Stimorol – Lidt at tygge på

Hvordan øger man kendskabet til Stimorol blandt Generation Z, en aldersgruppe, der traditionelt ikke tygger meget tyggegummi? Svaret ligger i at skabe en kampagne, der giver de unge noget at tygge på – både fysisk og mentalt.
Kampagnen ’Lidt at tygge på’ har opnået bemærkelsesværdige resultater ved at kombinere kreativitet, relevans og en dyb forståelse for målgruppen. Det er vi lykkes med ved at etablere en autentisk brandplatform, der forbinder kampagnens kommunikation med en følelsesmæssig forbindelse til Stimorol. Derigennem er kampagnen lykkes med at engagere en målgruppe, som ellers er svær at få fat på. Kampagnens hovedattraktion er podcasten ’Lidt at Tygge På', hvor musikikoner inviteres til at tygge sig igennem dybere lag af deres livshistorier.
Podcasten blev markedsført gennem nøje udvalgte medier og kreative elementer, som vores indsigter viste, at målgruppen bruger mest og tiltrækkes af. Kampagnen bestod af Short Form Content-videoer distribueret på Instagram Reels, TikTok, YouTube Shorts, og YouTube Non-skip annoncer, samt organiske opslag på tværs af influenternes egne kanaler.

Og resultaterne har overgået vores vildeste forventninger. Senior Brand Manager hos Stimorol, Sandie Roos, udtaler:

“Vi har aldrig før kørt en kampagne, som har skabt så højt engagement uden at gå på kompromis med reach og bredden på kampagnen. Selv ikke initiativer med engagement som KPI har været i nærheden af at nå de resultater, som er blevet skabt med podcasten.”

Alle tal som kan måles er højere end nogensinde før og investeringen for at nå dem er lavere end tidligere.
Helt konkret, løftede kampagnen Ad Recall med over 21%-point blandt både den unge og ældre målgruppe, hvilket er 260% højere end benchmark i FMCG-kategorien (ifølge Meta). Kampagnen opnåede mere end 80.000 lytninger på podcastens alene i anden sæson, målgruppen tilbragte over 92.000 timer med brandet, og engagementet var 525% over estimatet. Desuden var kampagnen blandt de top-7 mest populære podcasts på Spotify i Danmark inden for kampagneperioden, hvilket ifølge Spotify er en af de bedste resultater for en “betalt Podcast” i 2024.
Disse resultater viser, hvorfor denne kampagne er en vinder. Den har formået at engagere en målgruppe, som ellers er svær at få fat på, på en måde, der både øger brandets synlighed og engagement markant.

Hvordan gør man en hel produktkategori mere indbydende hos en ung målgruppe, som ikke tygger tyggegummi, samtidig med, at vi skal have dem til at vælge Stimorol i fremtiden?
Dette var udfordringen, som Stimorol stod overfor ved indgangen til 2024. Målet var at rekruttere flere ‘light users’ til kategorien, så dem, der aldrig eller sjældent køber Stimorol, ville vælge brandet frem for andre. Kort sagt: Stimorol skulle være på fleres læber (eller i fleres munde).
Stimorol handler om at være modig og at være sig selv. Missionen var derfor at bygge en brandplatform, der skaber fundamentet for at positionere Stimorol som et brand, der etablerer et rum, hvor det er okay at hylde hinanden for den, vi er.
Kampagnens formål blev omsat til følgende konkrete KPI’er på baggrund af indsigter i målgruppen, potentialevurdering og viden om hvad der flytter forbrugernes opfattelse af et brand:
Ad Recall: Minimum +6% point
Impressions: 13.955.672
Rækkevidde i målgruppen: 2.767.000/84% dækning i målgruppen 16-30 år
Podcast-lytninger: 50.000
Clicks: 68.086
Interaktioner med brandet: +7.000

Målgruppen for kampagnen var de såkaldte ‘light users’, opdelt i to segmenter:
Folk i alderen 16-25 år
Folk i alderen 50-59 år
I denne kampagne valgte vi at fokusere på den unge målgruppe, da de køber mindst tyggegummi sammenlignet med den gennemsnitlige dansker. Det ville vi ændre.
For at skabe engagerende indhold og eksponere Stimorol for den unge målgruppe, var det nødvendigt at forstå deres interesser og foretrukne medier. Vores analyser viste følgende:
Interesser: 73% af målgruppen har ‘at lytte til musik’ som topinteresse.
Medieadfærd: Den unge målgruppe bruger sociale medier mere end nogen anden målgruppe. Især TikTok og Instagram samt YouTube, som er den hurtigst voksende short form-platform hos målgruppen.
Podcastforbrug: Den unge målgruppe lytter mere til podcasts end den gennemsnitlige dansker.
Disse indsigter gjorde det oplagt at bygge kampagnen omkring musik og den unge målgruppes medieadfærd med en podcast som platform. Resultatet blev podcasten “Lidt at tygge på”, med gæster som Gilli, ICEKIID, Freja Kirk, Thor Farlov, URO og Emil fra Suspekt.
Gæsterne var nøje udvalgt baseret på deres popularitet og relevans blandt målgruppen. Ved at inkludere musikidoler og influenter, som målgruppen allerede ser, lytter til og følger, skabte vi autentisk og engagerende indhold. Dette sikrede en stærk forbindelse mellem brandet og målgruppen, hvilket var essentielt for at ændre deres købsadfærd.

