Sunweb x Anders Hemmingsen 2.0

Denne kampagne er et skoleeksempel på, hvordan et stærkt partnerskab og et simpelt, men originalt koncept kan skabe markant effekt, der kan aflæses direkte på bundlinjen. Med "Live skattejagt"-formatet formår Sunweb og Anders Hemmingsen at udnytte sociale mediers styrker til fulde: øjeblikkelig opmærksomhed, massiv brugerinvolvering og høj rækkevidde.

Kampagnen har ramt plet på alle KPI’er – fra reach og engagement til konverteringer og salg. Resultaterne taler for sig selv: +11.500.000 organiske eksponeringer, +2.000 rejsende via én rabatkode, en ROAS på 15 og hele 49% bookinger fra nye kunder (næsten dobbelt op ift. målsætningen). Samtidig demonstrerer casen, hvordan et kreativt univers kan skaleres og udvikles over tid uden at miste aktualitet eller effekt.

Sunweb står hvert år overfor den samme udfordring; nemlig at skille sig ud fra de +20 rejsearrangører i Danmark, der kæmper om forbrugernes opmærksomhed og bookinger til sommerferien. For det kræver en ekstraordinær indsats at bryde igennem støjen i et konkurrencepræget marked for at være top of mind.

I 2024 udviklede Sunweb og Anders Hemmingsen en kampagne, der blev begge parters mest succesfulde influencer-kampagne til dato målt på direkte effekt med salg af rejser og en ROAS på 28. Det enkeltstående samarbejde blev derfor startskuddet til et længerevarende partnerskab i 2025 – denne gang med et særligt fokus på at konvertere nye kunder, der ikke har booket en rejse hos Sunweb før.

Kampagnens målsætning var at sikre:

1) Awareness: Dækning i en bred målgruppe fra 18-44 år
2) Engagement: Engagerende content med høj brugerinvolvering
3) Konverteringer: Salg af rejser og en direkte målbar effekt. Målet var, at nye kunder skulle udgøre 25% af de samlede konverteringer.

Formålet med at teame op med Anders Hemmingsen for andet år i træk var at bygge videre på et velfungerende kreativt koncept fra 2024: ”Live skattejagt”. Følgerne havde allerede et kendskab til formatet, så det var oplagt at tænke det ind som et bærende element og den røde tråd i 2025.

Størstedelen af Sunwebs rejsende er børnefamilier, der booker charterrejser, men de ønsker at tiltrække flere unge under 35 år. Derfor valgte vi at fokusere på en bred målgruppe fra 18-44 år. Denne aldersgruppe udgør 79% af Anders Hemmingsens 1.350.000 følgere på Instagram og 77% af hans 400.000 følgere på Facebook.

Men for at lykkes med målet om at konvertere nye kunder, var der brug for et dybere kendskab til målgruppen. Her fik vi indblik i, at størstedelen af Sunwebs kunder enten booker sommerferien i god tid eller i sidste øjeblik. På baggrund af denne indsigt valgte vi at fokusere på to forskellige rejsetyper med udgangspunkt i adfærd frem for køn eller alder.

For at ramme de to rejsetyper, der enten booker sommerferie i god tid eller i sidste øjeblik, planlagde vi to kampagne-bursts fra henholdsvis december-februar og maj-juli.

Burst 1: Early booking
I perioden fra 3. december 2024 til 26. februar 2025 rejste Anders rundt i landet med 9 live-aktiveringer, der efterfølgende blev delt i stories på både Instagram og Facebook. Vi tappede også ind i aktuelle kontekster og temaer med en konkurrence på juleaftensdag, memes på 1. januar og brugergenereret indhold med følgernes "ferie-hemmeligheder".

Burst 2: Last minute
Fra 13. maj til 24. juni 2025 var fokus på afbudsrejser, og Anders eksekverede 2 x "Live skattejagt" med efterfølgende deling i stories på Instagram og Facebook. I slutningen af juni delte vi et voxpop-format på tværs af begge platforme, og der venter flere afsluttende aktiveringer i juli.

