STIMOROL – Lidt at tygge på

Hvordan fanger man opmærksomheden hos unge, der ikke tygger tyggegummi – og får dem til både at engagere sig og ændre adfærd? Det gør man med content, som ikke afbryder, men inviterer målgruppen ind til ægte, kulturelt relevante samtaler. Og som føles som noget, de unge selv kunne have valgt at se.
Kampagnen ’Lidt at tygge på med Hav og Kamal’ bygger videre på STIMOROLs brandplatform og udvider den med en modig og original content-serie. Her bliver aktuelle kendte danskere matchet i uventede samtaler, der giver både gæster og seere ’ Lidt at tygge på’. Serien skaber emotionel værdi, kulturel relevans og konkret brandpræference i en målgruppe, der ellers er notorisk svær at fange.
Serien, som består af 7 afsnit bliver distribueret på YouTube og Spotify og bliver markedsført gennem nøje udvalgte medier og med kreative elementer, som vores indsigter viser, at målgruppen bruger mest og tiltrækkes af. Kampagnen består af mange forskellige Short Form Content-videoer distribueret på Instagram Reels, TikTok, YouTube Shorts, og YouTube Non-skip annoncer, Addressable TV, samt organiske opslag på tværs af influenternes egne kanaler.
Kampagnen går længere end blot at “købe opmærksomhed“. Den skaber det. Og resultaterne er bemærkelsesværdige:
Ad recall på 33% blandt 18-24-årige – 530% over benchmark (Meta)
Over 1,6 mio. visninger og +72.000 timers afspilning på YouTube
69.435 interaktioner og Stimorol-salg på rekordniveau i kampagneperioden
Resultaterne har overgået vores vildeste forventninger. Gum Brands Lead hos STIMOROL, Sandie Roos, udtaler:

“Vi troede ikke, at vi kunne overgå sidste års kampagne - men det har vi lige gjort med Hav & Kamal. Vi har formået at udvide vores kendskab i den unge målgruppe og det kan vi også se på vores marketshare. Kombinationen af det kreative format, platformsforståelse, timing og kontinuitet gør kampagnen til et forbillede for, hvordan vi skaber kulturel relevans for vores brands.”
Kombinationen af kreativt format, platformsforståelse, timing og konsekvent aktivering gør kampagnen til et forbillede for, hvordan man får content til at leve og konvertere i virkeligheden.

Stimorol stod ved indgangen til 2025 over for en central udfordring: Hvordan gør man en hel produktkategori mere relevant for unge, der sjældent køber tyggegummi?
Målet var at rekruttere flere ‘light users’ og samtidig styrke kendskabet og brandpræferencen til Stimorol. Det blev omsat til disse KPI’er:
Ad recall: min. +6% point
Reach: 2.767.000 / 84% dækning (16-30 år)
Impressions: 48.788.756
YouTube-visninger: 1.000.000
Tid med brandet: 50.000 timer
Engagement (kommentarer/delinger): +40.000
Målet var ikke blot at blive set – men at give unge ’Lidt at tygge på’. Bogstaveligt og mentalt.

Målgruppen var unge 16-25-årige ‘light users’ – typisk dem, der ikke køber tyggegummi eller vælger andre produkter til at løse samme funktionelle udfordring om dårlig ånde.
Kernen i kampagnen bygger på disse indsigter:
45% af unge mellem 18-35 tygger sjældent tyggegummi
YouTube er det tredjestørste TV-medie kun overgået af DR, Netflix og TV2 - samseningen er den samme. Det gav os mulighed for at udkomme på en kvalitativ men kosteffektiv måde.
Det højeste YouTube-forbrug er blandt unge i alderen 18-31 - vores primære målgruppe for kampagnen.
Medieadfærd: Den unge målgruppe bruger sociale medier mere end nogen anden målgruppe. Især TikTok og Instagram samt YouTube, som er den hurtigst voksende short form-platform hos målgruppen.
Disse indsigter gjorde det oplagt at bygge kampagnen omkring YouTube, aktuelle kendte personer blandt målgruppen og skabe opmærksomhed om kampagnen med Short Form Content, der passer til de sociale medier målgruppen bruger. Resultatet blev YouTube-serien ’Lidt at tygge på’ med Hav & Kamal som værter og gæster som Rasmus Søndergaard, Thor Farlov, Simon Juul, Icekiid, Loke Lund og mange flere.
Gæsterne var nøje udvalgt baseret på deres popularitet og relevans blandt målgruppen. Ved at inkludere kendte personer og influencere fra mange dele af underholdningsverdenen og som målgruppen allerede ser, lytter til og følger, har vi skabt autentisk og engagerende indhold.

