Tuborg Musik

Hvordan kunne Tuborg øge deres markedsandel og samtidig styrke deres partnerskaber? Svaret skulle findes i den årlige on-pack kampagne, der i år tog en helt ny drejning. Vi besluttede os for at tilbyde billetter til samtlige 32 af Tuborgs partnerskabsfestivaler rundt om i landet, ikke bare de største. Denne strategi åbnede døren for en lokalstrategi, der ikke bare talte til, men som viste sig at være afgørende for at skabe en dybere forbindelse til målgruppen.

Vi formåede at kommunikere bredt med et inkluderende budskab og kunne dermed fastslå, at Tuborg er Danmarks mest populære øl og øllens svar på musik, uanset genre; fra Tinderbox til Tønder Festival, fra Roskilde Festival til Kalundborg Rocker.

Yderligere ønskede vi at øge relevansen af Tuborg Grøn ved at bringe Tuborg Grøn 0.0 tættere på moderbrandet. Ved at inkludere Tuborg Grøn 0.0 i alle vores reklamer, formåede vi ikke bare at øge målgruppens forbrugsfrekvens, men også at sikre en stærkere tilknytning til vores produkter og dermed yderligere vækst i markedsandelen.

Effekten af kampagnestrategien var ikke til at overse. I løbet af kampagneperioden leverede Tuborg nemlig en imponerende stigning på +1% i volumen sammenlignet med 2023, hvilket er 300% større end den generelle udvikling for hele øl kategorien.

Formålet med Tuborg Grøn 2024-kampagnen var at øge Tuborgs markedsandel for at sikre kategorivækst samt at styrke relationen til deres partnere med optimal effekt på bundlinjen.

Vi ønskede at revolutionere forårets on-pack kampagne, hvor vi siden 2022 har udloddet festivalarmbånd til de fem største Tuborg festivaler i Danmark. Ved at inkludere alle vores partnerskabsfestivaler i kampagnen løste vi begge udfordringer: Vi kom tættere på vores partnere og øgede samtidig relevansen blandt kernemålgruppen P18-35, hvilket styrkede forbindelsen til brandet og understøttede salg og markedsandel.

Derudover havde kampagnen til formål at integrere Tuborg Grøn 0.0 tættere på moderbrandet ved at inkludere Tuborg Grøn 0.0 i alle reklamerne for at øge relevansen i målgruppen.

Vores målgruppe var unge forbrugere i alderen 18-35 år, da de udviste det største potentiale for at øge andelen af non/light/medium Tuborg Grøn forbrugere.

Selvom målgruppen typisk er mainstream øldrikkere, er de også tilbøjelige til at vælge bredt uden for kategorien og viser generelt illoyalitet i deres købsmønstre. Derfor var vi overbeviste om, at det var nødvendigt at opbygge en dyb emotionel forbindelse til brandet for at sikre, at målgruppen valgte Tuborg Grøn.

Vores analyse viste, at målgruppen danner særligt stærke emotionelle bånd i festlige og sociale sammenhænge, og at de vægter fællesskabet højt, samtidig med at de søger anerkendelse. Vi ønskede derfor at gøre fællesskab til et centralt element i kampagnen.

Inklusionen af alle partnerskabsfestivalerne spillede en afgørende rolle heri, da forbindelsen mellem festivaler og Tuborg bidrager til en positiv opfattelse af brandet.

Desuden observerede vi, at de mindre hyppige Grøn-drikkere ofte havde en stærkere tilknytning til alkoholfrie muligheder. Vi så også en spændende trend blandt de unge kaldet ”sober curious”, hvoraf mange vælger at reducere eller undgå alkohol af forskellige årsager. Det var derfor naturligt at fokusere på Tuborg Grøn 0.0 i kampagnen for at øge forbrugets hyppighed og udvide penetrationen i målgruppen.

Kampagnen blev udrullet på dåserne, i butikkerne samt gennem omfattende udendørs og digital dækning fra uge 8 til uge 22 for at nå målgruppen på det rette tidspunkt og skabe interesse op til festivalsæsonen.