Strategien var at drage nytte af kendskabet til et etableret koncept og præsentere et tilbagevendende og genkendeligt format, der kunne udfoldes med flere aktiveringer i kampagneperioden.

For at skabe maksimal brugerinvolvering og sikre Sunweb en stærk position i målgruppens bevidsthed over tid, aktiverede vi følgerne via en serie af live-baserede skattejagter med Anders Hemmingsen i værtsrollen. Med denne tilgang var de ikke blot modtagere af et budskab, men blev medskabere af indholdet. Konceptet ”Live skattejagt” var simpelt, konkurrence-drevet og opbygningen den samme hver gang: Anders går live på sin Instagram-profil og står et sted i Danmark med en rød Sunweb-solstol. Den, der finder ham først, medbringer en specifik genstand og sætter sig i stolen, vinder en rejse med Sunweb. Destinationen er ukendt – vinderen åbner en kuvert ved ankomst og finder ud af, hvor rejsen går hen.

Som en afgørende del af kampagnen integrerede vi en unik rabatkode på 400 kr., som blev delt ved hver aktivering. Dette gav følgerne et incitament til at vælge Sunweb frem for andre rejsearrangører, samtidig med at vi kunne måle kampagnens direkte effekt på salget af rejser.

Det er en stor beslutning at købe en rejse til flere tusinde kroner, hvilket ofte forlænger købsprocessen. Derfor var kontinuerlig synlighed gennem begge bursts afgørende. Hver aktivering bød på nye skattejagter i forskellige byer for at fange danskernes opmærksomhed i hele landet. Anders var bl.a. forbi Aabenraa, Aalborg, Nyborg, Hillerød, Roskilde, CPH lufthavn og Københavns Hovedbanegård. Følgerne skulle medbringe en ny genstand hver gang, og det var alt fra en rød hue, tandbørste, pas og håndklæde til dykkerbriller og solcreme.

Instagram Live blev valgt som primær kanal til skattejagten, da mange har sat notifikationer til per default, hvilket sikrede øjeblikkelig opmærksomhed fra tusindvis af følgere i det sekund, Anders gik live. Alle aktiveringer blev efterfølgende klippet ned og delt i story-formatet med integration af rabatkode.

For at opnå yderligere rækkevidde og engagement krydrede vi hvert burst med flere engagerende indholdsformater i form af memes, voxpop og følgerindsendelser – og så blev Anders’ Facebook med 400.000 følgere også bragt i spil for at brede indholdet ud på tværs af platforme.

Kampagnen overgik vores forventninger på alle parametre og leverede imponerende resultater inden for alle tre målsætninger:

- 11.537.853 eksponeringer (34% over benchmark)

- 161.219 interaktioner

- Vinderne af skattejagten ankom på mellem 2-6 min. ved alle live-aktiveringer med et gns. på 3,5 min.

- +2.000 rejsende (udelukkende ved brug af Anders’ rabatkode)

- 49% bookinger fra nye kunder (96% over målsætning)

- Andelen af bookinger i kampagneperioden fordelte sig med 52% konverteringer i burst 1 (december-februar) og 48% i burst 2 (maj-juni). Det validerer strategien om at fokusere på to målgrupper og perioder ud fra de rejsendes købsadfærd.

- Kampagnen opnåede en tårnhøj ROAS på 15.

- Alle resultater er opnået på baggrund af en organisk kampagne på Anders Hemmingsens SoMe-kanaler.

Det langvarige samarbejde mellem Sunweb og Anders Hemmingsen med store kampagnetryk i både 2024 og 2025 har været medvirkende til, at Sunweb i dag har bedre fat i den yngre målgruppe. De er nu den rejsearrangør i Danmark blandt de fem største med den yngste målgruppe, hvor 40% er under 35 år.