Travelheart Family – Rejser, der former sig efter gæsten

Hvad hvis din næste rejse huskede din sidste? Hvis en skiferie med Nortlander gjorde den perfekte sommerferie med Bravo Tours nemmere at finde?

Travelheart Familys digitale strategi har ført til at 13 selvstændige rejsebrands kan bringes sammen til at skabe én sammenhængende digital rejse for gæsten. I stedet for at optimere hvert digitalt touchpoint isoleret, har Travelheart Family orkestreret website, companion-app, søgeportal og personalisering omkring én fælles digital kunderejse, fra inspiration til hjemkomst og genbooking.

Strategien er rullet ud i markant skala i 2025: ti ud af 13 brands er på den fælles digitale platform, en companion-app er live hos seks af dem, og en fælles søgeportal lader gæster bevæge sig frit mellem sol, ski og storby. Den digitale sammenhæng kan måles direkte i adfærden: 37% kortere vej fra søgning til booking, og gæster der bruger de digitale inspirationsværktøjer booker 250% oftere. Det er digital strategi, der ikke blot handler om tilstedeværelse på kanaler, men om at gøre hele den digitale rejse genkendelig, uanset hvilket brand gæsten møder.

Travelheart Family er Danmarks største rejsearrangør, men de færreste gæster kender selve koncernen – de møder den gennem 16 selvstændige rejsebrands, herunder 13 rejsebureauer, et flyselskab og en hotelkæde. Det giver en unik styrke: brands kan være »alt for nogle« frem for »noget for alle«.

Men det skabte en digital udfordring, fordi hvert brands digitale univers – website, booking, kommunikation – levede sit eget liv. En gæst, der booker skiferie hos Nortlander, og samme gæst, der senere søger sol hos Primo Tours, fremstod digitalt som to forskellige mennesker. Hver digital rejse startede forfra: Nye filtre, generiske anbefalinger, ingen hukommelse om, hvem gæsten var, eller hvad gæsten tidligere havde valgt.

Den digitale indsigt, der driver strategien, er, at den bedste digitale oplevelse ikke skabes ved at forbedre ét website ad gangen, men ved at lade alle digitale touchpoints dele den samme forståelse af gæsten. Det krævede et strategisk skifte fra 13 isolerede digitale tilstedeværelser til én orkestreret digital infrastruktur, hvor data, indhold og funktionalitet flyder frit mellem kanaler og brands, og hvor den digitale oplevelse forbedres for alle 13 brands, hver gang den forbedres for ét.

Den digitale strategi bygger på fire valg, der sammen orkestrerer hele den digitale kunderejse på tværs af brands og kanaler.

Først en fælles digital arkitektur (headless Umbraco CMS med et delt komponentbibliotek i Storybook), der gør det muligt for hvert brands digitale team at sammensætte præcis det website- og check-out-flow, der passer til deres gæster, uden kode – og som samtidig sikrer, at alle 13 brands deler de samme digitale byggesten. Det er grunden til, at ti brands nu er kommet live på den fælles digitale platform, fra fire sidste år.

Dernæst en fælles forståelse af gæsten på tværs af digitale kanaler: en Customer Data Platform, der lader teamet teste personaliserings- og segmenteringshypoteser digitalt i lille skala, og rulle de vindende greb ud til samtlige digitale touchpoints på tværs af brands med det samme.

Tredje element er companion-appen, som i 2025 blev rullet ud til seks brands og udvider den digitale rejse fra booking til selve ferien: betaling, rejseplan, oplevelser, dokumenter og direkte chat til rejseguiderne samlet ét sted, med anbefalinger der bygger på gæstens digitale adfærd – også fra andre brands i familien.

Endelig blev Travelheart-portalen lanceret som det digitale knudepunkt, der binder alt sammen: en fælles søgemaskine, hvor gæsten for første gang kan søge sol, ski og leisure i ét digitalt univers, uanset hvilket af de 13 brands der i sidste ende leverer rejsen. Forsider og søgeresultater tilpasser sig automatisk gæstens digitale historik: Børnevenlige hoteller til familier, femstjernede til dem, der vil forkæles.

Målgruppeindsigten var, at Travelheart Familys gæster ikke kan forstås som 13 adskilte brandmålgrupper. Den samme familie kan være skigæster hos Nortlander i februar, solgæster hos Primo Tours i juli og på storbyferie året efter, med venner, med børn og alene. Behovet skifter med sæson, livsfase, rejseform og rejseanledning, men mennesket bag er det samme.

For gæsten betød den gamle struktur, at hver ny rejse begyndte forfra: nye filtre, nye præferencer, generiske anbefalinger og ingen hukommelse om tidligere valg. For en målgruppe med høje forventninger til relevans og lav tolerance for digital kognitiv friktion var det ikke bare irriterende, det var en barriere for at finde den rigtige rejse.

Derfor blev den centrale målgruppestrategi, at Travelheart Family ikke skulle optimere mod én transaktion i ét brand, men mod hele gæstens rejseliv på tværs af brands, med anbefalinger der føles relevante fra første klik.

Den digitale orkestrering ses direkte i gæsternes digitale adfærd og i forretningens digitale KPI'er. Konvertering fra rejsesøgning til booking er steget op til 125% hos Danski, 44% hos Nortlander, og en A/B-test af det nye digitale bookingflow viste 24% højere konvertering hos Primo Tours end det gamle flow.

Den digitale rejse er også blevet markant hurtigere: tiden fra søgning til gennemført booking er faldet fra 35 til 22 sekunder, en forbedring på 37%, fordi gæsten ikke længere skal starte forfra digitalt for hvert brand. Gæster, der bruger de digitale inspirationsværktøjer, booker 250% oftere end gæster, der ikke gør – et direkte bevis på, at en sammenhængende digital oplevelse driver konkret adfærd. Contribution margin er i de bedste uger steget med 43%.

På ét år er den fælles digitale platform udvidet fra fire til ti ud af 13 brands, companion-appen er digitalt tilgængelig for seks brands, og det nye loyalitetsprogram, der knytter relationen mellem gæsten og hele familien af brands, fik 20.000 tilmeldinger alene i den første weekend.

I dag er Travelheart Family en levendegjort vision for mindeværdige sammenhængende gæsteoplevelser, med en digital infrastruktur, der dækker søgning, booking, app og loyalitet på tværs af brands og målgrupper – og den strategiske rejse er langt fra færdig endnu!