Toms Skildpadde: Ufattelig god smag

Kampagnen er den perfekte underdog i kategorien, fordi den med meget få midler til fulde udnytter platformenes oprindelige præmisser omkring engagerende indhold, og på fineste vis viser, hvordan indsigten i en simpel “product truth” kan omdannes til effektiv og slagkraftig kommunikation.

Kommunikation der ikke kun engagerer og underholder målgruppen, men samtidig skaber signifikant vækst på adskillig forretningskritiske parametre såsom salgsværdi (+67% sammenlignet med sidste år) og salgsvolumen (+59% sammenlignet med sidste år). Kampagnen opnåede desuden en imponerende Ad recall på TikTok på hele 40%, hvilket er langt over platformens generelle benchmark på 13%, på tværs af annoncører i samme periode.

Uanset hvordan du spiser din Toms Skildpadde, er én ting sikker: Det bliver en lækker smagsoplevelse med en unik konsistens. Måden, man nyder den på, er helt individuel og udgør en væsentlig del af oplevelsen, hvilket gør det til både selvforkælelse på næste niveau og en sjov erfaring i sig selv. Så hvorfor ikke udnytte dette ved at lade den yngre målgruppe gå all-in, via platforme som TikTok og Meta, med indhold der dyrker det “ekstreme”?

Kampagnen havde til formål at sikre, at Skildpadden fastholdt sin ikoniske markedsposition i et marked der konstant introducerer nye produkter til en ung målgruppe, og som til opfatter Skildpadden som kedelig og traditionel. Nogle ville måske sige langsom...

For Toms Skildpadde er en af Danmarks mest ikoniske og genkendelige chokoladeprodukter, og med mere end 50 års historie, fastholder Skildpadden stadig sin tidløse charme og unikke form. Men når man altid har været der, er det også nemt at blive glemt.

Ønsket var derfor at skabe en kampagne som fokuserede på hvordan Skildpadden faktisk er en oplevelse, og dermed fremhæve nydelsen og individualiteten ved at lade målgruppen spise Skildpadden lige præcis som DE synes den er bedst – hvad enten det er ved at tage den i én stor mundfuld, bide enden af og suge cremen ud, eller en helt tredje måde.

Vi ønskede også at opnå konkrete resultater på kort sigt, resultater der ville have direkte indvirkning på virksomhedens indtjening.

Derfor satte vi ambitiøse forretnings- og marketingmål:
- Øge penetrationen i markedet
- Øge salget af Toms Skildpadder
- Øge salget indenfor den yngre del af målgruppen

Marketingsmålsætninger:
- Øge overvejelse
- Øge trial
- Øge brandpræference

Gennem Annalect Brand Tracking, NoA studier og Index DK data, blev det klart for os at Skildpadden var blevet midaldrende. Med sine 50 år på markedet var det er ikke kun produktet, der er blevet ældre – det er også dens kerneforbrugere. Vi besluttede derfor at fokusere særligt på de 20-39-årige, ved siden af den brede kommunikationsmålgruppe.

Resultater fra Toms kategoristudie hos NoA, viser nemlig at Skildpadden indfrier denne målgruppes ønsker til chokolade: konsistens, smag og overraskelser. For faktum er, uanset om man tager små bidder og nyder hver eneste cremede bid, eller om man tager den i 1-2 mundfulde, så er det garanteret, at man bliver overrasket af oplevelse – og det er præcis det der gør skildpadden noget helt særligt! Skildpadden var altså stadig var relevant for de yngre generationer – de havde bare glemt os.

Vores indsigter indenfor kategorien viste, at Skildpadden var blevet et begreb, en smag – men vi er også et stykke chokolade, som repræsenterede en oplevelse, og det skulle de blot mindes om. Hertil blev det gjort klart, at et af de mest fascinerende kendetegn ved Toms Skildpadde var de forskellige måder, folk spiste den på, hvilket både kunne være en udfordrende og rodet affære. Netop denne unikke oplevelse blev omdrejningspunktet for kampagnen.

Kampagnen kørte i uge 5-7 2024, på tværs af Meta og TikTok, hvor TikTok var fokus blandt de yngre forbrugere.

Kampagnen blev eksekveret jævnt over tre uger, med et beskedent kampagnebudget på 435.000 kr., på tværs af platformene.

Det der gør denne kampagnes strategi til noget ekstraordinært, er at turde at gå imod strømmen og lave ukonventionelt indhold til et chokoladebrand. Vi tog udgangspunkt i indsigten om en simpel ”product truth” og omdannede den til effektiv og slagkraftig kommunikation som med meget få midler til fulde udnytter platformenes oprindelige præmisser.

