategiske kvalitet. Med en gennemsnitlig CPI (cost per influenced) på blot 2,26 dokumenterer strategien en enestående evne til at omsætte investering til reel, målbar effekt i målgruppen.

I en moden og stærkt konkurrencepræget kategori er den slags vækst ikke bare imponerende, den er sjældent set. Relanceringen understreger Carlsbergs satsning og vigtighed indenfor sodavand i en verden, hvor alkoholforbruget er faldende. Successen bag Tuborg Squash er derfor en vigtig strategisk brik for at vinde fremtidens forbrugere.