Tena bryder tabuet

1 ud af 4 kvinder over 35 år lider af inkontinens og urinlækage, og hele 61 % føler, at det påvirker deres liv. Men over halvdelen af de inkontinensramte taler ikke med nogen om det. Det ville vi lave om på. TENA brød i denne kampagne tabuet ved at skabe et åbent, ærligt og informativt community gennem en nøje tilrettelagt kampagne med en influencerambassadør og Danmarks største kvindemedier. Indholdet skabte over 3,7 mio. impressions, og vi formåede at få målgruppen til at starte samtalen, åbne op om deres oplevelser og støtte andre kvinder med over 90.000 interaktioner på social media, hvilket 95 % af kvinderne oplevede som tabunedbrydende. Det afspejledes direkte i købsintentionen, som viste, at 92 % følte sig mere informeret om TENA-produkterne, og næsten halvdelen ønskede at købe trusseindlæg fra TENA.

Tabunedbrydning, ændring i brandopfattelse og øget købsintention:
Med denne kampagne ville vi gerne bryde tabuet omkring inkontinens ved at kickstarte en online samtale og på den måde skabe et trygt rum at dele tanker om tabuer, skam og stigmatisering. Herunder ville vi vise kvinder med inkontinens, at de ikke er alene, gøre dem opmærksomme på, at TENA kan hjælpe dem, og dermed øge deres købsinteresse og selvtillid på én og samme gang.

Kernemålgruppen var de +420.000 danske kvinder i alderen 30-75 år, som lider af inkontinens og urinlækage i forskellige grader, heriblandt:
- Dem, der for nyligt er blevet mødre, da mange af dem kan opleve urinlækage efter fødslen.
- Dem, der for nyligt er gået i overgangsalderen, og som har brug for at skifte fra menstruationsbind til inkontinens- og urinlækageprodukter.
- Dem, der gerne vil føle sig sexede og attraktive - også med et bind på.
- Dem, der gerne vil træne, grine og leve uden at holde sig tilbage, selvom der måske kommer en lille dråbe i trusserne.
En stor del af kernemålgruppen oplever inkontinens som et utrolig tabubelagt område, og hele 55 % siger, at det er svært for dem at tale højt om emnet.

Kampagnen bestod af:
- 5 native-artikler på 4 medieplatforme (Femina, Alt.dk, Magasinetliv.dk, Iform.dk).
- 4 Instagram-Reels og 8 Instagram-Story-sekvenser på influenten Mette Helenas platform.
- Supplerende Native Distribution Ads (Booster) til at forstærke kampagnen og nå længere ud til relevante målgrupper.

Indholdsmæssigt var kampagnen inddelt i fire bursts:
1. Træning
2. Sensualitet og intimitet
3. Have det tøj på, jeg vil
4. Latter

Vi spredte de fire bursts ud over 8 uger for at sikre os, at vi dykkede dybt ned i emnets forskellige nuancer og skabte et rum for en længerevarende samtale.
Dertil sørgede vi for stærk integration mellem influent og artikler, idet influenten opfordrede sine følgere til at blive klogere på emnet via de 5 artikler (gennem links i Stories).

Strategien var over en længere periode at skabe et trygt forum og fællesskab, der kunne række ud over kampagnens levetid, og via kontinuerlig tilstedeværelse vise målgruppen, at denne dagsorden er kommet for at blive.

Tone og stil skulle være omfavnende, støttende, ærlig og opløftende, så kvinderne med inkontinens kunne føle sig set og hørt, men samtidig oplevede en afslappet og uhøjtidelig tilgang til emnet.

Mette Helena er en stærk formidler af indhold, har et unikt tæt bånd til sine følgere og er relaterbar. Dermed var hun ideel til at normalisere problematikken, uddanne målgruppen og holde samtalen i gang. Gennem sit modige indhold og Instagram-funktionerne “meningsmåling” og “spørgsmål” skulle Mette Helena inspirere og aktivere målgruppen. Det var nødvendigt at skabe denne holdningsændring hos målgruppen for at kunne skabe en købsinteresse for TENA, da mange før kampagnen kun kendte Tena af navn, men ikke havde tilstrækkelig kendskab til, hvordan produktet hjælper ved inkontinens.

Mens formålet på Mette Helenas platform var at give følgerne mulighed for at involvere sig, interagere og bidrage til samtalen og på den måde blive hørt og set i et trygt forum, som de ikke hidtil har haft, var formålet med native-artiklerne, at læserne kunne søge (yderligere) inspiration inden for det pågældende emne i et sikkert, men mere lukket og – for nogen – mere trygt miljø. Mediegrupperne bidrog på den måde til kampagnens resultater ud fra hver deres præmis og havde til formål at komplimentere hinanden.

Strategien var i sin enkelthed at få flest mulige kvinder til at føle sig set og forstået, til at føle, at det er ok at tale højt om inkontinens, og til at dele deres erfaringer, tanker og tabuiserede følelser om emnet. Med kampagnen fik vi kickstartet en længerevarende samtale, og vi fik kvinder med inkontinens til at forstå, at TENA er det helt rette produkt for dem.

TENA og Inkontinens er på mange måder sammenlignelige; Kun få tør tilkendegive, at de har inkontinens eller bruger TENA. Fra kampagnens start var kun 10 % modige nok til at sige, at de brugte TENA, mens 77 % svarede, at de kun kendte TENA ved navn. Efter kampagnen synes 95 %, at indholdet hjalp med at afstigmatisere og nedbryde tabuet om inkontinens. Dertil vedkendte 49 %, at de ønskede at købe trusseindlæg fra TENA.

Særligt for kampagnen:
- 93 % syntes, at indholdet bidrog med information om TENAs produkter.
- 89 % syntes, at indholdet gjorde TENA mere moderne.
- 64 % gjorde en aktiv handling efter at have set indholdet (søgte information, købte, overvejede at købe eller anbefalede andre at købe).

Mette Helena (influent):
100.119 følgere, 4 post, 4 Story-sekvenser, + 10 min. indhold via Stories.
- 3,7 mio impressions og et summeret reach på 484.913.
- En samlet engagement rate på 2,71 % (mod benchmark på 1,57 %).
- 59 % nævner TENA først som det brand, de husker at set reklamer for for nylig. Til sammenligning nævner kun 13 % Tuborg som første brand, og kun 4 % nævner Clinique, på trods af at de har annonceret i samme periode.
- 99 % af de adspurgte husker at set en reklame for inkontinens på Mette Helenas platform (mod 8 % ved traditionel digital kampagne). Af dem husker 100 %, at reklamen er fra TENA.
Nu, et år senere, får Mette Helena fortsat kommentarer fra følgere om TENA, trampolinhoppen og inkontinens.

Native-artikler:
- 1421 timer brugte de 53.947 personer tilsammen på at læse artiklerne.
- Kampagnen genererede 95 % flere læsninger end estimeret.
- 81 % af de adspurgte kan identificere TENA som afsender.
- 64 % fandt artiklerne interessante. Blandt personer med inkontinens synes 71 % af personerne at artiklerne var gode.