The off-season strategy

Ville du turde flytte en markant andel af dit budget til en periode, hvor kunderne faktuelt ikke køber dine varer – og tilmed gøre det på din vigtigste kategori?
Det turde vi. Vi turde stole og satse på data, indsigt og nyt content og derfor skabte vi en af de største marketing succeshistorier hos JYSK.
Mens der stadig var sne på træerne og frost på ruderne, introducerede vi en helt ny off-season-outdoor (outdoor=havemøbler) kampagne for at skabe en relation til de kommende købere og løfte base-line. I direkte forlængelse heraf lancerede vi den primære kampagne med helt ny orkestrering af vores medie-mix med langt højere fokus på awareness og consideration – både i medievalg og i relation til et for JYSK helt nyt content-format.
Alt baseret på indsigt og med en fantastisk effekt. Kampagnen endte med et uhørt index 122 på salg af havemøbler i Danmark og 134 internationalt. Dette er ret enestående, da havemøbler udgør langt den største salgsandel i den pågældende periode og dermed har en stor direkte effekt på hele JYSK’s performance. Og så kan vi også nævne en øget købspræference blandt de eksponerede på 44% og en stigning i købsintentionen på 47%.

At vækste salget af havemøbler i Danmark – den største kategori hos JYSK i den pågældende periode.
Samtidig ønskede vi at løfte salget internationalt med lignende kampagnesetup.

Kunderejsen på havemøbler starter tidligere end man skulle tro. I over to år trackede vi kundernes søgning og adfærd omkring havemøbler. Konklusionen var entydig. Der er en betydelig interesse og søgning på havemøbler allerede omkring februar. Modsat er der ikke et særligt stort salg af havemøbler i denne periode. Faktisk sælges i februar under 10 % af havemøbler sammenlignet med maj måned. Via Eco-modelling fandt vi frem til, at intermediate drivers (funnel KPI’er som awareness og consideration) har en betydende effekt på det danske marked og hermed salget af havemøbler. I Danmark er effekten fra disse drivers 15% (base +70%), hvilket ledte os til den konklusion, at tidlig tilstedeværelse i markedet ville kunne give os mulighed for at skabe en relation til kunderne med en tidlig indsats og dermed medvirke til et øget salg i den efterfølgende primære periode.
En anden indsigt var, at JYSK brandet står så stærkt positioneret på pris-parameteret på det danske marked, at det vil øge effekten at inddrage andre drivere i relation til markedsføringen samt øge fokus på drivere med højere grad af ”emotions” i consideration-fasen. Dette understøttes af, at 37,3% af dialogen på de sociale medier inden for kategorien har emotionelle motiver.

Fra 17. februar til 14. marts introducerede vi vores nye off-season-outdoor kampagne med det klare formål at udnytte søgningen i markedet for at sikre tilstedeværelse hos målgruppen og dermed løfte base-line for den primære outdoorkampagne, der startede fra 14.marts. Vi ramte 1.945.614 unikke brugere på social i DK i perioden med en gennemsnitlig frekvens på 4,67 samt 1.495.871 unikke brugere på YouTube i DK i perioden. Altså var off-season-outdoorkampagnen en markant kampagne.
Fra 15. marts til 31. maj kørte vi den primære outdoor-kampagne. Budgettet til upper og midfunnel aktiviteter som awareness og consideration blev fordoblet i forhold til tidligere kampagner. Vi ramte 2.459.155 unikke brugere på social i Danmark i perioden med en gennemsnitlig frekvens på 12,16 samt 1.783.743 unikke brugere på YouTube i DK i periode. For at øge attention og tid med kunden, blev TV2 play tilføjet medie mixet. Her nåede vi 474.933 unikke brugere med en frekvens på 11,93 og imponerende 238 sekunder i gennemsnit med kunderne.
Under begge perioder blev der kørt et performance- og in-market track i relation til kundernes engagement og adfærd.
Kampagnen blev også implementeret på de resterende 28 markeder, dog tilpasset de enkelte markeder.

Vi havde over flere år varmet op til at tage dette strategiske initiativ og arbejdet på at få hele værdikæden klar. Strategien var nu klar til at blive udført.
En helt ny off-season-outdoor kampagne skulle gå forud for en gentænkt orkestrering af den primære outdoorkampagne med en opprioritering af awareness og consideration. Alt baseret på en ny tilgang til udvikling af content.
Med off-season-outdoor kampagnen ønskede vi at skabe en tilstedeværelse i markedet i relation til de kunder, der allerede her viser interesse for havemøbler. Medieplanen blev primært bygget op omkring Paid Social (Carousel og generic video) samt YouTube med såvel trueview samt bumpers. Kampagnen blev optimeret til at ramme mindst 50 % af målgruppen.
Den primære outdoor kampagne blev lanceret med et helt nyt content-univers, hvor fokus i langt højere grad end tidligere var rettet mod upperfunnel og emotions. Det blev supporteret med et markant højere budget på upperfunnel aktiviter (fordoblet), samt et skifte fra optimering mod frekvens til attention og tid med kunden. Prioriteringen i medieindkøbet blev derfor rettet mod formater med højere attention og tid med brugerne til fordel for de billigere frekvensskabende placeringer. Mediemæssigt blev digitale kanaler igen prioriteret over traditionelle og JYSK, Carat og TV2 Play etablerede et ”first ever” samarbejde, hvor vi afviklede kampagnen in-app i samarbejde med TV2.
Alt blev selvfølgelig supporteret med et conversion- og in-market spor.

Resultaterne taler for sig selv og er både enestående og uhørte i retail-branchen. At kampagnen er bygget på den vigtigste kategori i perioden, viser samtidig, at det ikke blot er en super stærk kampagne, men også en kampagne med afgørende forretningsmæssig betydning for hele JYSK-koncernen.
Vi har valgt at vedlægge en række media-metriske effekter, da de har været med til at bygge op til salgseffekten. På toppen blev der kørt et effekt survey (Bilendi, N=900).

Primære effekter;
o Øget salg af havemøbler DK i perioden; Index 122
o Øget salg af havemøbler internationalt i perioden; Index 134
o Kunder i DK i perioden; Index 118
o Kunder internationalt i perioden; Index 120

Sekundære effekter i forhold til casen (Danmark)
• Stigning i købspræference / havemøbler (Hvilken virksomhed vil du foretrække, hvis du skulle købe nye havemøbler?); +44%
• Stigning i besøgsintention / havemøbler (Reklamen er med til at jeg overvejer havemøbler hos JYSK); +47%
• YouTube nonskip, hoved-kampagne VTR; 90%
• YouTube nonskip, out-of-season-kampagne VTR; 90%
• TV2Play, gns. tid med kunden; 238,6 sekunder
• Meta Relative Brand Lift; +18,1%
• Løft i ad awareness med 40,5% og YouGov ”advertiser of the Month”