The Equal Sponsorship

Hvad sker der hvis man placerer hele sit sponsorat af kvindefoldbold hos et medie, som normalt udelukkende dækker herrefodbold? Det kan lyde som et gigantisk selvmål… men blev rent faktisk en stor sejr.

Med initiativet ”The Equal Sponsorship” faciliterede Visa en storstilet dækning af kvindernes fodbold-EM i 2022 på Danmarks største fodboldsite bold.dk – en dækning som eller slet ikke ville være fundet sted, men endte med at blive lige så omfattende som havde det været herrernes EM.

Indholdet opnåede mere end 1,5 mio visninger og interessen for kvindefodbold blandt brugerne steg med mere end 28%.

Visa har i mere end et årti været en dedikeret sponsor af kvindefodbold. Og der er lang vej igen. For på verdensplan modtager kvindefoldbolden mindre end 3% af mediernes opmærksomhed og mindre end 4% af virksomheders sponsorater (i forhold til herrefodbold).

Med denne kampagne ville vi derfor skabe mere opmærksomhed i Danmark omkring kvinde-EM 2022. Efter at have kortlagt mulighederne stod en strategi lysende klar: Vi ville få Danmarks største fodboldsite (og 5. største site totalt set) bold.dk til at dække slutrunden for fuld musik, selvom mediet af kommercielle grunde normalt slet ikke dækker kvindefodbold.

For at leve op til Visas grundlæggende ambition om at øge interessen for kvindefodbold vendte vi således det klassiske mediesponsorat på hovedet. For skal det partout være sådan, at et sponsorat af en kvindesportsturnering hos de store medier kun koster 1/5-del af, hvad en mandeturnering koster? Vi satte os for at vende udbud og efterspørgsel på hovedet ud fra devisen: Hvis indholdet er der, vil fansene gerne læse/se/høre/opleve det.

Der er en klar overvægt af mandlige brugere af bold.dk og mænd er også generelt mere fodboldinteresserede. Der var altså denne målgruppe vi havde en tese om er klar til at omfavne kvindefodbold, hvis blot de fik serveret muligheden.

Visa sløjfede en traditionel ”Proud sponsor of…” reklamekampagne (OOH, online bannere og social bumperspots) og lagde i stedet det meste af budgettet hos bold.dk. Visa insisterede på denne måde, faktisk på at betale sponsorat på størrelse med normalprisen for et herresponsorat.

Så ville bold.dk til gengæld bruger midlerne til dække slutrunden med samme entusiatiske, brede og dybdegående dækning, som de plejer at dække herreturneringer: Dvs. Sende journalister afsted til slutrunden, rapportere fra træning og kampe, skabe podcast med analyser og baggrund, social media stories med opvarmning og nedvarmning fra kampe og meget mere.

Begge lighedsskabende elementer er årsagen til, at vi fandt det retvisende af give projektet titlen ”The Equal sponsorship”.

Resten af budgettet dedikerede vi til at drive skabe opmærksomhed omkring og drive flere besøgende ind til indholdet på bold.dk med online displays, Out of Homes og digitale Out of Homes. Kampagnematerialer med Visa og bold.dk som fælles afsender og med et twist af et klassisk dansk fodboldcitat.

Ved at kanalisere mediebudgettet over til bold.dk med aftalen om at øremærke dem til at mediet kunne dedikere journalister og contentmedarbejdere til at dække kvindernes EM, fik vi skabt en storstilet dækning af slutrunden.

Al indholdet på mediet skete med fuld redaktionel frihed. Visa som brand fik opmærksomhed ved at indholdet blev markeret med ”kvindernes EM på bold.dk bringes i samarbejde med Visa”.

Initiativet som vendte udbud og efterspørgsel på hovedet var medvirkende til at give kvindernes EM 22 den mest omfattende mediedækning nogensinde i Danmark.

Virkede det? Ja, det danske landshold levede måske ikke helt op til forventningerne, men det gjorde kampagnen: bold.dk’s brugere tog indholdet til sig i stor stil. Det blev til mere end 400 stykker content – artiklerne på bold.dk, stories på Instagram og TikTok og podcast som i alt opnående mere end 1.5 millioner visninger/streams.
1,5 millioner visninger af indhold som uden ”The equal sponsorship” slet ikke havde set dagens lys.
Allervigtigst: Det øgede interessen for kvindefodbold hos brugerne på Danmarks største fodboldsite. Efter kampagnen sagde 28% flere brugere, at de gerne vil følge med i kvindefodbold, end før kampagnen.
Fik vi nævnt:
- Woman.dk – der normalt ikke dækker sport - gik med og bragte 10 artikler – skrevet af bolds journalister
- Vi opdaterede bold.dks 20 år gamle logo til en "equal udgave"
- Sidst men ikke mindst tog initiativet tog overskrifter i de store mediehuse og blev dermed en PR-historie.