Kampagnen startede i april og er stadig aktiv, og den er opbygget i tre faser:
Teaserfase: Annoncering og hints om gæster og format
Lanceringsfase: Løbende release af en episode hver anden uge
Efterfase: Hele YouTube-serien vil blive markedsført, for at maksimere rækkevidde og engagement.
Kampagnen består af følgende elementer:
7 video-episoder på YouTube af 25-30 minutters varighed
7 podcast-episoder på Spotify
16 influent-samarbejder
50 postings (IG reel, IG story, IG post) på artisternes og værternes kanaler
+45 Facebook, Instagram, YouTube og TikTok annoncer
Denne detaljerede timing og dosering af indhold sikrer, at kampagnen holder målgruppen engageret gennem hele kampagneperioden, med en konstant tilstedeværelse på deres foretrukne platforme.

Strategien for kampagnen er baseret på et valg om at møde de unge på deres egne platforme, i deres eget sprog og med content, der ikke forsøger at sælge, men i stedet inviterer dem ind i samtaler, de ellers ikke ville få.
Samtidig var det vigtigt for os at skille os ud gennem kreativ diversificering og brandpositionering - ingen andre tyggegummibrands laver indhold som denne type og ingen konkurrenter udkommer på samme måde som os.
Influenter bærer kampagnen og den strategiske tilgang læner sig op af Jung’s arketyper af mennesker. STIMOROL er et brand som handler om at være modig og sig selv. Derfor har vi valgt influenter ud fra disse tre Jung arketyper: Kreatøren, Entertaineren og Rebellen. Samtidig er alle influenter størst blandt den unge målgruppe og højaktuelle med enten film, musik eller andet underholdning.
Mediestrategisk var kanalerne opdelt i to hovedkategorier:
Brandkendskabsløftende medier: Disse medier havde til formål at øge brandets synlighed og genkendelse.
Videovisnings-genererende medier: Disse medier fokuserede på at øge antallet af videovisninger af content-serien.
Med denne opdeling byggede vi en dynamisk medieplan, hvor budgetter, medier og kreative elementer blev justeret løbende i takt med de forskellige faser af kampagnen.
Vi vidste, at vores aktiviteter ville generere debat og engagement, så vi etablerede et "Community Management-team", der kommunikerede med forbrugerne i deres eget sprog, tilpasset hver artist. Dette inviterede til dialog med den unge målgruppe i stedet for blot at råbe med en megafon.
Denne strategiske tilgang kombinerede brugen af influenter, nøje medievalg, YouTubet-mediet, dialog med forbrugerne og en velovervejet timing. Og vi tror på at kombinationen er afgørende for kampagnens resultater og succes.

Selvom kampagnen ikke er færdig, er resultaterne allerede bedre end vi havde forventet.
Ad Recall: 33% løft blandt 18-24 årige (5x over benchmark og 10x højere end estimatet)
Samlet Ad Recall: 22% løft blandt alle danskere mellem 18-65 år. 4x over benchmark.
YouTube-visninger: 1.656.439 (65% over målsætningen for hele kampagnen)
Tid med brandet: +72.000 timer (44% over målsætningen for hele kampagnen)
Interaktioner på sociale medier: 69.435 (73% over målsætningen for hele kampagnen)
Impressions: 47.510.131 (60% højere end forventet på nuværende tidspunkt i kampagnen)
Reach: 2.660.112/81% (Reach-målet for hele kampagnen er allerede opnået)
Foruden ovenstående kampagneresultater kan effekten allerede ses på salget af Stimorol.
Vi har bevist, at content marketing kan være mere end awareness. Kampagnen har flyttet brandopfattelsen, salg og positioneret STIMOROL som noget, de unge vælger – og taler om.
Anden halvdel af kampagnen er på vej. Vi er kun lige begyndt.