The Off-Season Campaign – Potential Driven Media Planning – Fra taktisk kampagne til skalerbar forretningsstrategi på tværs af 29 markeder

Ville du turde flytte en betydelig andel af dit marketingbudget til en periode, hvor kunderne ikke køber – og gøre det på din vigtigste kategori, der står for over 30 % af din årlige omsætning i Danmark? Det turde vi i JYSK. Og vi gjorde det ikke bare – vi beviste, at en ny tilgang til medieplanlægning og kampagnestrategi kan skabe markant vækst i kernen af en retailforretning og fundamentalt ændre go-to-market strategien i en af Danmarks største retailvirksomheder, der opererer på 29 markeder.

Mediestrategien var ikke bare et greb, men en strategisk løftestang. Vi flyttede 30% af vores havemøbelbudget til en off-season-kampagne i februar/marts, hvor ingen traditionelt køber – og opnåede et salgsindex på 122, øget kundestrøm og markant løft i brandparametre. Alt sammen uden at øge det samlede mediebudget.

Potential Driven Media Planning – den nye tilgang til mediestrategi – blev en gamechanger. Den ændrede fundamentalt vores kampagneplanlægning: Fra tilbudsavis-taktik og en fastlagt aktivitets- og kampagnekalender (planlagt 1½ år ud i fremtiden) til en agil datadrevet, emotionelt funderet, kanaloptimeret strategi, der integrerer medie, kreativitet og forretning.

Resultaterne og den efterfølgende organisatoriske forankring taler deres tydelige sprog: Strategien er nu integreret i JYSKs globale strategiplan for 2026–2028 og i gang med at blive rullet ud på tværs af alle kategorier og 29 markeder. Et tydeligt bevis på Mediestrategiens gennemslagskraft og marketingteamets rolle er, at de to nye ledere af JYSK marketing som noget nyt nu refererer direkte til JYSKs direktion.

Formålet var dobbelt:

1. At øge salget af havemøbler – JYSK’s største kategori i forår/sommer – og derved styrke hele forretningens performance.

2. At teste og bevise potentialet i en ny, agil tilgang til kampagneplanlægning, hvor Marketing – med afsæt i data og markedssignaler – kan identificere og aktivere vækstpotentiale uden nødvendigvis at være bundet af tilbudsavisen, der fastlægges 1½ år før kampagner skal afvikles.

Vi ønskede at flytte os fra ”hvornår sælger vi” til ”hvornår kan vi skabe præference og påvirke valg” – og derved gøre medieplanen mere strategisk og forretningskritisk.

Analyse af to års søgeadfærd (Google x Carat) viste, at kunderejsen mod køb af havemøbler starter langt tidligere, end salget indikerer. Allerede i februar begynder danskerne at researche – selvom selve købet først sker senere. Det åbnede muligheden for at ”prime” kunderne tidligt og skabe relation, præference og tillid før konkurrenterne aktiverer deres kampagner.

Desuden viste flere års salgsmodellering, at drivere som awareness og consideration har stor effekt på salg (15 % af effekten med base 70 %). En tidlig emotionelt-drevet tilstedeværelse kunne derfor flytte reel forretning.

En tredje vigtig indsigt: JYSK er allerede stærk på pris. Derfor ville vi vinde mere ved at fokusere på emotionelle triggers og inspirationsdreven kommunikation i consideration-fasen. 37,3 % af samtaler om havemøbler på sociale medier er emotionelt funderet – og her lå det største uforløste potentiale.

Derfor fokuserede vi på at kommunikere drømme, livsstil og stemning – og lod prisen stå i baggrunden. Det var et stort paradigmeskifte – særligt internt.

Strategiarbejdet begyndte i efteråret 2023 med en grundig analyse og evaluering af tidligere års havemøbelsalg. I 2024 testede vi for første gang en ny, indsigtsbaseret og todelt kampagnetilgang, der viste potentialet for at vende lavsæson til vækstsæson.

I 2025 gik JYSK all-in og gjorde strategien til et officielt pilotprojekt med direktionens fulde bevågenhed, hvor vi samtidig skærpede den todelte struktur:

Fase 1 – Off-season (februar-marts): Vi lancerede en ny, emotionel outdoor-kampagne, der skulle skabe relation og opmærksomhed hos de mange danskere, som allerede i vintermånederne påbegynder deres research. Vi prioriterede digitale kanaler, høj frekvens og brugte storytelling frem for salgsbudskaber.

Fase 2 – Hovedkampagne (marts-maj): Her blev kampagnen opskaleret med et media-mix, der kombinerede upper-funnel awareness og mid-funnel consideration. 40 % af budgettet gik til ikke-taktiske medier, og vi skabte et nyt content-univers, optimeret gennem biometriske analyser og Kantar Link AI-tests. Derudover lancerede vi et unikt samarbejde med TV2 Play og eksekverede kampagnen in-app – en first mover-tilgang i retail.

Vi prioriterede høj SOV over lang periode og målte løbende adfærd og performance for at tilpasse i realtid. Budgetmæssigt flyttede vi 30 % til off-season og restrukturerede de resterende 70 %, så størstedelen gik til awareness, frem for konverteringssporet.

Vi stod over for en klassisk dilemma: Fortsætte med at maksimere vores højsæson eller satse på at skabe en ny, digitalt drevet off-season med langsigtet impact? Vi valgte det sidste – og designede en strategi med udgangspunkt i:
• Forbrugeradfærd frem for traditionel salgskalender
• Emotionel storytelling frem for prisbudskaber
• Langsigtet før kortsigtet – vi orkestrerede en 4 måneders periode, fremfor få ugers taktisk tryk

Ved at være til stede tidligt i kunderejsen kunne vi opbygge præference, som senere blev konverteret til salg i højsæsonen.

Strategien krævede tæt samarbejde mellem marketing, salg og retail samt nye samarbejdsformater med Google, Meta, TV2 og Carat.

Den blev navngivet Potential Driven Media Planning og ændrede JYSK’s kampagnearkitektur fundamentalt – både i Danmark og nu også internationalt på tværs af alle kategorier.

Det er ikke blot en kampagne – men en ny strategisk tilgang til kampagne- og medieplanlægning for, hvordan JYSK fremover aktiverer kampagner og vækster sin forretning.

Resultaterne var både dokumenterede, valide og forretningskritiske. Her er ikke tale om en produktlancering, niche eller branding alene – men om en strategi, der rykkede hele kerneforretningen. Effekten blev målt på tværs af 4 måneder over 2 sæsoner (2024 og 2025) – og ikke blot på enkelte uger med godt vejr – for at sikre validitet og neutralisere bias.

Forretningsresultater:
- Salgsindex 122 på havemøbler i Danmark (kategori = 30 % af omsætningen)
- Index 121 på kundebesøg i butikker
- +36 % i antal solgte enheder i kategorien

Brand- og engagement metrics:
- Købspræference steg med 44 %
- Købsintention steg med 47 %
- Value-for-money vurdering steg med 20 %
- Ad awareness steg 40,5 % → ”Advertiser of the Month” hos YouGov
- YouTube nonskip VTR: 90 %
- TV2 Play engagementtid: 238,6 sek. pr. bruger
- Meta Relative Brand Lift: +18,1 %

Mediestrategien er nu integreret i JYSKs 2026-2028 vækstplaner – og cementerer marketing som en central forretningsdriver med et globalt roadmap for udrulning i alle markeder.