Tuborg Classic – Kvalitet over kvantitet

Når man taler om stærke mediestrategier, går tankerne ofte mod de store digitale platforme. Tuborg Classic viser, at den mest effektive strategi ikke nødvendigvis følger den mest brugte vej.

I stedet for at jagte algoritmer og måle alt i klik og CPM’er, valgte Tuborg Classic at gå en anden vej. En vej med kulturel relevans, fysisk tilstedeværelse og langsigtet nærvær gennem en strategi, der spejler brandets identitet og bygger videre på det, der gør Tuborg Classic til en klassiker.

Det er netop de modige fravalg og skarpe fokus, der gør kampagnen til en værdig vinder af mediestrategiprisen. For her har vi ikke kun tænkt i rækkevidde, men i reel betydning. Kampagnen er et stærkt eksempel på, hvordan medieindsats, kreativ idé og brandforståelse kan smelte sammen til noget, der sætter Tuborg Classic i midten af det danske fælleskab.

Fra 2024 til 2025 er brandet styrket, relevansen er øget, og Tuborg Classic står i dag endnu stærkere i bevidstheden hos forbrugerne. Brandets position som førstevalg er vokset med hele 30%, og vi er vækstet på udsagn som “bringer folk sammen” og “værd at betale lidt mere for” med over 16%.

Tuborg Classic er båret af en stærk arv, men det er samtidig et brand, der skal være tilstede blandt forbrugerne for at forblive relevant. I 2025 var opgaven at videreudvikle det emotionelle “Udebliverne”-univers (der hylder venskaber og fællesskab) og aktivere det i en ny kontekst, der kunne engagere og styrke relationen til målgruppen.

Tuborg Classic skulle i 2025 ikke blot bygge videre på den høje genkendelse og forstærkede brandopfattelse fra 2023 og 2024. Mediestrategien skulle styrke brandets kulturelle relevans og skabe en mere fysisk forankring af “Udebliverne”.

Samtidig ønskede vi at sikre, at vi fik størst mulig effekt for medieinvesteringen. Derfor brugte vi vores Marketing Mix Modeling-analyse aktivt til at optimere dosering, mediemix og kampagnelængde. Målet var ikke kun at opnå synlighed, men at opnå langsigtet effekt.

Målgruppen var de 30-59-årige, som værdsætter samvær med deres nære, men ikke altid prioriterer det. Vores opgave var at minde dem om betydningen af samvær, og at Tuborg Classic, og 0.0, kan være katalysatoren for dette.

I en verden, hvor alt bliver mere fragmenteret, og opmærksomhed er en mangelvare, vidste vi, at klassisk digital targeting ikke var nok. Vores forbrugere var ikke “på jagt”, men skulle i stedet genkobles til et brand, de allerede havde et forhold til. Derfor valgte vi medier og kontekster, hvor budskabet kunne få lov at leve med tyngde, nærvær og emotionel resonans - præcis som målgruppen ønskede det.

Kampagnen strakte sig fra uge 52 til uge 13 og var til stede hele vejen med et jævnt og strategisk tryk. Målet var at sikre maksimal mental tilgængelighed og opbygge emotionel genkendelse frem mod Big Bet i detailhandlen.

Den kulturelle tilstedeværelse blev sikret via en kombination af bredt dækkende og kulturelt funderede medier:

• Flow TV og BVOD, som sikrede reach og høj opmærksomhed i eksponeringen af Udebliver universet.

• Go Card (postkort) placeret på barer, caféer, restauranter og kulturinstitutioner over hele landet for at fremme den kulturelle integration af Tuborg Classic.

• Nye emaljeskilte på barer og caféer, som forankrer brandet fysisk i en hyperrelevant setting.

• Et nyt, ikonisk gavlmaleri, der fungerer som en vedvarende kulturel markør og udtrykker Tuborg Classics rolle i det danske fællesskab.

Alt blev udført i et gennemført og genkendeligt design, som samlede indsatsen og skabte et langtidsholdbart udtryk med stærk visuel identitet.

I stedet for tidligere års burst-struktur valgte vi i 2025 en lavere, men mere vedvarende eksponering. Det samme budget blev fordelt over 14 uger i stedet for tre uger sammenlignet med 2024. Vores MMM-analyse viste nemlig, at en længere tilstedeværelse gav både højere ROI og lavere CPI sammenlignet med de kortvarige, intensive perioder.

