Telenor over tid

Hvordan skaber man frihed til at udforske en stadig mere digital verden, når utrygheden ved at bruge den samtidig vokser? Det spørgsmål har været udgangspunktet for Telenors langsigtede positionering gennem de seneste tre år.

I et telemarked præget af priskrige, høj churn og begrænsede produktforskelle har Telenor valgt at bygge en position omkring digital tryghed som forudsætningen for digital frihed.

Over tre år er positionen konsekvent blevet aktiveret gennem samme strategiske platform og med samme brand asset. Først ved at hjælpe danskerne med at navigere tryggere i en digital hverdag præget af billeddeling uden samtykke og digital svindel. Senere ved at udvide fortællingen til også at handle om friheden til at udforske de muligheder, den digitale verden åbner.

Resultatet er en position, der over tre år har løftet associationen til et trygt digitalt liv med 47%, styrket Telenors vigtigste loyalitetsdriver med 38% og løftet NPS fra 1 til 33, det højeste blandt danske teleselskaber.

Telenors ambition er at opbygge en langsigtet position, som kan differentiere brandet i en kategori, hvor de fleste aktører kommunikerer de samme produkter og de samme fordele.

Positionen er formuleret som “Friheden til at opleve. Trygheden til at turde,” og bygger på en enkel erkendelse: Mennesker får først fuldt udbytte af den digitale verden, når de føler sig trygge nok til at udforske den.

Målgruppen er i praksis hele Danmark. Derfor skal positionen bygge på et menneskeligt behov, der er relevant på tværs af alder, livssituation og digital erfaring.

For at sikre at positionen forbliver relevant, analyserer Telenor løbende danskernes digitale bekymringer og adfærd. Ambitionen er ikke blot at informere om digitale risici, men at omsætte dem til refleksion, samtale og handling.

I 2024 viste analyser, at billeddeling uden samtykke var en af de mest udbredte digitale gråzoner. Det blev afsættet for kampagnen Spurgt?

Året efter kunne vi se, at digital svindel stod højt på danskernes bekymringsliste. Det blev afsættet for kampagnen Vær skeptisk online.

I 2025/26 var tryghedsdelen af positionen grundigt etableret. Samtidig gjorde Telenors investeringer i digitale services og mere personlige kundeoplevelser nu frihedsdimensionen mere konkret og relevant. Derfor blev næste skridt ikke at tale mere om risiko, men at aktivere de muligheder, som tryghed skaber. Det blev afsættet for kampagnen Bliv fri som Bedste.

Udfordringen var derfor ikke blot at skabe enkeltstående kampagner, men at udvikle den samme position over flere år i takt med udviklingen i danskernes behov og den digitale virkelighed omkring dem.

For at skabe kontinuitet over tid blev positionen aktiveret gennem det samme brand asset: Bedste.
Hun forener den tryghed, der giver mennesker mod til at handle, med den nysgerrighed, der får dem til at udforske nye muligheder. Det gør hende til et naturligt bindeled mellem positionens to dimensioner: tryghed og frihed.

Positionen blev udfoldet gennem tre sammenhængende kampagner:
“Spurgt?” gjorde billeddeling uden samtykke til en samtale om respekt og digitale grænser.
“Vær skeptisk online” gjorde digital svindel til noget, vi kan tale åbent om og lære af.
“Bliv fri som Bedste” aktiverede frihedsdelen af positionen og viste, hvordan digital tryghed kan skabe større frihed i hverdagen.

På den måde blev positionens to dimensioner gradvist udfoldet gennem aktuelle udfordringer og muligheder i danskernes digitale hverdag.

Da Telenor indledte Spurgt?-indsatsen i slutningen af november 2023, forbandt 19 % af danskerne selskabet med et trygt digitalt liv. Digital tryghed var samtidig Telenors stærkeste loyalitetsdriver med en score på 53 %, mens NPS lå på 1. Over de næste tre år er positionen konsekvent aktiveret gennem Spurgt?, Vær skeptisk online og Bliv fri som Bedste.

Positionen bliver etableret 2024:
• Telenor tog førerpositionen på centrale temaer inden for digital tryghed
• Fokus på billeddeling uden samtykke steg med 75 %
• Positiv opfattelse af Telenor steg med 88 %

Positionen ændrer danskernes adfærd 2024/25:
• 73 % vil fremover spørge før de deler billeder
• 55 % vil tale med familie og venner om billeddeling
• 50 % vil fremover bestræbe sig på at være mere skeptiske online

Positionen vokser i styrke 2025/26:
• 67 % recall på “Vær skeptisk online”-kampagnen
• 80 % budskabsforståelse
• 45 % afsendergenkendelse
• 47 % mere positivt syn på Telenor

Positionen skaber forretningsværdi:
Den langsigtede positionering omkring digital tryghed og frihed har ikke alene styrket Telenors relevans i en homogen kategori. Den har også skabt dokumenterbar forretningsmæssig effekt.
• Andelen af danskere, der forbinder Telenor med et trygt digitalt liv, steg fra 19 % til 28 %. En stigning på 47 %.
• Digital tryghed som loyalitetsdriver steg fra 53 % til 73%. En stigning på 38%.
• NPS steg fra 1 til 33. En forbedring på 32 point, som løftede Telenor fra bunden af markedet til det højeste NPS blandt danske teleselskaber.

Resultaterne viser, at langsigtet branding ikke handler om at gentage det samme budskab år efter år, men om konsekvent at udvikle den samme position i takt med den digitale verden, danskerne navigerer i.