Den digitale strategi var centreret omkring lokalrelevante opslag og følelsesladede videoer, der fokuserede på feststemningen. Disse blev eksekveret på tværs af medieplatforme som BVOD, YouTube, Meta, Gaffa og Soundvenue for at sikre bred og relevant dækning. Desuden blev indholdet overført til lydannoncer, der blev spillet på Spotifys netværk for at sikre kvalitetseksponeringer i relevante sammenhænge.

Outdoor reklamer spillede også en vigtig rolle, hvor vi målrettet ramte målgruppen i bybilledet med busbagsider samt nationale og detailhandels abribuspaneler. Dette sikrede en markant tilstedeværelse både op til og under købssituationer.

Derudover aktiverede vi kampagnen i ontrade ved brug af POS-pakker inkl. skrabelodder, hvilket skabte utrolig meget engagement i målgruppen helt tæt på købs- og brugssituationen.

Kampagnestrategien fokuserede på at øge partnerskabsværdien og aktivere denne værdi på lokalt niveau for at sikre øget markedsandel for Tuborg. Vi implementerede en stærk lokalstrategi, der inkluderede alle Tuborgs partnerskabsfestivaler i årets on-pack kampagne, hvilket omfattede hele 32 festivaler landet over i stedet for de fem største. Dette gjorde det muligt at kommunikere bredt med et relevant og inkluderende budskab, hvor vi tydeligt positionerede Tuborg som Danmarks mest populære øl, uanset musikgenren.

I tæt samarbejde med vores partnere identificerede vi kritiske perioder for billetsalg samt relevante områder i Danmark, hvor vores kernemålgruppe befandt sig. Dette ledte til en omfattende digital lokalstrategi, som var afgørende for at opbygge en dybere forbindelse til Tuborg Grøns målgruppe. Helt konkret lavede vi særlige/customised assets til de enkelte festivaler, som blev pushet i det relevante geografiske område. Dette tillod os at maksimere effektiviteten af vores kampagne og påvirke målgruppen på det rette tidspunkt, hvilket resulterede i øget salg.

Integrationen af både Tuborg Grøn og Tuborg Grøn 0.0 var en essentiel del af vores kampagnestrategi, da det yderligere øgede relevansen og den positive opfattelse af vores brand.
Endelig sikrede vi kampagnens relevans med displayannoncering på landets førende kulturmedier, Soundvenue og Gaffa, samt audioannoncer i Spotifys netværk. Vi anvendte attention tracking i vores displayindkøb for at optimere formatblandingen og sikre 1.915.430 opmærksomme sekunder.

I løbet af kampagneperioden opnåede Tuborg en imponerende volumenøgning, som var 300% større end den generelle udvikling for hele øl kategorien.

Desuden opnåede kampagnen en massiv målgruppe-dækning på 90% samt 110 millioner visninger. Dette medførte en reklameerindring på 47%, en stigning på +42% sammenlignet med 2023. Ligeså så vi en positiv udvikling i ad liking på 52%, +21% over benchmark, og en brandgenkendelse på 76%, +35% over benchmark.

Vi så en betydelig stigning på +37% for udsagnet "Et brand for unge mennesker" i løbet af kampagneperioden. Der var også positive tendenser for udsagn som "Et brand der samler folk" med en stigning på +7%, "Et brand for én som mig" med +10% og "Et brand jeg gerne vil ses med" med +15%. Disse resultater viser tydeligt, at kampagnen har skabt en stærk emotionel tilknytning mellem målgruppen og Tuborg Grøn, hvilket har været afgørende for Tuborgs succes.

Tuborg fortsætter med at dominere musikkategorien med uhjulpet brand association (in mind) hele 380% højere end nærmeste konkurrent. Der er således ingen tvivl om, at Tuborg med årets on-pack kampagne har formået at knække koden på, hvordan man som brand øger partnerskabsværdien og høster værdien af denne gennem en solid kampagnestrategi.