Sunset Boulevard; Modig børnemenu med grønne resultater

I en branche, hvor alt fra kalorier til indpakning har en kort levetid, formår Sunset Boulevard at gå i en helt anden retning. En retning med fokus på vores planet. Sunset Boulevard var frontrunners på at udfase plastiksugerør. Og både kopper, låg og salatbakker af plastik er også blevet fjernet fra menuen. Og med ’vertical farming’ gror de deres egne krydderurter.

Så da Sunset Boulevard bad STEP om at komme op med en bæredygtig løsning i deres børnemenu, var der kun én ting at gøre. Et simpelt men grønt tiltag, som ville kræve utroligt meget mod. De skulle nemlig fjerne noget, der er en lige så integreret del af børnemenuen som pomfritterne. Legetøjet!

Fast food-branchen er en af de største legetøjsdistributører på verdensplan. Fælles for legetøjet, der bliver uddelt sammen med børnemenuerne, er, at det ofte kun er interessant lige så lang tid, som det tager at spise burgeren. Derefter ender det typisk i skraldespanden. En få-og-smid-væk-kultur, som STEP ikke syntes, Sunset Boulevard skulle være en del af.

I stedet gav vi dem en unik mulighed for at gå forrest i kampen mod den såkaldte ’pester power’. For hvorfor har vi vænnet vores børn til, at de skal have noget ubrugeligt, når de er ude og spise, når de i stedet kan være med til at give noget, verden har brug for.

Derfor var STEPs anbefaling også, at Sunset Boulevard investerede pengene i at plante træer for hver eneste solgte børnemenu og dermed synliggøre, hvor stor en forskel et ubetydeligt stykke legetøj kan gøre. Siden oktober 2020 har Sunset Boulevard plantet mere end 200.000 træer rundt omkring i hele Danmark, som skal vokse op og blive til nye danske folkeskove. Og når året er omme, er over en kvart million træer sat i jorden. Træer, som Sunset Boulevard inviterer deres gæster med ud for at plante.

Og i restauranterne er der blevet skabt et børnevenligt lege- og lærerigt univers med skovens dyr og planter på bakkeservietten, ligesom man kan låne gode, familievenlige brætspil og tegnegrej.

Alt sammen noget, der har løftet målgruppens perception af Sunset som værende bæredygtige og har bidraget til at Sunset Boulevard nu er blevet ’dem med træerne’ – og ikke mindst har øget gæsteantallet i restauranterne.

Formålet var at tage det nødvendige ansvar for en grønnere fremtid og gøre op med de konventioner, der er i branchen, som hverken gavner planet, forældre eller børn. Samtidig ville vi vise, at man med mod kan rykke ved målgruppens opfattelse af Sunset Boulevard som en bæredygtig restaurant – samtidig med at man tiltrækker flere gæster.

For at forstå legetøjets rolle når familier med små børn vælger restaurant, var vi i dialog med både børn og deres forældre. De kvalitative interviews viste, at legetøjet næsten udelukkende spiller en rolle i at trække voksne med deres børn ind i restauranterne. Når man først er i restauranten, gider mange børn slet ikke at lege med legetøjet. Hvis de gør, er det ofte i kort tid, før det ender på bunden af skabet derhjemme eller direkte i skraldespanden. Børnene kommer primært for at hygge med familien og få deres favoritmad.

Men Sunset Boulevard stod i en svær konkurrencemæssig situation mod deres største konkurrent McDonald´s. Børnene har bedre kendskab og præference for McDonald´s end Sunset Boulevard, og er blevet vænnet til at de skal have noget når de kommer på McDonald’s. Vaner, der er svære at bryde – selv med de bedste intentioner.

De voksne vælger løsninger, de ved virker. For hvis aftensmaden kan være en sikker succes, hvor forældrene kan være trygge ved, at børnene hygger sig, er de også villige til at gå på kompromis med deres egne værdier.

Men når Sunset Boulevard ofte ikke blev tilvalgt, viste vores kvantitative undersøgelser også, at det handlede om manglende kendskab til, at de var et sted for børn. Og at Sunset Boulevard ikke havde børnenes favoritter på menukortet.

