Tuborg Classic – Udebliverne

Des ældre vi bliver, des mere tilbøjelige er også til at afløse venskabelige hyggestunder med afbud, hverdagssysler og til tider dårlige undskyldninger for ikke at møde op. Dette tog Tuborg Classics kampagne ”Udebliver” hånd om i en stor national kampagne under fællesskabsplatformen ”Det er ikke det samme uden dig”.

Tuborg Classics "Udebliver" kampagne er vinder af Effektprisen, da vi gennem implementeringen af en robust porteføljestrategi lykkedes med at øge brandets relevans og opnå en vækst, der var 400% højere end den generelle øl kategori.

Formålet med "Udebliver" kampagnen var at sikre fortsat vækst for Tuborg Classic og dermed også kategorivækst. En analyse af målgruppens adfærd afslørede et stort potentiale for at udvide målgruppens brug i sociale sammenhænge, hvor vin stadig er den foretrukne drik. Vi ønskede i stedet at gøre Tuborg Classic og Tuborg Classic 0.0 til det naturlige valg i disse situationer.
Strategien var klar: vi skulle bringe Tuborg Classic tættere på målgruppen ved at bruge en porteføljestrategi, hvor Tuborg Classic øgede volumen, og Tuborg Classic 0.0 øgede frekvensen. Vi ønskede at kapitalisere på hero-brandets styrke og samtidig positionere Tuborg Classic 0.0 som et mere relaterbart og autentisk brand.

Løsningen blev kampagneuniverset "Udebliver", som direkte imødekom målgruppens behov og øgede produkternes relevans. Resultaterne talte for sig selv. Målgruppen følte en stærkere tilknytning til brandet og drak Tuborg Classic som aldrig før. Salget steg markant, med en værdiøgning på +7,33% og en volumenstigning på +2%. Denne vækst er 400% højere end den generelle øl kategori, hvilket understreger kampagnens og Tuborg Classics succes.

Formålet med kampagnen var at øge markedsandelen for Tuborg Classic og støtte væksten i en ellers faldende kategori. Dette skulle opnås ved at etablere Tuborg Classic og Tuborg Classic 0.0 som det naturlige valg, der skaber samhørighed blandt venner, både hjemme og på barer.

Målet var at udfordre vinens dominans ved sociale sammenkomster og styrke overvejelsen af Tuborg Classic. Kampagnen skulle opnå dette ved at skabe en genkendelig følelse hos forbrugeren og dermed styrke relationen til brandet.

Kampagnen skulle også øge bevidstheden om Tuborg Classic 0.0% blandt målgruppen P25-50, for på denne måde at bruge Classic 0.0 til at øge relevansen og dermed forbruget af Classic-brandet.

Vores analyse viste, at fælles for det modne Classic-publikum er, at hyggestunderne med vennerne ofte er blevet erstattet af hverdagssysler, og mange oplever, at de har for lidt tid og ikke får set deres venner nok. Derudover viste en dybdegående markedsanalyse, at vin fortsat er den foretrukne drik i sociale sammenhænge, mens ølmarkedet generelt er i en nedadgående udvikling. Samtidig er alkoholfri øl en voksende kategori (+7,2%) i en ellers faldende ølkategori (–2,1%). Derudover viste analysen, at ud af de 67% øldrikkere, så drikker 70% endnu ikke alkoholfri øl. Der er altså et kæmpe potentiale for vækst ved at skabe en tættere synergi mellem moderbrandet og Classic 0,0 for dermed at øge volumen.

Tuborg Classic ønskede derfor at bringe vennerne sammen igen. På vegne af alle efterladte venner lancerede Tuborg Classic en efterlysningskampagne under platformen "Det er ikke det samme uden dig."

Udebliverne blev først efterlyst på outdoor bannere over hele landet, hvor klassiske efterlysningsplakater blev sat oven på de traditionelle kampagnebannere. Udebliverne opdagede i en film, at de var meldt savnet, hvilket resulterede i en humoristisk reklame, der viste, hvor vigtigt det er at prioritere tid med vennerne. Samtidig fortsatte Classic efterlysningen på sociale medier, hvor efterladte venner taggede udebliverne fra deres vennegruppe.

Desuden blev budskabet udbredt i en reklame fokuseret på Classic 0.0, hvor platformen blev videreudviklet til "Samme gode selskab. Også uden alkohol." Dette skulle tydeliggøre, at der nu er plads til alle venner ved bordet – også dem, der ikke nødvendigvis ønsker alkohol i deres øl.

