Tuborg, Drik med Respekt – I øjenhøjde med de unge

‘Drik med Respekt’ rammer et ømt punkt med kirurgisk præcision. Kampagnen bygger på en central indsigt: Unge danskere ønsker en alkoholkultur, hvor man kan sige fra uden at sige nej til fællesskabet. Men selvom ønsket er tydeligt, er virkeligheden svær. De fleste unge oplever et forventningspres om at drikke, når de går til fest. Og halvdelen af unge mellem 18 og 24 år drikker stadig i en grad, der betegnes som binge drinking.

Det kræver mod og dyb målgruppeforståelse at adressere et så komplekst kulturelt paradoks. I 'Drik med Respekt'-kampagnen tager Tuborg ansvar uden at forsøge at sælge (heller ikke alkoholfrie alternativer). For så var det heller ikke sjovere at blive savet mit over, vel?

Gennem dyb målgruppeinvolvering, forståelse og analyser lykkedes Tuborg med at kommunikere mådehold, respekt og fællesskab til en tørstig generation. Uden løftede pegefingre, fordi de unge selv har været med hele vejen. Og derfor fortjener ‘Drik med Respekt’ Indsigtsprisen.

Som Danmarks største ølbrand ønsker Tuborg at bidrage til en ny alkoholkultur blandt unge, hvor det er helt legitimt at sige nej, tage den med ro eller vælge et alkoholfrit alternativ. Kampagnens formål er at gøre mådehold socialt acceptabelt uden at gå på kompromis med festen eller fællesskabet.

'Drik med Respekt’ handler om ansvar, især inden for et område, hvor det kan være en udfordring at gå forrest og sige fra uden at risikere at blive udelukket fra fællesskabet. Kampagnen handler ikke om forbud, men om at skabe plads til refleksion, respekt og valgfrihed for sig selv, for vennerne og for fællesskabet.

Kampagnen henvender sig til unge mellem 18 og 24 år. Det er en aldersgruppe, hvor festen fylder meget, og hvor alkohol er tæt knyttet til sociale relationer. Gennem et skræddersyet researchstudie, foretaget af analyseinstituttet Ipsos, fik Tuborg værdifuld indsigt i 1.000 18-25-åriges liv, og det blev rammen for kampagnen.

Mens der er fest på overfladen, er alkoholkulturen forbundet med stor usikkerhed for de unge, og for mange er alkohol det ultimative kontroltab. 60% har fortrudt, at de drak for meget, og 42% har oplevet, at en fest blev dårligere pga. alkohol. Alligevel, er det stadig svært at sige nej for de unge. Også selvom 3 ud af 4 unge siger, at det er vigtigt at altid at have kontrol med alle dele af sit liv.

Tuborg identificerede også en kulturel kode som en vej ind. Efter dybdegående indsigtsarbejde identificerede vi over 800 udtryk for at være fuld. Med humor og selvironi blev netop de udtryk brugt til at skabe genkendelse og åbne en samtale.

Derfor blev kampagnen udviklet i tæt samarbejde med de unge selv gennem kvalitative fokusgrupper og løbende involvering. Vi lyttede til deres oplevelser, udfordringer og sprog, og lod deres input forme både budskaber og greb. Kampagnen blev skabt i samarbejde med influencere som Rasmus Brohave og aktører som Unge Ravne for at sikre, at de unge fandt os relevante.

“Drik med Respekt” er ikke en kampagne, der råber én gang og forsvinder. Den er designet til at være til stede, når det gælder. På festivaler. I nattelivet. På sociale medier. I de øjeblikke, hvor valget træffes. Både nu og i årene, der kommer.

Timing og kontekst er afgørende. Derfor var kampagnen fleksibel og kontekstuel. Kampagnen byggede på en weekendstrategi, hvor budskaberne blev intensiveret op til og under fredage og lørdage, som er de tidspunkter, hvor målgruppen i høj grad drikker alkohol, både i byen og derhjemme, og hvor unges sociale arena er mest aktiv. Altså kunne vi påvirke den unge målgruppe under forberedelserne til festen, på vej til festen og på vej hjem fra byen via vores tidspecifikke eksponering på digitale medier og outdoor bannere.