Kampagnen forløb fra den 22. januar til den 8. april 2024 og indeholdt 6 episoder, udgivet ugentligt fra 5. februar til 11. marts på alle podcastplatforme.
Til hver episode blev der skabt forskellige kreativer med teasers og udklip fra interviewene, som blev delt på Stimorols sociale medier. De medvirkende artister delte også deres oplevelser fra podcasten på deres Instagram- og TikTok-profiler, hvilket øgede kampagnens rækkevidde.
Kampagnen bestod af følgende elementer:
6 podcastepisoder af 38-87 minutters varighed
7 influent-samarbejder
74 Instagram stories på artisternes og værtens kanaler
+25 Facebook, Instagram, YouTube shorts og TikTok annoncer
7 Instagram posts på artisternes og værtens kanaler
5 TikTok videoer på artisternes og værtens kanaler
5 YouTube podcast episoder med video
24 high impact Topscroll og Midscroll annoncer
2 advertorials i Euroman og Gaffa
6 YouTube-videoer
Denne detaljerede timing og dosering af indhold sikrede, at kampagnen holdt målgruppen engageret gennem hele perioden, med en konstant tilstedeværelse på deres foretrukne platforme. Dette bidrog til en effektiv og bred eksponering af Stimorol.

Strategien for kampagnen var struktureret i tre primære faser:
Teaserfasen: Den kommende podcast-sæson og gæsterne blev hintet for at skabe spænding og forventning.
Lanceringsfasen: Episoderne blev lanceret én gang om ugen, hvilket sikrede kontinuerlig opmærksomhed og engagement.
Efterfasen: Hele podcastsæsonen blev markedsført, for at maksimere rækkevidde og engagement.
Medierne var opdelt i to hovedkategorier:
Brandkendskabsløftende medier: Disse medier havde til formål at øge brandets synlighed og genkendelse.
Podcast-genererende medier: Disse medier fokuserede på at øge antallet af podcastlyttere.
Med denne opdeling byggede vi en dynamisk medieplan, hvor budgetter, medier og kreative elementer blev justeret løbende i takt med de forskellige faser af kampagnen.
Vi vidste, at vores aktiviteter ville generere debat og engagement, så vi etablerede et "Community Management-team", der kommunikerede med forbrugerne i deres eget sprog, tilpasset hver artist. Dette inviterede til dialog med den unge målgruppe i stedet for blot at råbe med en megafon.
Denne strategiske tilgang, der kombinerede brugen af influenter, nøje medievalg, podcast-mediet og en velovervejet timing, var afgørende for kampagnens resultater og succes.

Baseret på vores KPI’er levede kampagnen i høj grad op til vores mål om at skabe engagerende indhold:
Impressions: 19.638.340 (40 % over estimatet)
Reach: 2.989.472/92% (8 % over estimatet)
Playbacks i sæson 2: 81.000 (62 % over estimatet)
Clicks: 200.089 (300 % over estimatet)
Interaktioner på sociale medier: 36.667 (525 % over estimatet)
Kampagnens engagerende indhold var så bemærkelsesværdigt, at onlinemediet Soundvenue skrev en redaktionel artikel om podcasten, hvilket genererede 50.000 læsninger. Desuden kom podcasten på top 7 over de mest populære podcasts på Spotify i Danmark inden for kampagneperioden.
Alt i alt har lytterne brugt 92.666 timer med Stimorol-brandet via podcasten.
Målet var også at skabe mindeværdigt indhold, og kampagnen løftede ad recall på tværs af alle aldersgrupper. Løftet var størst inden for vores primære målgruppe (16-30 år), hvor det steg med hele +27 %-point i forhold til kontrolgruppen.
Kampagnen overgik alle forventninger og kampagneuniverset ’Lidt at Tygge På’ er lykkes med at fremme bevidstheden om tyggegummikategorien og Stimorol blandt den unge målgruppe, som sjældent eller aldrig tygger.