The Off-Season Campaign – Potential Driven Media Planning – Fra taktisk kampagne til skalerbar forretningsstrategi på tværs af 29 markeder

Forestil dig at flytte en markant del af dit marketingbudget til en periode, hvor kunderne ikke forventes at købe - og gøre det på din vigtigste kategori, der står for over 30 % af din årlige omsætning i Danmark. Det turde vi i JYSK. Vi udfordrede den eksisterende salgs- og kampagnelogik og udviklede en data- og indsigtsbaseret off-season strategi, der vendte lavsæson til vækstsæson.

Ved at identificere et uudnyttet forretningspotentiale i den tidligere del af kunderejsen for havemøbler, investerede vi massivt i perioden februar-marts med emotionelt indhold og digitalt fokuserede medier. Uden øget mediebudget opnåede vi et salgsindex på 122 på JYSK’s vigtigste kategori. En strategisk satsning med dokumenteret impact, der har rykket hele organisationens tilgang til marketing, planlægning og investering.

Kampagnen har beviseligt skabt varig effekt: Et øget baseline-niveau for salget, styrket brandposition og forankret marketing som vækstmotor i JYSK. Effekten har været så markant, at den nye strategi er blevet en del af JYSK’s officielle FY26-28 forretningsstrategi.

Kampagnens primære mål var at skabe salgsøgning i kategorien havemøbler i Danmark, JYSK’s vigtigste kategori. Derudover skulle den afprøve potentialet i en ny, mere agil kampagneplanlægning: Kan man skabe markant salgsvækst uden at være på forsiden af tilbudsavisen og uden pris som primært budskab?

Formålet var også at dokumentere, at en marketingdrevet strategi baseret på data, forbrugerindsigter, upper-funnel-investering og emotionelt indhold kunne give afkast – ikke bare på brandparametre, men direkte på bundlinjen.

Data fra Google og Carat viste, at interessen for havemøbler starter i februar. Her begynder forbrugerne at søge og researche, men få køber. Samtidig viste salgsmodellering, at awareness og consideration driver op til 15 % af salget. En tredje indsigt viste, at 37,3 % af SoMe-samtaler om havemøbler handler om følelser, ikke pris. JYSK har allerede en stærk prisposition – derfor skulle vi vinde på emotionel relevans.

Målgruppen var bred: Alle danskere med adgang til have eller altan. Men kommunikationen blev tilpasset tidlig fase i kunderejsen med et fokus på inspiration og drømme fremfor taktiske budskaber.

Strategiarbejdet begyndte i efteråret 2023 med en grundig analyse og evaluering af tidligere års havemøbelsalg. I 2024 testede vi for første gang en ny, indsigtsbaseret og todelt kampagnetilgang, der viste potentialet for at vende lavsæson til vækstsæson.

I 2025 gik JYSK all-in og gjorde strategien til et officielt pilotprojekt med direktionens fulde bevågenhed, hvor vi samtidig skærpede den todelte struktur:

Planen bestod af to faser:

1. Off-season kampagne (februar-marts): Formål var at prime og skabe relation til kunder i research-fasen.

2. Hovedkampagne (marts-maj): Opskalering med øget investering i upper funnel og performance-spor for at konvertere.

Vi flyttede 30 % af budgettet til februar og omlagde 40 % af hovedkampagnens midler fra taktisk til awareness/consideration. Digitale medier og partnerskaber med bl.a. TV2 Play og Google blev prioriteret.

Vi valgte at gå mod strømmen i kategorien: I stedet for at maksimere synlighed i højsæson, investerede vi bevidst i lavsæson. Baggrunden var analyser, der viste uudnyttet opmærksomhed og søgeadfærd tidligt i året. Ved at være til stede tidligt med emotionelt content kunne vi øge JYSK’s top-of-mind og konvertere senere.

Strategien byggede på tre søjler:
1. Data og forbrugerindsigt som grundlag for beslutninger
2. Emotionsbaseret storytelling og „digital first” content produktion
3. Omprioritering i medieinvestering mod upper funnel.

Vi ville flytte os fra ”hvornår sælger vi” til ”hvornår kan vi påvirke valg” og gøre marketing til en endnu mere forretningskritisk disciplin. Strategien blev døbt Potential Driven Media Planning og byggede på tæt samspil mellem marketing, retail og eksterne partnere (Carat, Google og TV2 Play). Effektmålinger blev integreret i realtid for at sikre løbende optimering.

Effekten har været ekstraordinær. Ikke kun på brandparametre, men direkte på salg og forretning. Samtidig er effekten opnået uden forøget budget, hvilket underbygger kampagnens effektivitet.
Salgsresultater:

- Salgsindex 122 for havemøbler i Danmark
- Index 136 på antal solgte units
- Index 121 på kundebesøg i fysiske butikker
- Øvrige kategorier lå i index 118

Brand og engagement:
- +44 % i købspræference
- +47 % i købsintention
- +20 % i vurdering af value-for-money
- +40,5 % i ad awareness (YouGov: Advertiser of the Month)
- 90 % VTR på YouTube nonskip (branchens benchmark er langt under)
- 238,6 sek. engagement på TV2 Play

Strategien har udover konkrete salgsresultater også redefineret JYSK’s kampagneplanlægning og cementeret marketing som vækstmotor. Den er nu officiel del af FY26-28 strategien. Det er effekt, når det er bedst.