Kampagnen løb fra uge 5 til uge 7, fra 29. januar til 18. februar. Med et kampagnebudget på 1.587.577 DKK blev størstedelen (74%) allokeret til de to mest effektive mediekanaler: TV og BVOD. Her sørgede reklamerne for Classic og Classic 0.0 for bred dækning på højeste kvalitetshylde. Dette blev yderligere understøttet af YouTube, som sikrede en utrolig bred dækning i målgruppen, hvilket bidrog til den totale dækning på 82% af målgruppen. Derudover blev kampagnen supporteret af en bred outdoor- og social media-strategi, hvor klassiske efterlysningsplakater skabte blikfang og engagement. Dette indeholdt Meta annoncer samt en retail abribus serie for at sikre bred dækning samt tilstedeværelse tæt på købssituationen.

Kampagnen bestod af følgende elementer:
- Flow TV via TV2, Viaplay og Warner Brother Discovery (29/01-18/02)
- BVOD via TV2, Viaplay og Warner Brother Discovery (29/01-18/02)
- 650 stk retail abribus paneler via Netto netværk (29/01-11/02)
- YouTube nonskip video annoncer (29/01-18/02)
- Meta video og still annoncer (29/01-18/02)

Kampagnens primære mål var at øge markedsandelen ved at gøre Tuborg Classic til målgruppens foretrukne valg. Dette blev opnået gennem en effektiv porteføljestrategi, hvor Tuborg Classic skulle øge volumen, mens Tuborg Classic 0.0 skulle øge frekvensen. Vi ønskede at positionere Classic 0.0 tæt på hero-brandet for at udnytte dets styrke og samtidig gøre Classic 0.0 til et mere relaterbart og autentisk brand.

Kampagnen krævede et univers, der kunne favne både moderbrandet og Classic 0.0. "Udebliver" universet var det perfekte svar, idet det understøttede Tuborg Classics identitet med tagline, "Det er ikke det samme uden dig", og Tuborg Classic 0.0 med tagline, "Samme gode selskab. Også uden alkohol." Dette sikrede, at begge produkter bidrog til effekten: Tuborg Classic øgede volumen ved at øge relevansen i målgruppen, mens Tuborg Classic 0.0 øgede frekvensen ved at øge opfattelsen af Classic som et brand til mange sammenhænge.

Afgørende for kampagnens succes var også en audio-visuel strategi, der skabte høj emotionel effekt og fremmede tilknytningen til brandet. Videoelementerne blev suppleret med taktiske spor, som klassiske efterlysningsplakater og fraser som "Venner bliver glade for at se dig. Vasketøjet er ligeglad" for at skabe øget interesse og blikfang i målgruppen.

Antallet af personer, der kunne relatere til kampagnen, var betydelig, og kampagnen ramte målgruppen dybt – både vennerne, der blev valgt fra og udebliverne.

Salget af Tuborg Classic oplevede en markant stigning i løbet af perioden, med en værdistigning på hele +7,33% og en volumenstigning på +2%. Denne vækst er 400% højere end gennemsnittet for ølkategorien generelt, hvilket understreger kampagnens og Tuborgs Classics succes med at erobre markedsandele. Dette ses også på udviklingen af Tuborg Classic 0.0, som i dag er Danmarks største alkoholfrie øl (både MAT & YTD i februar og frem) efter kun at have været i markedet i ét år.

Kampagnen formåede at nå bredt og effektivt ud i målgruppen, med hele 82% dækning af målgruppen. Porteføljestrategien viste sig særligt effektiv, idet Classic 0.0 bidrog til:
• +13% vækst på metrikken "Et brand til mange sammenhænge",
• +15% vækst på metrikken "Et brand for én som mig",
• +20% vækst på metrikken "Et brand jeg gerne vil ses med",
• +14% vækst på metrikken "Et brand jeg elsker",
• +31% vækst på metrikken "Et brand for unge mennesker".

Dette viser, at Classic 0.0 styrkede forbindelsen til målgruppen og øgede opfattelsen af Classic som et brand, der appellerer til mange forskellige sammenhænge. Desuden bidrog kampagnen også til en øget forbrugsfrekvens og resulterede i Tuborg Classics imponerende vækst.
Porteføljestrategien beviste også sin effektivitet ved at øge reklamegenkendelsen med +34%, når målgruppen blev eksponeret for begge reklamer i rotation, sammenlignet med dem, der kun så én af reklamerne.