I 2023 introducerede vi “Ufattelig god smag” universet på Meta og TikTok. Et univers som med tiden blev mere og mere excentrisk og bizart, for netop at fange den yngre forbrugers opmærksomhed. Kampagnen blev bygget op omkring (over)karikerede dramatiseringer af smagseksplosionen der opstår, når man bider i en Skildpadde. Dog skabte skabte denne kampagne ikke til fulde den resonans hos de yngre forbrugere, som vi ønskede.

I 2024 blev tilgangen til mediestrategien den samme, i forhold til at sikre en bred dækning i målgruppen 18-64 år gennem META og TikTok. Men det der adskiller sig fra forrige kampagne, var at anvende andre kommunikationsbudskaber til den yngre målgruppe på TikTok for at fange netop denne målgruppes opmærksomhed.

Hvor vi på TikTok med meget få greb tilpassede vores indhold til at matche platformens præmisser og trends. Vi undersøgte hvad der trendede indenfor kategorien men også hvilke overordnede trends der var populære på platformen. Ud fra fraklip fra Skildpaddens første kampagne i 2023, skabte vi ’POV’ (point of view), der tog spisningen (og performance) til det næste niveau.

Indholdet blev til korte close-ups, der handlede mere om dét at spise en Skildpadde, præcis som en Skildpadde bør spises – lidt udover det hele. Hvor vi med det organiske træk tilføjede captions på det visuelle materiale som ’POV: Du er en ugly eater’ og dermed gik på kompromis med klassiske reklame-dogmer i forhold til branding for at sikre målgruppens interaktion.

Effekten af kampagnen er ikke til at tage fejl af. Det er ikke kun lykkedes at øge salget af Toms Skildpadder overvejelse, trial og præference hos den yngre forbruger, men også på forretningen. Kampagnen var ikke bare en isoleret succes, men startskuddet på en rejse mod at skabe en dybere ”connection” med en yngre målgruppe, og dermed fremtidssikre Toms Skildpadde som en eviggyldigt chokolade-klassiker.

’Ufattelig god smag’ kampagnen leverede de ønskede forretningsresultater (Nielsen værdi udvikling*):
• +67% vækst i værdi, over det forgange år
• +59% vækst i volumen, over det forgange år

Også den ønskede adfærd blev indfriet (Kauza**):
• +15,5pp i genkøbsgrad (45,8%) og har den bedste genkøbsgrad i perioden (11 plads i 2023)
• +0,5 i frekvens (2,2) - 4. bedste i kategorien og 13 pladser bedre end samme periode året før

Det er også lykkedes at få flere yngre shoppere som bruger Toms Skildpadde i perioden (Kauza**
• +5,5pp flere 18-29-årige shoppere
• +10,7pp flere 30-39-årige shoppere

Og løftet holdningen i den brede målgruppe (Annalect Brand Tracking***):
• +17pp opløft i consideration
• +16pp opløft i trial
• +5pp brug af og til

Og for den yngre målgruppe 20-39 (Annalect Brand Tracking):
• +14 opløft i awareness
• +22 opløft i consideration
• +30 opløft i trial
• +20 opløft i brug af og til

Kampagnen viser også en effektiv kommunikationsindsats:
• 40% ad recall på TikTok (benchmark for andre annoncører i perioden 13%)

Kampagnen ændrede således ikke blot på normerne for, hvordan man som klassisk ikonisk chokoladebrand kan præsentere sit produkt for en ny og yngre målgruppe, men indsatsen leverede også betragtelige forretningsmæssige resultater på flere parametre.

*Nielsen: Ref.no. 05389701 Date: 11-04-2024. Source: NielsenIQ ScanTrack, DVH/CONVENIENCE INKL. HARD DISCOUNT, TOTAL CHOCOLATE, VOLUME / VALUE SALES, MAT, W12 2024 (Copyright © NielsenIQ)
** Kauza: Periode 1/1/24-31/3/24 vs. 1/1/23-31/3/23, FMCG Kiosk, Segment: Tærter, Top 20 EAN + FMCG Kiosk, Segment: Tærter, Brand: Toms Skildpadde Top 20 EAN + FMCG Kiosk, Segment: Tærter, Brand: Toms Skildpadde Profile Brand
*** Annalect brand tracking: Toms Skildpadde Q2 23 – Q1 24.