Toms Skildpadde Vs. natpadde

Toms ”Skildpadde vs. Natpadde” er en vinder i Medieidéprisen, fordi vi brugte et kulturøjeblik med usædvanlig præcision: Pausebanner i selve det Klovn-univers, der havde skabt “Natpadden” samt hurtig reaktion på sociale medier, hvor vi aktivt tog del i den sociale samtale – var man til den klassiske Skildpadde eller var man klar til at gå Natpadde-vejen?

Helt uden varsling blev Toms Kæmpe Skildpadde til en central joke i seneste sæson af Klovn med afsnittet ”En Natpadde”. Vi svarede ikke med en stor kampagne, men med en medietilgang, der lod joken fortsætte dér, hvor den var opstået. Når seerne satte Klovn på pause på TV 2 Play, blev de mødt af “Skildpadde vs. Natpadde” pausebanner – en kontekstuel forlængelse af afsnittets humor frem for en klassisk afbrydelse. Pauseformatet gjorde et passivt seerøjeblik aktivt, relevant og brandet. Det udnyttede både adfærden omkring on demand-visning, seriens aktuelle kulturøjeblik og Toms’ evne til at grine med uden at overforklare.

Vi reagerede ligeledes hurtigt på den uventede joke ved at poste samme ”Skildpadde vs. Natpadde” SoMe-opslag på deres sociale mediekanaler, der fik stor engagement og opmærksomhed. Strategien var at aktivere nogle hurtigeksekverende platforme, hvor opslaget kunne blive delt vidt og bredt. Opslaget blev publiceret organisk og med et mindre boost budget. Der var et stort arbejde med Community Management, hvor kommentarsporet blev en aktiv del af aktiveringen og diskussionen om den “rigtige” måde at spise en Skildpadde på fik lov at leve sit eget liv. Her inviteredes danskerne til at interagere og engagerer sig debatten og Toms delte hvad end brandet blev tagget i med opslag i story format.

Derudover sørgede vi for, at aktiveringen nåede hele vejen ned i butik, så tæt på købssituationen som muligt. Det bidrog til en samlet og præcis aktivering, der skabte både opmærksomhed, engagement og kommercielt momentum.

Toms Kæmpe Skildpadde er ikonisk dansk chokolade, som de fleste danskere kender — og mange har en holdning til, hvordan man “rigtigt” spiser. Produktet har derfor en stærk kulturel position, hvor ritualer og nostalgi allerede er en del af brandets værdi.

I “Natpadde”-afsnittet anbefaler Revisor Kurt til Frank, at man putter en Kæmpe Skildpadde i munden, når man går i seng, fordi det angiveligt giver bedre søvn. Det humoristiske twist er, at man samtidig risikerer at blive kvalt. For Toms var det et uventet brandøjeblik med både mulighed og risiko: Produktet fik enorm aktualitet, men i en kontekst, brandet ikke selv havde valgt eller var afsender på.

Opgaven var at omsætte den spontane opmærksomhed, hvor danskerne allerede talte om Skildpadden, til positivt engagement og målbar effekt — uden hverken at gøre brandet defensivt eller overforklare joken.

Den kommercielle mulighed lå i hurtig respons og relevans. Hvis vi reagerede hurtigt nok og med den rigtige tone, kunne brandet tage del i samtalen, styrke sin kulturelle aktualitet og gøre interessen salgbar tæt på købssituationen. Det krævede en aktivering, der kunne bevæge sig fra samtale til handling: i sociale medier, i Klovn-konteksten og til sidst i købssituationen nede i butik.

Den stærke medieidé var enkel: Udnyt og reager på et spontant opstået kulturøjeblik ved brug af få relevante mediekanaler til at svare hurtigt, let og præcist – og lade danskerne være med til at drive kampagnen videre.

Dagen efter Klovn-afsnittet fik vi lavet og publiceret et responsivt SoMe-opslag med ”Skildpadde vs. Natpadde” der anerkendte debatten og inviterede danskerne til at vælge side. Tonen var let og selvironisk, så brandet kunne deltage i joken uden at virke opportunistisk eller defensivt. Opslaget blev publiceret organisk på Meta og understøttet med paid boosting. Kommentarsporet blev aktivt brugt som en del af eksekveringen. Gennem community management holdt Toms samtalen i gang og lod diskussionen om den “rigtige” måde at spise en Skildpadde på udvikle sig. Samtidig blev relevant omtale og brugergenereret indhold (uden sponsoreret samarbejde) delt i story-format, bl.a. fra profiler som Anders Hemmingsen og Casper Christensen, hvilket forstærkede den organiske spredning.

