STARK – Sammen bygger vi stemningen til VM

Med ’Sammen bygger vi stemningen’ lykkes det at skabe stort buzz og positiv omtale og opbakning omkring STARKs sponsorat af landsholdet til trods for den udbredte negative stemning omkring VM og Qatar. Kampagnens omdrejningspunkt blev derfor både landsholdets og håndværkernes hjemmebane her i Danmark – langt fra Qatar! Og målet om en front-loaded omtalebåret kampagne i øjenhøjde med håndværker-målgruppen lykkedes over al forventning.

Kampagnens overordnede formål var at underbygge og forstærke STARKs markedslederposition i byggebranchen ved at sammenkoble ’det ypperste indenfor professionel dansk fodbold med den største professionelle leverandør til dansk byggeri’. Mere konkret skulle kampagnen skabe positiv omtale omkring STARK og landsholdet uden at aktivere den negative politiske agenda, som fyldte alle medier op til afholdelsen i Qatar. Og målet var at opnå en hurtig gennemslagskraft, da landsholdets resultater på banen var usikre og også påvirker opfattelsen af sponsorernes kommunikation.

Den primære målgruppe er håndværkere i små og mellemstore virksomheder. Men med et så synligt sponsorat skulle vi favne alle med tilknytning til professionelt byggeri i Danmark.
Det var vigtigt, at løsningen var målrettet til det professionelle håndværker-segment, da der i perioden var mange andre annoncører, der ’kaldte’ på resten af Danmarks befolkning med forskellige fodboldbudskaber.

Indsigten var, at håndværkerne gerne ville udtrykke deres kærlighed og støtte til landsholdet – men samtidigt ikke ønskede at bakke op om Qatar. Derfor skulle løsningen kommunikere ’vi bakker op, men på afstand’

Kampagnen blev afviklet med fokus på effektive og aktuelle budskaber samtidig med herrelandsholdets spil ved VM-slutrunden i uge 46-50. Samme dag hvor landsholdet tog afsted til Qatar, blev kampagnen ekspres eksekveret og aktiveret på alle medier sammen med en større PR-indsats, hvor STARKs ’håndværkerkor’ var omdrejningspunktet. Kampagnen kom i luften inden landsholdet landede i Qatar.

STARK er stolt hovedsponsor for det danske herrelandshold i fodbold. Landsholdet blev kvalificeret til den problematiske VM-slutrunde, der blev afholdt i Qatar i november/december 2022. Under normale omstændigheder ville STARK aktivere deres sponsorat med traditionelle kampagneaktiviteter og events for deres målgruppe – de professionelle håndværkere. Men lige netop dette VM kunne ikke gribes traditionelt an, da afholdelsen var stærkt problematisk på grund af Qatar-styret, generelle menneskerettigheder og ikke mindst de kritiske forhold for bygningsarbejdere. Af den årsag fravalgte STARK at være til stede i Qatar. Det vil sige ingen deltagelse af medarbejdere og kunder overhovedet. Aktiveringen skulle dermed alene ske på dansk grund.

For at komme ’rundt om’ den udfordrende politiske problemstilling om at bakke op om landsholdets VM-deltagelse uden at bakke op om VM i Qatar, blev konceptet ’Sammen bygger vi stemningen’ udviklet. Fokus var her at kommunikere sammenhold og overskud til trods for de triste og politisk følsomme omstændigheder.
’Sammen bygger vi stemningen’ læner sig ind i STARKs professionelle jargon med deres håndværkerkunder, som loyalt følger landsholdet, men denne gang ikke kunne være til stede under kampene, men skulle bakke op her fra Danmark. Konceptet blev konkret udmøntet i en content-marketing kampagne, der lynhurtigt skulle skabe bred gennemslagskraft gennem omtale og deling.

Kampagnen blev kickstartet med en afskedshyldest, hvor STARKs kernekunder, håndværkerne, var inviteret til at møde op en kold november-morgen ved spillerhotellet og som en overraskelse, i et stort håndværkerkor, at synge landsholdet godt afsted til VM. Med dette hero content som omdrejningspunkt, blev en stor PR-indsats skudt i gang og indholdet blev ekspres aktiveret på sociale medier og som native content. Konkret var kampagnen aktiv og live med hero content inden DBU og landsholdet var landet i Qatar. Efterfølgende blev Danmarks VM-kampe på godt og ondt kommenteret med aktuelle og humoristiske posts, som skabte en yderligere buzz omkring STARKs sponsorat – og involverede målgruppen i at bygge stemningen sammen med STARK.

Målet var at skabe positiv omtale omkring STARK og landsholdet med en hurtig gennemslagskraft uden at aktivere den negative politiske agenda, som fyldte alle medier op til afholdelsen. STARK har gennem årene været aktiv sponsor for mange atleter, hold og sportsgrene, men de har aldrig oplevet en sponsoraktivitet med så overvældende positiv feedback og stor gennemslagskraft.

Content marketing-kampagnen resulterede i 100+ PR-omtaler, bl.a. i TV-avisen, TV2 News, DR P1, Børsen, Berlingske og Jyllandsposten. Hvilket resulterede i over 5,1 millioner PR-eksponeringer. Reaktionerne var overvældende med 97% positiv omtale, hvilket var ekstraordinært godt i en periode, hvor medierne primært var optaget af de negative forhold omkring VM-værtskabet. Kampagneerindring opnåede flotte 41%, hvilket er 16%-point over sammenligneligt benchmark.

STARKs markedsleder position i byggebranchen blev forstærket med en positiv brandopfattelse fra målgruppen, som steg fra 46% til 58% efter kampagnen. Med over 1 million visninger og 50.000+ reaktioner blev STARK-opslaget det bedst performende content på DBUs Facebook og Instagram – kun overgået af landsholdets eget holdbillede. På STARKs egen nationale Facebook blev der genereret 550.000+ visninger af opslaget (+ supplerende annoncering på Instagram). Som native content på BT og Ekstra Bladet klikkede over 60.000 ind på artiklerne. Over 70% af dem så videoen helt til ende. Over 800 timers brugerengagement med video og artikel. 1.200+ klikkede videre til STARK.dk.