SPURGT?

Vi kender det alle sammen: Nogen deler netop det billede, du ikke havde lyst til at få delt på de sociale medi-er. Det sker for flere end hver tredje dansker – og det handler om vores digitale vaner.

Som en af landets største udbydere af telefoni og internet, ønsker Telenor at hjælpe danskerne med at føle sig trygge i den digitale del af vores liv. Derfor søsatte Telenor SPURGT? - en lærerig, alvorlig og underholden-de kampagne med fokus på altid at spørge, før du deler.

Kampagnen forener indsigt og kreativ formidling fra influenter, ambassadører, eksperter og brand assets i én samlet kommunikationsindsats. Via en multifacetteret medie strategi formåede SPURGT? at engagere en meget bred målgruppe og skabe en reel adfærdsændring på tværs af alder:

• 73% vil fremover spørge før de deler billeder af andre (stigning på 18%)
• 55% vil tale med venner og familie om vigtigheden af at spørge, inden de deler billeder (stigning på 10%)
• Positivt syn på Telenor er steget med 88%

SPURGT? sætter fokus på en overset udfordring i danskernes digitale hverdag: Billeddeling uden samtykke. Ambitionen var var at fremme en kultur, hvor alle – som noget helt naturligt – spørger om lov, før de deler billeder af andre på sociale medier. Kampagnen opfordrede til at ændre vaner og hjalp samtidig med at navi-gere de svære samtaler om digitale grænser. Formålet var ikke at løfte en moralsk pegefinger, men om at skabe refleksion og give mod og redskaber til at handle ansvarligt.

Kampagnen havde følgende mål:
• Flere skal spørge, før de deler indhold, der inkluderer andre på sociale medier
• Flere skal tage en samtalen om emnet med venner og familie
• Skabe et mere positivt syn på Telenor

At skabe adfærdsændring kræver dyb indsigt i målgruppen og præcist doseret kommunikation, der giver os lyst til at ændre vaner. SPURGT? tog afsæt i to aktuelle analyser fra 2024. Begge dokumenterede billeddeling som en udbredt gråzone, der bekymrer mange danskere:

• 77 % af alle danskere vil gerne spørges, før andre deler et foto med dem på sociale medier
• Næsten halvdelen af alle danskere (48%) har oplevet ikke at blive spurgt
• Næsten halvdelen af alle danskerne (44%) er bekymrede for, at andre deler billeder af dem eller de-res børn på sociale medier uden at have spurgt først

Særligt voksne og børnefamilier blev identificeret som en central målgruppe, fordi de både deler og bliver delt. Desuden har de ansvaret for at præge næste generations digitale vaner.

Men en adfærdsændring er ikke så ligetil. Er det virkelig nødvendigt at spørge, når det nu er ens egne billeder af venner eller familie? Hvordan siger man selv nej tak til at blive delt? Og hvordan beder man om at få et billede fjernet uden at fremstå som årets lyseslukker?

Fordi det var væsentligt at få åbnet samtaler om alle de små nuancer, valgte vi en integreret kommunikati-ons- og mediestrategi, der både kunne oplyse, perspektivere og ikke mindst anvise nye måder at tænke og handle på.

Med Telenors brandfigur, Danmarks Bedste i spidsen, etablerede vi et ambassadør-influent-samarbejde med 3 store og 30 mikroinfluenter. Netop den unikke kombination af ambassadører, influenter, eksperter og Tele-nors brandfigur betød, at vi både kunne oplyse i bredden og gå i dybden med det svære i at ændre adfærd.

SPURGT? gik i luften i uge 24 til 30 i 2024, og blev nøje timet og doseret i de forskellige faser for at sikre den perfekte kombination af opmærksomhed og varig effekt.

1. Opmærksomhed: 3 ud af 4 vil gerne spørges, før der bliver delt billeder af dem på sociale medier
2. Ambassadørkommunikation som lægger op til eftertanke, omtanke og ændret adfærd
3. Uddannende kommunikation i form af artikler og Q&A med konkrete forslag til handleregler.

