Strategisk gearskift på Harboes Bryggeri

Kampagnen ”Har Bo Øl?” er den foreløbige kulmination på en strategisk ambition om at revitalisere Harboe-mærket på det danske marked. En opprioritering af Marketingafdelingen samt data og indsigt i markedet lagde grundlaget for brandstrategiens mål om at flytte Harboe fra et discount-mærke til et Value Brand. Harboe er blevet et værdigt alternativ, som gør god kvalitet tilgængelig for alle.

”Har Bo Øl?” har været den meget synlige tegn på Harboes ambitioner, og har ikke alene fået placeret Harboe i hovedet på den danske forbrugere, men også hos dagligvarebranchens beslutningstagere. Et stærkt mærke i Prisstarter-segmenterne øger sandsynligheden for at butikkernes kunder ikke kun køber kategorien, når der er tilbud, og det hverdagssalg kan Harboe-porteføljen levere.

Kampagnen har løftet det uhjulpne kendskab, skubbet til mærkets fastlåste image og bragt Harboe tættere på konkurrenterne ift. at være et værdigt alternativ i de vigtigste Category Entry Points.

Arbejdet med at styrke mental og fysisk tilstedeværelse for Harboe-mærket over de seneste år har resulteret i en enestående udvikling i Øl-kategorien, hvor Harboe med stor omsætningsvækst er gået fra en 4. til en 2. plads, og den samlede danske forretning har bidraget til at vende underskud til overskud og deraf følgende stigninger i aktiekursen. Det markante gearskifte er også blevet bemærket i både dagligvarebranchen og Marketing-verdenen, så det i dag er de positive fortællinger, der præger interessen for det mere end 140 år gamle bryggeri i Skælskør.

I det nyetablerede Marketing & Category Team blev Harboes strategi tilført tanker fra Byron Sharps ’How Brands Grow’, og man fokuserede på at skabe vækst gennem styrkelse af både fysisk og mental tilstedeværelse. Nøgleordene var Penetration, Distinctiveness, Awareness og Distribution og krævede opgør med traditionelle tilgange til brand building og forretningsudvikling.

Via tæt samarbejde med salgsafdelingen og stærkt fokus på rådgivning om Prisstarter-segmentet har Harboe øget den fysiske tilstedeværelse med mere end 1.000 dagligvarebutikker (+70%) på 3 år, leveret langt højere vækst end kategorien og styrket det strategiske samarbejde med alle landets dagligvarekæder. Harboes Bryggeri er med det nye fokus og italesættelse af ambitionerne rykket fra bunden til en placering over midten i analyser af dagligvarekædernes tilfredshed med leverandørerne.

Styrkelsen af den mentale tilstedeværelse startede med et markant re-design af Harboes portefølje, logo og visuelle profil, der skulle nedbryde barrieren for at sætte Harboe på bordet lidt oftere. Men for at løfte kendskab og forbedre mærkets image var det nødvendigt at sætte gang i udviklingen af den forbrugerkommunikation, som nu viser sine resultater. Formålet er at skabe synlighed om mærket og dets distinctive brand assets samt at koble det til de vigtige Category Entry Points for Øl-kategorien. Kampagnen skal flytte fokus fra pris som eneste kriterie for valg af Harboe og i stedet skabe den tillid og sociale accept af mærket, som gør, at Harboe kommer i repertoire hos flere danske forbrugere.

Et større brandstudie fra Kantar viste, at Harboe stod stærkest hos en lille gruppe af de ældste forbrugere, mens den brede befolkning havde lavt uhjulpet kendskab og lav penetration. Vi identificerede især imagemæssige udfordringer på tillid og opfattet kvalitet, som gjorde at de færreste ville servere Harboe for gæster. Vi har derfor udviklet en ny og velsmagende Harboe Pilsner, som i højere grad lever op til de smagsforventninger forbrugerne har til en dansk øl. Denne blev lanceret i starten af 2024.

Efter en brandstrategiproces valgte Harboe bureauet PONG til at udvikle det kreative univers, og OMD til at planlægge og eksekvere kampagnen, der gik i luften i februar 2024.