Med det nyopfundne bæredygtige børnekoncept, bundet op på afskaffelsen af legetøj i børnemenuerne, stod vi over for to kommunikationsopgaver 1) Skabe kendskab til at børnekonceptet faktisk eksisterer, 2) Skabe kendskab til det bæredygtige ’plant et træ’-budskab. Med indblik i børnefamiliemålgruppens medievaner blev kampagnen derfor timet til at kører i to større bursts over december og januar.
Denne periode var strategisk udvalgt, da især december er en måned, hvor vi højere grad end andre måneder, havde mulighed for at identificerer og målrette medievalget og indkøbet mod børnefamilierne. December måned er blandt andet en af de største salgsmåneder for familiebilletter i landets biografer, hvorfor kampagnen blev købt ind på børnerullen, for at ramme de mange familier som besøgte biograferne i juleferien. Derudover gjorde december det muligt at benytte ’cherry picking’ i TV-indkøbet omkring julekalenderen, hvor vi trods begrænsede segmenteringsmuligheder på TV generelt, fik mulighed for at være mere strategiske i TV-indkøbet, for netop at ramme børnefamilierne.
Dertil havde kampagnen i både december og januar et bredt digitalt fokus, hvor vi især gjorde brug af videobåret placeringer, med ræsonnementet at sætte flere sanser i spil. I samme stil som cherry picking på TV, valgte vi ligeledes særlige formater på web-tv, såsom X-Faktor, Årgang 0 og andre underholdningsformater, hvor vi ved at en stor andel af børnefamilierne og forældre følger med.
Som det sidste strategiske mediegreb i de to måneder, havde kampagnen ligeledes en større influent indsats, for at kommunikere de to budskaber i øjenhøjde med forældrene. Gennem influent indsatsen formåede vi at kommunikere budskaberne gennem nøje udvalgte influenter, som repræsenterede både de moderigtige storbymødre såvel som de mere ’upolerede’ relaterbare mødre. Her gjorde relaterbart og personligt indhold det altså muligt at engagere målgruppen og præsentere det kreative budskab på helt unikke og troværdige måder, hvilket også resulterede i en meget høj responsrate fra influenternes følgere.

Vi nytænkte det klassiske fast food-børnemenu-koncept til et mere bæredygtigt et af slagsen.

Vores løsning var at fjerne alt legetøjet fra børnemenuerne og i stedet bruge alle pengene på at plante fredskov i områder omkring Sunset Boulevards restauranter. Dette ville gøre det muligt for målgruppen at være med til at plante skov, få gavn af de fredsskove de selv har været med til at plante – og skabe et synligt bevis for anvendelsen af pengene. Samtidig blev der i alle restauranter indført en spilhylde, hvor familier kunne låne et spil eller noget tegnegrej til at skabe en endnu mere hyggelig familiestund. Vi fik konceptualiseret børnemenuerne for at skabe et stærkere, troværdigt og identificerbart univers. Menuen blev tilpasset, så der var flere børnefavoritter på menukortet, og bagsiden af den nuværende bakkeserviet blev til leg og information omkring naturen.

For at løfte kendskabet til det nye initiativ og positionere Sunset Boulevard som dem, som har modet til at skrotte legetøjet til fordel for træerne, blev initiativet primært båret af PR og Sunset Boulevards egne stærke SoMe kanaler. Lanceringen blev senere fulgt op af et brandingspor, hvor formålet var at skabe endnu større kendskab til hele kampagnen. Brandingsporet blev fulgt op af et mere taktisk spor, der skulle gøre målgruppen opmærksomme på, at Sunset Boulevard har børnenes favoritter – nuggets og burger – på menukortet.

Med et simpelt men modigt og grønt tiltag i børnemenuen, formåede STEP at løfte børnefamiliernes syn på Sunset Boulevard i en markant mere bæredygtig retning.
Antallet fra målgruppen, der anser Sunset Boulevard for værende bæredygtige, er steget med hele 50% siden kampagnens begyndelse.

Andel i den primære målgruppe, der har lyst til at besøge Sunset er steget med 15%.

I løbet af samme periode steg salget af børnemenuer med 106%. Og samtidig har kampagnen også været med til at øge det samlede gæsteantal, det samlede totalsalg for Sunset.

Og så har vi slet ikke nævnt det helt åbenlyse resultat, at der indtil nu er blevet plantet mere end 200.000 træer, som skal vokse op og blive til nye danske folkeskove.