Trainship 4-ever

Partnerskabet med Lasse Dein gav DSB mulighed for at udkomme på en underholdende og engagerende måde og med en tonalitet brugerne ikke ville forvente fra De Dansk Statsbaner. Influent indholdet blev brugt som en primer for en fastlagt udsalgsperiode hvor DSB promoverede Interrailpas til skuldersæsonen.
Mange prædiker autenticitet og kreativ frihed som vigtige parametre når man skal lykkes med influent kampagner. DSB omfavnede i sandhed dette og flettede på fremragende vis brandet ind i Lasse Deins kreative, legende og underholdende univers.
Målgruppen elskede det autentiske og underholdende indhold og sendte en sand lovestorm afsted imod Lasse Dein og DSB. Derudover, og vigtigst af alt, formåede kampagnen at løfte salget i skuldersæsonen med index 243 ift forrige kampagne.

Interrail har altid været en ikonisk rejseform, der viser styrkerne ved togrejsen. I årtier er generation efter generation hoppet på et tog på den lokale banegård for at vende hjem med rygsækken fuld af minder for livet. Autentiske, eventyrlige og spontane rejseeventyr rummer nemlig en masse udfordringer og skæve situationer, som man ikke får med andre rejseformer.
Derfor giver det også mening, at salget af interrailpas har været stigende i mange år. Dog viser europæiske indsigter, at 90% af dem, der køber interrailpas i tilbudsperioderne, køber til rejser i sommerferieperioden. Dette mønster gælder også i Danmark, og udfordringen for DSB lå derfor i at øge rejseintent og salg uden for denne periode.
DSB og Eurail introducerede derfor en højere udsalgsrabat på 25% på udvalgte interrail-pas, der gjaldt rejser i perioden uden for højsæsonen. Til trods for en “sværere” periode, var salgsmålene meget ambitiøse for november 2023, nemlig 1500 pas vs. 944 solgte pas i samme periode 2022. Udfordringen blev derfor at skabe opmærksomhed om en spontan rejseform i en udsalgsperiode, der lå langt fra selve rejseperioden, for at sælge rejser i de mindre attraktive måneder på året.
Selvom alle kan have brug for et interrail-eventyr, er rejseformen særligt relevant for unge mellem 18-34, som har mulighed for at rejse uden for højsæsonen. For at indfri marketingmålsætningerne var reach og tid med brugerne afgørende, hvilket i sig selv kan være en ekstra udfordring i denne målgruppe.

Som beskrevet er Interrail særligt relevant for de unge i alderen 18-34 som historisk har stået for langt størstedelen af salget af Interrail-pas. Dette var også målgruppen for denne indsats. Målgruppens medieforbrug og kampagnens begrænsede budget fordrede, at vi havde et særligt fokus på sociale medier, hvor vi vidste at vi kan fange de unges opmærksomhed. Dog var vi også bevidste om, at vi havde brug for tid med brugeren for at højne overvejelse af Interrail som rejseform. Vi vidste fra tidligere aktiveringer, at vi i ikke kunne forvente mere end 2-3 sekunders gennemsnitlig visningstid på traditionel kommerciel kommunikation fra DSB via sociale medier. Der lå altså et paradoks i, at vi skulle højne tiden med brugene for at skabe overvejelse, men det skulle gøres via sociale medier, hvor målgruppen ofte doom-scroller sig igennem flere kilometer feed, uden at give særlig meget opmærksomhed til de enkelte posts.

Kampagnen blev eksekveret i efteråret 2023.
Influentens indhold var live fra 2. -15. November som primer for udsalgsperioden den 16.-28. November.
Medier: Meta, Tiktok, Pinterest, Youtube & Programmatic (til at understøtte udsalget)

Den bedste måde at markedsføre den autentiske interrail-rejse, er at vise den på en upoleret måde, som omfavner de fede – og de knapt så fede - dele af oplevelsen.
Så hvordan fortæller man en ung målgruppe, at interrail er autentisk, anderledes, frit, spontant og alt mulig andet fedt? Vi valgte at give ordet til en person, der allerede har overgivet sig til rejseformen og lade ham udfolde det i sit eget univers. Vi fandt nemlig hurtigt ud af, at det bedste supplement til vores taktiske spor, ville være et influencer-samarbejde, der kunne skildre rejsen med en ærlig og humoristisk vinkel, som DSB aldrig selv ville kunne vise.

Derfor hjalp vi influenten Lasse Dein med at udleve sin drøm om at blive farmer i Bratislava, og fik ham til at dokumentere sine opture og nedture på vejen. Sammen med DSB definerede vi retning og tematikker, der kunne være et afsæt for kampagnen, men gav ellers Lasse frie rammer til at fortælle en autentisk historie. Det gjorde han med det humoristiske touch, som hans følgere elsker. Hans ironiske take på de udfordringer, han mødte på sin vej, vendte de uforudsigelige problemer, som er en del af det at være på interrail, til en styrke. For de minder, der bliver til gode historier, starter altid med en skør oplevelse.
Lasses upolerede film viste rejsen i sin helhed, inklusive kedelige soloture langs graffiti-fyldte beton-byer, forladte Østeuropæiske kulkraftværker og endda en “jumping Wolf of the Wallstreet”. Det lykkedes også Lasse at fange alle de positive ting, interrail kan byde på, som nye venskaber (der nogle gange er ulige), at følge sine drømme og være åben for nye oplevelser. Lasses evne til at skrive fængende sange og levere one-liners som: ”Interrail – like riding on a huge snail”, fangede stemningen og inviterede den unge målgruppe med på rejsen.
Lasses rejseeventyr blev afviklet på Meta og Tiktok for at sikre tid med målgruppen, mens der blev afviklet brandkommunikation på YouTube, Pinterest og display for at skabe synergi til konverteringsfasen og opnå yderligere dækning i målgruppen. I konverteringsfasen fokuserede vi på Meta, hvor vi anvendte en retargeting-strategi mod brugere, der havde interageret med eller set Lasses videoer. Brugerne havde således allerede fået en introduktion til Interrail, hvorfor vi kunne præsentere dem for mere direkte og prisfokuserede budskaber, samt en call-to-action med fokus på køb af Interrailpas.

Strategien viste sig at være yderst effektiv overfor den unge målgruppe. Lasses indhold viste den autentiske interrailrejse fra vinkler, som DSB ikke tidligere har bragt i markedsføringen og lykkedes med at vende de rå og upolerede aspekter af rejsen til en fordel og en essentiel del af interrail-oplevelsen. Med samarbejdet formåede vi at skabe indhold, som den unge målgruppe havde lyst til at bruge tid med. "Men de unge gider da ikke lange formater?!", tænker nogen måske. Jo - når indholdet er værd at bruge tid på.
Således fik kampagnen 844.282 organiske afspilninger og havde en paid gennemsnitlig afspilningstid på 14 sek, hvor det normalt er under 3 sek. Kampagnen havde desuden en engagement rate på 3,22 mod et benchmark på 1,8. Den vigtigste indikation på målgruppens høje engagement var dog de mange kommentarer fra følgere, der roste kampagnen til skyerne og gentog mange af Lasses ironiske citater.
I kombination med brandede assets og et efterfølgende taktisk spor, lykkedes det at få den unge målgruppe i interrail-stemning og løfte salget i skuldersæsonen med index 243.
Kampagnen viste dermed, at autentiske eventyr bedst formidles sammen med en partner, der kan vise alle de upolerede sider af rejsen, man ikke selv kan fortælle om.