Hele kampagnen blev eksekveret for under 4M kroner.

Kampagnens ambition var at ændre en rodfæstet, men overset digital vane – nemlig at dele billeder uden at spørge først. Derfor kombinerede vi en række stærke stemmer, troværdige eksperter og et gennemgående visuelt koncept på tværs af alle kanaler.

Sarah Grünewald og Rasmus Brohave lagde fra land med en 28-minutters VODcast, hvor de diskuterede dilemmaerne bag at dele billeder og videoer på sociale medier uden at have spurgt først. Samtidig udforske-de de forskellige strategier for at sætte grænser og sige fra, hvis man pludselig optræder på de sociale medier på et billede, man hellere havde set leve et stille liv i foto-biblioteket.

Vi etablerede et radiosamarbejde med Radio Nova for at få de samme dilemmaer ud i endnu flere danske stuer og engagere så mange som muligt i samtalen.

Helle Thorning-Schmidt fulgte trop på Facebook og Instagram ved at sige undskyld til sin familie for at have delt billeder uden at spørge. I fire film formidlede hun, hvorfor vi alle bør blive bedre til at spørge. Både for vores egen, hinandens og vores børns skyld.

Vi inviterede Center for Digital Dannelse med som interessent-organisation for at støtte indsatsen med viden og eksperter. Det udmøntede sig i 8 artikler om emnet.

Hele indsatsen blev strategisk bundet sammen af brandfiguren, Danmarks Bedste, der stillede det enkle spørgsmål, vi alle skal vænne os til at stille: ”Har du spurgt, før du deler?” med underteksten ”3 ud af 4 vil gerne spørges, før der deles billeder af dem på sociale medier”. Danmarks Bedste fungerede som brandas-set på tværs af offline og online medier.

Det er netop kombinationen af influenter, ambassadører, eksperter og brand-assets i én samlet indsats, der har sikret kampagnens store effekt. Helle, Rasmus og Sarah fungerede ikke blot som influenter, men som stærke ambassadører. På Telenor.dk kunne danskerne finde interviews med dem, dykke ned i viden fra Cen-ter for Digital Dannelse og få konkrete handleregler fra Telenor.

Alle i kampagnen – fra influenter over Center for Digital Dannelse til Telenors brandfigur Bedste – blev klædt på til opgaven i en særlig SPURGT t-shirt eller hættetrøje. Og sjældent har interessen for reklametøj været større! Danskerne skrev til vores ambassadører på sociale medier og vi endte med at tømme lageret hos vores leverandør!

• 73% vil fremover spørge, inden de deler billeder og videoer af andre (stigning på 18%).
• 55% vil tale med venner og familie om vigtigheden af at spørge, inden de deler (stigning på 10%)
• Positivt syn på Telenor er steget med 88% fra præ til post
• 48% husker kampagnen (71% højere end benchmark)
• 72% kan lide kampagnen (89% højere end benchmark)
• 81% forstår budskabet (59% højere end benchmark)
• 91% mener at kampagnen har et relevant budskab (264% højere end benchmark)
• 57% mener at kampagnen fortalte dem noget nyt (159% højere end benchmark 22%)
• 85% mener at kampagnen er troværdig (143% højere end benchmark)

Medieresultater:
• 50 millioner kampagneeksponeringer på tværs af kanaler
• 98% dækning i målgruppen, svarende til 3,4 millioner danskere.
• +2,5 millioner organiske visninger fra ambassadør-influenter
• +1 mio. organiske visninger alene på Helle Thorning-Schmidts første reel
• +100.000 timers watch time på YouTube på tværs af brand asset og influencer content
• +55K har lyttet til hele Vodcasten med Rasmus Brohave og Sarah Grünewald, svarende til over 25.000 timer.