Teenagerens Vuggevise

Hadbeskeder, mobning og grænseoverskridende indhold er blevet en almindelig del af børn og unges digitale liv. Problemet forværres af, at langt de fleste holder de ubehagelige oplevelser for sig selv.

Med afsæt i en skarp målgruppeindsigt og gennemtænkt contentstrategi skabte Red Barnet, Børns Vilkår, Medierådet for Børn & Unge og Center for Digital Pædagogik – de fire NGO'er bag indsatsen ‘On’ – en kampagne, der aldrig føltes som en kampagne, men som et stykke kultur, der brød tavsheden og gav unge noget, de havde lyst til at lytte til, tale om og deltage i.

Samtidig skabte kampagnen landsdækkende medieomtale og gav skoler landet over anledning og materiale til at arbejde med problematikken på en måde, der føles aktuel og relevant for børn og unge.

Hadbeskeder og trusler i indbakken. Mobning og udelukkelse fra onlinefællesskaber. Billeder delt bag ryggen. Grænseoverskridende indhold i feedet. Det er blot eksempler på nogle af de ubehagelige oplevelser, som er blevet en almindelig del danske børn og unges digitale liv.

Alligevel holder de fleste det for sig selv. For “sådan er det jo bare”. Men sådan burde det aldrig være!

Så hvordan hjælper vi unge med at bryde tavsheden og gøre op med en usund normalisering?

Det var opgaven for On – en national indsats bestående af Red Barnet, Børns Vilkår, Medierådet for Børn og Unge samt Center for Digital Pædagogik.

De ubehagelige oplevelser findes overalt. På tværs af platforme og i mange former.
Det er ikke ét sted. Ikke én hændelse. Så hvad er fælles? Et tidspunkt. For ved sengetid, når lyset slukkes, og man ligger alene med det hele, tager tankemylderet over, og knuden i maven afslører sandheden: Noget var ikke okay.

Det kender de fleste, og netop den indsigt blev det strategiske omdrejningspunkt. Ingen børn og unge bør ligge søvnløse, fordi deres digitale liv gør dem kede af det og får dem til at føle sig forkerte, ensomme og skamfulde. Det var her, vi skulle bryde tavsheden.

Opgaven kom samtidig med markante benspænd:

• Ingen klassisk influencer-markedsføring
• Ingen annoncering til unge under 18 år jf. lovgivning
• Krav om involvering af 20 børn i produktionen
• Et begrænset mediebudget

Det krævede en idé med iboende kulturel relevans, organisk spredning og stærkt PR-potentiale.

Vi skabte Danmarks første vuggevise til teenagere.

En idé, der stiller et simpelt, men vigtigt spørgsmål som både medier, eksperter og samfund kunne involvere sig i: Hvorfor har unge i dag brug for en vuggevise? Og en sang, der omfavner målgruppen, når lyset slukkes, og tankerne fylder.

Vi bragte Sira Jovina og Josef, to af landets mest toneangivende unge artister, sammen og lod dem fortolke, hvordan en vuggevise til teenagere anno 2025 lyder. Et kreativt ambitiøst og angstprovokerende projekt, for de skulle ikke bare lave en reklamesang, men udgive vuggevisen i eget navn på lige fod med deres egen musik.

Opgaven var at balancere et kampagnebudskab med et musiknummer, unge faktisk har lyst til at lytte til. Autenticitet var afgørende for at skabe reel kulturel relevans.

Netop den spænding tiltrak Anton Westerlin, en af Danmarks mest succesfulde producere.
Resultatet blev “Vi Ved”, en følsom og catchy sang, der sætter ord på knuden i maven og minder unge om, at de ikke er alene.

Musik er en central del af unges digital liv og identitetsskabelse. Med en sang kunne vi møde dem i øjenhøjde og skabe opmærksomhed om en bedre onlinekultur på deres præmisser.

Samtidig gav samarbejdet med kunstnerne og pladeselskabet Universal adgang til musikindustriens indholdsunivers: musikvideo, teasers og behind-the-scenes samt distribution via streamingtjenester, presse og kunstnernes egne platforme.
For at maksimere reach og engagement indelte vi kampagne i tre faser:

HYPE
En live session-musikvideo med 20 unge fra Det Danske Drenge- og Pigekor skabte opmærksomhed før release af sangen og gav os mulighed for at lave autentisk behind-the-scenes-indhold, hvor Josef og Sira kunne folde flere kampagnebudskaber ud.

RELEASE
Ved udgivelsen aktiverede Universal og kunstnerne deres egne kanaler som ved en regulær single release med indhold, der ledte ind til sangen. Releasen blev samtidig understøttet på streamingplatforme og DOOH.

ENGAGEMENT
Kunstnernes personlige involvering skabte ægte ejerskab og indhold i øjenhøjde på TikTok og Instagram. Gennem behind the scenes fik målgruppen indblik i kunstnernes egne refleksioner om problematikken samt tilblivelsen af sangen og live-session-videoen.

Parallelt udsendte vi undervisningsmateriale, hvor elever kunne arbejde med sangen og temaerne i praksis, mens en presseindsats inviterede offentligheden ind i samtalen.

Ideen om en vuggevise til teenagere gjorde problematikken til en historie, medierne ikke kunne komme uden om, og skabte en bred samfundssamtale, hvor eksperter kunne uddybe og forankre problematikken i konkrete tiltag.

Kampagnen opnåede pressedækning på bl.a. DR, TVA, TV2 Nyhederne (3 minutters hovedindslag), Politiken (dobbelt lørdagsopslag + online), GO’, JP, Gaffa og P4. Samlet genererede den:

• 5.191.205 i PR-reach
• 1.211.342 DKK i estimeret annonceværdi

“Vi Ved” blev taget imod som et reelt hit hos streamingtjenesterne og strøg direkte ind på flere toplister:

• Spotify: Danmark Top 50, De Nye, New Music Friday, Nye Danske Hits (hvor sangen tilmed blev valgt som cover foto)
• Apple Music: New Music Denmark, A-List Pop, Sounds of Denmark
• YouSee: New Releases, Nye Danske Tracks

På TikTok og Instagram blev projektet samlet op og delt af både artister, meningsdannere og musikkanaler. Sangens popularitet medvirkede til, at Josef – helt uden for konktrakt – inviterede Sira Jovina med på scenen til sin koncert i et udsolgt Store Vega, hvor de opførte 'Vi Ved' live til stor begejstring for publikum.

Ved kampagnens afslutning havde 'Vi Ved' 283.660 streams på Spotify – i dag har den over 472.944, hvilket indikerer, at sangen har et liv langt ud over kampagnen.

Vuggevisen blev også integreret i undervisning om digital dannelse på danske folkeskoler. Netop dette blev omdrejningspunkt for indslaget i TV2 Nyhederne.

Kampagnen opnåede derudover:
• 3.294.159 i samlet reach på tværs af SoMe, YouTube, Spotify og DOOH
• 47 organiske posts fra kunstnerne (kun fire var på kontrakt, hvilket indikerer en ekstraordinær dedikation til projektet samt sangens stærke og meget positive modtagelse blandt målgruppen, som kunstnerne ønskede at dyrke)
• 32% visningsrate af live-session på YouTube (gns. 1:55)

Alt sammen for et mediebudget på bare 321.989 DKK (187.000 til DOOH og 134.989 til sociale kanaler + Spotify)