Rasmus Brohave fungerede som ambassadør og deltog aktivt med content, der spejlede hans egne oplevelser med fest og kontrol med stor troværdighed. Denne tilgang skulle sikre en kontekstuel og psykologisk timing, der gjorde budskabet relevant frem for moraliserende.

Strategien bag den kreative idé tog udgangspunkt i over 800 danske udtryk for at være fuld, og vendte dem på hovedet. Budskabet var: “Så er det heller ikke sjovere at drikke sig i hegnet”. Kampagnen brugte humor og selvironi til at skabe identifikation og refleksion, og gjorde det lettere at sige nej uden at miste ansigt - præcis som de unge ønskede.

Tuborgs brandplatform “Det er ikke det samme uden dig” blev altså operationaliseret gennem en kampagne, der satte respekt i centrum. Ikke som en løftet pegefinger, men som en invitation til at være en del af festen, uden at miste sig selv.

Strategien blev bygget på tre søjler:

1. Shared value: Kampagnen skulle skabe værdi for både samfund og forretning ved at fremme ansvarligt forbrug og styrke Tuborgs relevans.

2. Kulturel positionering: Tuborg skulle vise ansvar og positionere sig som dét brand, der forstod de unges virkelighed og hjalp dem med at navigere i den.

3. Adfærdsdesign: Kampagnen brugte sociale signaler, humor og peer influence til at gøre mådehold attraktivt og socialt acceptabelt.

Kampagnen skabte debat, refleksion og en ny social accept af mådehold og viste, at indsigt kan flytte adfærd.

Allerede efter første store kampagnebølge havde 66% af målgruppen hørt taglinen “Drik med Respekt”. Det svarer til over halvdelen af Danmarks unge voksne og er et imponerede resultat i en kategori, hvor budskaber om mådehold ofte preller af.

Og det stoppede ikke ved opmærksomhed:

38% oplevede, at budskabet blev mere troværdigt, fordi det kom fra Tuborg. Et klart bevis på, at ansvarlighed ikke svækker et brands kommercielle position.

Der var højt engagement og positiv respons:
• 41% mente, at kampagnen vækkede deres interesse - et løft på 58 % over benchmark.
• Kampagnen overgik forventningerne til Ad Liking, der lå 42 % over benchmark

Og selvom Tuborg-brandet kun var synligt i afmeldingen, steg:
• Oplevelsen af Tuborg som “et brand for unge” med 40%.
• Oplevelsen af Tuborg som “et brand for én som mig” steg med 20%.

Det er historisk høje tal i en målgruppe, der typisk afviser klassisk branding og et bevis på, at Tuborg er lykkedes med at møde de unge i øjenhøjde.

Vi fik massiv medieeksponering og stærk PR-effekt:
• Kampagnens ambassadør Rasmus Brohave blev aktiveret både via presse og egne kanaler, hvilket alene skabte ca. 670.000 eksponeringer.
• Historien blev dækket af alle prioriterede medier: DR, TV 2, JP/Finans og Ritzau og bredt i nationale flader som 18 “kort-nyt” spots, nyhedsticker på TV 2 News og live-interview i News & Co. Det gav intet mindre end 9,5 millioner eksponeringer.
• Omtalen spredte sig også til regionale og specialiserede medier, som radio og podcasts, og skabte yderligere 5,5 millioner eksponeringer.
• I alt blev der genereret 114 omtaler på tværs af artikler, tv, radio og podcasts.

Det er Tuborgs dybe forståelse for unge og deres sociale dilemmaer, der har gjort forskellen. Det er evnen til at møde de unge i de rum og øjeblikke, hvor deres valg træffes. Resultaterne bekræfter det: Når man forstår sin målgruppe i dybden, kan man skabe både engagement, holdningsskifte og reel værdi for brandet og for fællesskabet.