En central del af strategien var at udvikle et kreativt univers, der skilte sig ud og havde høj gennemslagskraft og en høj brand genkendelse. Harboes konkurrenter bruger mange flere penge på markedsføring, så vi skulle sikre en højere effekt per krone gennem et stærkt kreativt univers. Det ledte til universet ”Har Bo øl”. Med brandnavnet som den centrale del af konceptet skabte vi høj afsenderidentifikation. Og samtidig bygger konceptet på en indsigt om, at vi mennesker gerne vil være gode venner og gæster, som sikrer den gode stemning og at alle har det godt, når vi mødes. Harboe mærket hylder med reklameuniverset de mange helte og heltinder i det danske samfund, som altid har deres venners ryg - symboliseret ved frontfiguren Bo. Det skal være attraktivt at dele og attraktivt at have en Harboe øl med til festen.

Kampagnen blev lanceret i 2024 og eksekveres fortsat.

Harboes Bryggeri har gennem årtier leveret billige øl og læskedrikke til de danske dagligvarekæder, enten som producent af kædernes egne price entry brands, eller i form af Harboes mærker. Men bryggeriets ledelse pegede i den nye strategi på potentialet ved at styrke Harboe-mærket for at øge værdien for forbrugere, butikker og bryggeriet selv. Strategien for Harboe i Danmark blev beskrevet i Årsrapporten fra 2021/2022, der samtidig var det tredje underskudsgivende år i en 4-årig periode, og det var derfor endnu mere radikalt at ville øge investeringerne i en lav-margin forretning i en tid med usikkerhed og hastigt stigende råvare- og energipriser.

De oprindelige tanker om vækst i Danmark indeholdt både ønsker om konsolidering af volumen i lavprissegmentet og tanker om innovationer og højværdi-produkter, men den aktuelle succes på markedet er skabt af et benhårdt fokus på at skabe værdi gennem vækst i ”Prisstarter-segmenterne” på tværs af en række kategorier, med særligt fokus på den for et bryggeri så vigtige kategori – øl, hvor Harboe i 2025 er blevet Danmarks næststørste ølmærke.
Ambitionerne blev fra starten fulgt op af ansættelse af erfarne kræfter indenfor Marketing, Category Management og Innovation til at supplere virksomhedens eksisterende ressourcer, og over de seneste 3 år er der desuden investeret i dataindkøb, så man blev i stand til at følge forbrugernes adfærd og følge op på tiltag i markedet. Det har understøttet ønsket om at drive forretningen med et ’outside-in’ perspektiv, for at skabe holdbar vækst.

Vi har løftet dialogen med kunderne til et mere strategisk niveau, men holdt fast i bryggeriets dyder omkring stabil leveringsevne, effektivt sortiment og skarp prissætning. Det har både skabt nye forretningsmuligheder og kraftigt forbedret kundernes evaluering af Harboe som leverandør.

”Har Bo Øl?”-kampagnen har flyttet kendskabet og opfattelsen af Harboe-mærket imponerende langt på knap 1,5 år. Den har boostet de fremskridt, der allerede var på vej fra starten af strategiperioden, så Harboe efterhånden er rykket op i kategorien af ’store danske bryggerier’. Der er signifikante fremskridt på en lang række af kommercielle KPI’er, hvoraf de væsentligste er:

• Volumenvækst: 6,5 mio. liter ift. 2023 og +4,9%-point volumenandel
• Værdivækst: 96,4 mio. kr. ift. 2023 og +3,7%-point værdiandel
• Harboe er gået fra en 4. til en 2. plads i værdi fra 2022 til 2025
• Omsætning på Alkoholfri Øl er 4-doblet og volumenandelen øget fra 6,6% til 18,1%

• Vejet distribution øget fra 63% til 97% på 3 år (+54%)
• Antallet af butikker med salg af Harboe øget med +1.000 butikker (+74%)
• Årlige kategorimøder med de danske dagligvarekunder
• Gradient-performance forbedret fra 9. til 4. plads blandt drikkevareleverandører på 3 år

• Harboes koncernomsætning øget fra 1,31 mia. kr. til 1,81 mia. kr.
• Resultat før skat i 23/24 på +68 mio. kr. og næsten tilsvarende forventninger til det netop afsluttede regnskabsår 24/25 samt indeværende for 25/26 efter en årrække med flere underskud

Kilder: NielsenIQ, w 20 2025; Kauza Q1 2025; Gradient Benchmark 2025