Tryg Direkte: Det ’med småt’ gav stor ROMI

Denne kampagne kombinerede emotionel branding med kommercielle mål og opnåede en enestående ROMI på 8,7. Udfordringen var at reagere på en stigende churn-tendens i Trygs Direkte-forretning. Ved at fremhæve de "hidden gems" i forsikringspolicerne, som kunderne ofte overser, har vi skabt stærke kommunikative kroge, der vækker følelser og engagement. Indsigterne viste, at vores primære målgruppe søger tryghed og er mere tilbøjelige til at forblive loyale, når de er opmærksomme på de alle fordele, deres forsikring tilbyder.
Strategien fokuserede på at forbinde Trygs brandfortælling om samfundstryghed med konkrete produkter, der tilbyder personlig tryghed. Vi udviklede en ny produktplatform, der emotionelt italesætter Trygs mange forsikringsfordele på en måde, som er relevant og engagerende for børnefamilierne.
Kampagnen leverede en imponerende overordnet ROMI på 8,7. Målt direkte på churn-prevention lå ROMI desuden på index 187. Endelig så vi en stigning i "Brand Attraction" til index 116.
Alt i alt har kampagnen ikke kun mindsket churn og øget brandloyalitet, men også demonstreret, hvordan emotionel branding kan drive kommercielle resultater.

Tryg har gennem årene opbygget sit brand gennem emotionel branding, der viser, hvordan kunderne bidrager til tryghed i samfundet via Tryghedsgruppen og Trygfonden. Projekter som hjertestartere, krammebamser og livreddertårne har cementeret Trygs position som synonym med tryghed. Trods lanceringen af over 50 nye produkter og services gennem de seneste år, der skulle øge trygheden, er disse dog aldrig blevet kommunikeret i sammenhæng med den emotionelle værdi.
I 2022 oplevede Tryg en bekymrende stigning i churn i direkte-forretningen (direkte salg til kunder, ikke igennem gruppeforsikringer og samarbejdspartnere). For at imødegå denne tendens besluttede Tryg at kommunikere mere effektivt om de mange tryghedsskabende produkter. Derfor blev en ny produktplatform udviklet med det primære formål at fastholde eksisterende kunder og skabe salg på tværs af produktkategorier. Strategien var at skabe en stærkere forbindelse mellem Trygs brandfortælling og deres produkter. Herunder:
• Øge fastholdelse versus foregående år ved at øge brand-attraction
• Øge Trygs andel af det direkte marked ved at øge salget versus foregående år

Vores primære målgruppe var børnefamilier i Danmark. Børnefamilierne er prisbevidste, men ikke discount-søgende. De vil gerne betale for at være trygge og opleve en forsikring af høj kvalitet. Faktisk til en grad, hvor den gode kundeoplevelse er 48% vigtigere for dette segment end value-for-money. Målgruppen er desuden involveret nok til, at 91% af dem siger, at de gerne vil have information om nye kundefordele.
Samtidig ved vi også, at målgruppen kan føle sig utrygge og bekymre sig over, om forsikringen mon er på plads, ligesom de lige efter købet af forsikring eller ændring tænker: ”Godt jeg fik det fixet.” Dermed kan forsikring give en tryghed i dagligdagen, som giver sindsro til at nyde livet og ellers bekymre sig om alle de andre ting, der følger med at være børnefamilie. Endelig kan vi se i analyser, at kunder, der oftere er i kontakt med os, er mere tilfredse og har større tilbøjelighed til at blive.
Derfor skulle den nye produktplatform give kunderne en større forståelse for vores produkter og vise dem, hvor Tryg og vores produkter kan imødekomme nogle af de behov, de har. Et større kundeindsigtsstudie viste, at vi allerede har en masse produkter på hylderne, som aktivt kan hjælpe vores kunder i deres hverdag og sikre, at de har færre bekymringer. Herunder hurtig hjælp, sikkerhed og tryghed.