Derudover opstod muligheden for at aktivere TV 2 Play-pausebanner for at målrette den nyeste sæson af Klovn og “Natpadde”-afsnittet. Størstedelen af Klovn-seerne ser serien on demand, hvilket gjorde pauseformatet særligt relevant. Når seeren satte afsnittet på pause hjemme i stuen, blev “Skildpadde vs. Natpadde” placeret lige dér, hvor forbindelsen mellem produkt, joke og seersituation var stærkest. Vi udnyttede pauseformatet til at møde seeren lige præcis i det øjeblik, hvor Klovn løb over skærmen. I rette kontekst kunne ”Skildpadde vs. Natpadde” dukke op som en ekstra punchline i samme univers og i selv samme Klovn afsnit, som Toms helt uforberedt blev omtalt i.

I butik blev danskerne mødt af “Natpadde” POS materiale og synlig produktplaceringer brugt til at koble den kulturelle samtale, der netop var opstået med Kæmpe Skildpadden i Klovn til selve købssituationen.

“Skildpadde vs. Natpadde” opstod uventet i forbindelse med et afsnit af Klovn og i stedet for en planlagt kampagne, booste vi det momentum, der allerede skete naturligt og hjalp samtalen på vej – med blot 20.000 DKK i mediebudget. Resultatet taler for sig selv: næsten fordoblet salg af Skildpadder i de følgende uger.

● Forretnings impact: ”Natpadde” har sendt salget af Toms Skildpadde i vejret med en værdivækst på +70 % i uge 33–36 (i perioden efter Klovn sæson 10 ”Natpadde”-afsnittet udkom) sammenlignet med samme periode sidste år. Til sammenligning var værdivæksten på kun +35% i perioden uge 1-32 op til episoden (vs. sidste år). Så den øgede opmærksomhed og forstærket interesse og i det hele taget den måde vi greb det hele an på har i den grad haft en stor salgsopløftende effekt på Toms Kæmpe Skildpadde!

● Visninger: Over 1,9 millioner samlede visninger på tværs af Facebook og Instagram. Selvom opslaget blev boostet, kom størstedelen fra organiske visninger. "Natpadde"-opslaget opnåede 1.171.863 organiske visninger. Den gennemsnitlige organiske performance ligger på ca. 165.000 visninger, svarende til 7x over gennemsnittet. Dette vidner om, at indholdet performede suverænt uden betaling bag.

● Reach og effektivitet: “Natpadden” leverede en reach på 221.926, hvilket er over gennemsnittet (ca. 202.000) for lignende opslag. Samtidig lå CPM på 19,94 kr., hvilket er lavere end benchmark (ca. 20,8 kr.), hvilket indikerer en mere effektiv udnyttelse af budgettet.

● Engagement: 4.324 organiske reaktioner og 591 organiske interaktioner. Den store mængde engagement illustrerer, at indholdet ramte pletskud ift. målgruppen og tydeligt tegn på interesse og relevans.

● Organisk performance: Over 255.000 organiske visninger på Instagram og markant over normalt niveau for brandets indhold. Samtidig ses en tendens til at udtrykket “Natpadde” spredes og deles på sociale medier.

● TV-synlighed: Næsten 50.000 visninger via TV2 pauseformat i direkte forbindelse med Klovn-universet, hvor Natpadde var opstået. Koblingen var derfor direkte og naturlig for seerne.

● Nyhedsmedier: Effekten af Klovn ”Natpadde”-afsnittet endte også med at skabe overskrifter hos flere nyhedsmedier, som leverede historien om den øgede interesse for Toms Kæmpe Skildpadde efter Klovn-afsnittet, som dermed bidrog til endnu mere omtale.

Resultaterne viser, hvordan en præcis medieidé, aktiveret i rette kontekst og understøttet af sociale medier og butiks-aktivering, kan skabe uforholdsmæssigt stor effekt.