Denne tilgang gjorde det muligt at bevare synligheden og sikre mental tilgængelighed uden at “brænde igennem” for hurtigt. Samtidig betød det, at Tuborg Classic kunne være top of mind i de mange hverdagsmomenter, hvor brandet naturligt spiller en rolle.

Strategien byggede på fire centrale greb:

1. Fravalg af Meta og YouTube
Vi valgte bevidst at fjerne Meta og YouTube fra medieplanen. Vores data viste, at platformene havde lav effekt på brand metrics og ringe afsendergenkendelse på trods af høj rækkevidde. Den lave opmærksomhedsværdi på disse medier stod i kontrast til effekten af opmærksomhedsstærke kanaler som TV. Trods fravalget lykkedes det os at opretholde høj kampagneeffekt og styrke brandets kulturelle forankring. Det bekræfter, at kvalitet og kontekst skaber mere varig mental tilstedeværelse end klik og kvantitet.

2. Kultur over klik
I stedet investerede vi i medier med kulturel dybde og høj opmærksomhed. Flow TV, BVOD, trykte GoCards og gavlmalerier gjorde det muligt at styrke Tuborg Classics rolle som social facilitator. Ikke blot som en øl, men som symbol på fællesskab. Hvor vi i 2024 havde et 70/30 split mellem attention og taktiske medier, gik vi i 2025 all-in med 100% allokering til attention medier.

3. Jævn og lang eksponering
Vi erstattede korte, intensive bursts med en mere vedvarende eksponering. Det gav mulighed for at være til stede i en periode, der var 366% længere end tidligere år. Den længere tilstedeværelse skabte et stærkere fundament for en kontinuerlig og positiv brandudvikling. Alt sammen bygget op omkring vores MMM-analyse.

4. Fortsat opbygning af ’Udebliver’-universet
Udebliver-universet har allerede vist stærk effekt på brand perception og relevans. I 2025 blev det yderligere udbygget med emotionelt stærke budskaber, der favnede både den klassiske variant og den alkoholfri. Det understregede, at der altid er plads til dig, uanset hvad du har i glasset.

På trods af det modige fravalg af to af markedets største reach-kanaler leverede kampagnen stærke og målbare resultater:

Kampagneeffekt og medieperformance
• Ad recall forblev stabil på 47% trods lavere ugetryk og fravalg af Meta og YouTube
• Unaided brand identification steg med 8%sammenlignet med 2024 og lå 10% over benchmark
• Aided brand identification voksede med 17% i forhold til tidligere kampagner
• Positive brand perception – især udsagnet "et brand til mange anledninger" – steg med 16%
• Cost per interaction (CPI) blev reduceret med over 20% og landede på 4,22 DKK – blandt de laveste i hele Carlsbergs portefølje
• Spillover til Carlsberg blev reduceret med 68%, hvilket viser en styrket afsenderidentifikation

Effekt af samspillet mellem Tuborg Classic og Classic 0.0
• Samlet eksponering af begge varianter gav en ad liking på 47% – 2% over benchmark
• 57% forstod i høj eller meget høj grad budskabet om det alkoholfri alternativ – 9% over benchmark
• 50% forstod hovedbudskabet "Prioritér dine venner – og Tuborg Classic samler dem” – 2% over benchmark

Budskabsforståelsen var høj:
• Kampagnen blev vurderet som mere relevant (+2%)
• Oplevedes som mere inspirerende (+4%)
• Passede bedre til deres billede af Tuborg Classic (+1%)
• Samtidig faldt de negative vurderinger og lå 2% under Carlsbergs benchmark

Brandløft i tracking på centrale dimensioner
• Bringer folk sammen: +16,6%
• Værd at betale lidt mere for: +17,2%
• Passer til min smag: +5,2%
• Er et premium brand: +9,5%

Tuborg Classic har med årets kampagne vist, at det betaler sig at vælge kultur over kvantitet og kvalitet over pris. I stedet for at følge markedets standardopskrifter på sociale medier, valgte vi en mediestrategi funderet i data, brandforståelse og modet til at gå imod strømmen.