Produktplatformen bestod af en stærk emotionel fortælling, og derfor prioriterede vi et højt tryk på audiovisuelle medier med potentiale til at involvere målgruppen emotionelt, samtidig med at det taktiske spor samlede op på interessen.
Produktplatformen blev lanceret i uge 26-29 2023 med fokus på lægehotline. Den blev timet med placeringer i Københavns Lufthavn lige før sommerferien for at optimere relevansen og skabe tryghed for børnefamilierne, når de var på ferie. Derefter kørte yderligere to bursts med fokus på psykolog- og rengøringshjælp til og med uge 46.
De to lanceringsbursts (1 og 3) bestod af TV-, biograf- og online-medier, mens det mellemliggende burst bestod af TV- og online-medier.

Strategien bag den nye produktplatform var at bringe tryghed fra et makroniveau (= hvad kan Tryg-familien gøre for alle danskere) til et mikroniveau (= hvad kan Tryg Forsikring gøre for den enkelte dansker). Altså fra en bred emotionel fortælling til konkrete produkter og services, der påvirker den enkelte kunde. I forbindelse med udvikling af den nye produktplatform blev der udført et større indsigtsarbejde. Her blev selskabets forsikringsbetingelser læst minutiøst igennem, og i det, der ofte lidt negativt kaldes ”det med småt”, viste der sig at være masser af interessante detaljer, der kunne fungere som en stærk krog i kommunikationen. Det kunne for eksempel være mulighed for psykologhjælp til ens barn ved alvorlig sygdom eller rengøringshjælp, hvis ens barns indlæggelse kræver daglig gang på hospitalet.
Der var således en masse fine ’hidden gems’, og man fandt ud af, at der lå en masse stærke fortællinger i de sider i en forsikringspolice, som de færreste mennesker får læst grundigt igennem – og ligeså husker senere hen. Denne indsigt blev vurderet til at være et stærkt grundlag for den fremtidige produktplatform. Samtidig var der gode learnings at tage med fra arbejdet med brandplatformen omkring familiefortællingen. Her så man, at den emotionelle storytelling var uhyre effektiv i en svær lavinvolveringskategori som den finansielle. Det var derfor oplagt at bringe følelserne med over i produktplatformen på en måde, der gjorde, at denne kunne supplere familiefortællingen på sin egne distinkte måde med fokus på.
Ud fra disse overvejelser var omdrejningspunktet i den nye platform at bringe de mange spændende forsikringsdetaljer, gemt i policerne, frem i lyset, men altid på en måde, hvor det vækker følelser hos modtagerne. Det var tanken, at udrulningen af de forskellige forsikringsdetaljer skulle ske over tid og på den måde få skabt en samlet fortælling om, at Tryg afspejler kundernes behov gennem alle livets faser. Så denne kampagne kan ses som de første kapitler i det, der med tiden skal blive til en langtidsholdbar produktplatform.

Trygs salgsmodel viser, at kampagnen leverede en ROMI på 8,7 samtidig med, at den stod for mere end 20% af det mediedrevne salg i 2023. Et imponerende resultat i en kategori med notorisk lav involvering fra forbrugernes side.
Konkret performede Tryg Direkte med fastholdelse i index 126 versus target. Dette bygger bl.a. på en historisk høj score på ”Brand Attraction”, hvor vi ved udgangen af 2023 lå i index 116 sammenlignet med 2021 og 2022.
Derudover lå performance på kortsigtet salg på index 263 versus target.
Resultaterne blev skabt af en produktplatform, som outperformede benchmarks på tværs af hele værdikæden. Post-test af de tre film viste bemærkelsesværdige resultater blandt målgruppen, hvor et gennemsnit på 78% fandt kampagnen troværdig, og hele 48% angav en øget købssandsynlighed.
De flotte testresultater blev yderligere underbygget af medieperformance, hvor kampagnens film på YouTube opnåede en visningsrate på 54%, hvilket er 176% højere end benchmark.
Endelig har Tryg været i kontakt med flere kunder end tidligere og samtidig oplevet en stigning i antallet af kunder, der bruger fx lægehotlinen på 140%. Sammenlignet med årets første 20 uger, lå antallet af ugentlige downloads af Trygs Lægehotline-app fra uge 20 til 38 i indeks 900.