The Heatmap Hack

Med et annoncebudget på 0 kr. skabte Roskilde Festival massiv opmærksomhed på affaldssortering og engagerede titusindvis af unge festivalgængere, der ellers kun har én ting i hovedet: at feste.

Roskilde Festival ville engagere unge festivalgængere i affaldssortering.

Problemet er bare, at unge festivalgængere kun har én ting i hovedet: At feste.
Målgruppen er ellers miljøbevidst. Men festivalen er et frirum, hvor ansvar bliver sat på pause. Traditionelle kampagner har det derfor svært – de bliver simpelthen hverken set eller hørt.

Vi havde derfor brug for at møde målgruppen i øjenhøjde, midt i festen, men uden at spænde ben for os selv og ødelægge stemningen med en løftet pegefinger. For at gøre det måtte vi forstå, hvordan unge fester på Roskilde.

Det, der gør festivalen legendarisk, er ikke bare det officielle line-up, men de tusindvis af campfester spredt over hele dyreskuepladsen. Det er i øvrigt også her, størstedelen af affaldet genereres.

Vi fandt ud af, at stort set alle unge bruger Snapchats Heatmap til at finde deres venner og den næste fest. Kortet “heater op” i hotspots dér, hvor mange deler snaps (som typisk er til de store fester), og viser, hvor vennerne fysisk er.

Det gjorde Heatmap til den perfekte platform til at ramme målgruppen.

Der var bare ét problem:
Man kan ikke annoncere i det.

Vi hackede Snapchats Heatmap og gjorde vores budskab til en del af festen.
Ved hver fest, ved hvert glødende hotspot, var vi til stede fysisk og digitalt med et simpelt papskilt: “This Party is Heating Up. The Planet Shouldn’t. Sort Your Trash.”

Vi placerede budskabet dér, hvor blikke allerede var rettet. Tog billedet og uploadede snaps i realtid fra de varmeste spots og integrerede budskabet direkte i øjeblikket. Ingen links, ingen grafik, ingen polerede reklamer. Bare et papskilt med et budskab, der føltes som ren, organisk festivalenergi blandt crowdet.

Hver gang festivalgængerne åbnede kortet for at finde venner eller den næste fest, mødte de os. Og en lille påmindelse om at huske at sortere affald.

På den måde blev Snapchats Heatmap – et digitalt kort anvendt til social navigation – til et medie, hvor brugerdata hjalp os med at ramme målgruppen organisk.

Produktionen blev gennemført af et lille, agilt team på 5–6 personer, der dag og nat gennem hele ugen bevægede sig rundt i campingområdet for at filme, tage billeder og interagere med gæsterne og dermed skabe ægte, nærværende indhold direkte fra festivalens puls.

For at undgå, at algoritmen nedprioriterede vores indhold, undlod vi bevidst at poste billeder og fokuserede næsten udelukkende på video.

Kampagnen skabte massiv gennemslagskraft og viser, hvor langt man kan komme, når indsigt, idé og timing spiller sammen.
Udvalgte resultater:

• Kampagnen nåede over 42.000 unikke brugere – mere end halvdelen af alle festivalgængere
• 414.000 visninger – svarende til 10 sete stories pr. Bruger
• Hver snap blev i snit set i 21,5 sekunder – fire gange over Snapchats benchmark
• De samlede affaldsmængder faldt med knap 10% – fra 1.950 ton affald i 2024 til 1.760 i 2025.

Alt sammen med et mediebudget på 0 kr. og fra en nyoprettet Snapchat-kanal med 0 følgere.
Kampagnen levede også fysisk på pladsen. Flere genkendte os til festerne, og skiltet blev “en ting”, som gæsterne selv ville holde og dele. Samtidig blev sorteringsstationerne brugt markant mere end tidligere år.

Kampagnen kan ikke tage æren alene for den reduceret affaldsmængde, men formodes at have haft en positiv indvirkning på udviklingen.