Smagsdirektøren – Danmarks korteste topjob lancerer burger

Smagsdirektøren er en vinder, fordi vi brød igennem støjen på burgermarkedet ved at skabe Danmarks korteste topstilling. En ægte ansættelse hos Sunset Boulevard med kun ét ansvarsområde: At vælge den nye Burger-smagsvariant.

Sådan brugte vi brugerinvolvering til at vinde Davids kamp mod Goliat, hvor et mindre brands mindre mediebudget battede igennem de store konkurrenters always-on dækning og produktionstunge kampagner.

Smagsdirektøren var en handlende idé, der både skabte positiv omtale mellem gæster, pressedækning i flere medier og konkrete, forretningsmæssige resultater for burgersalget. Uden at øge budgettet.

Taktisk skulle smagsdirektøren løse to centrale udfordringer for Sunset Boulevard.

For det første skulle en ny burger lanceres. Nyhederne er en vigtig kilde til gæster for Sunset Boulevard, men som altid kæmpes der for, at flest mulig får øjnene op for, at der er en nyhed på menuen.

For det andet skulle kampagnen styrke brandets distinkthed ved at understrege et centralt claim: At Sunset Boulevard lytter til og reagerer på deres gæsters holdninger. Konkret lød briefet, at ”gæsterne skulle involveres i, hvilken smag burgeren skal have”.

Med konkurrerende brands, der allerede har taget mange forskellige greb på involvering af deres kunder, havde Sunset Boulevard brug for en helt ny og anderledes tilgang for at skille sig ud. Vi ledte efter en løsning, hvor involvering i sig selv var værd at omtale.

På baggrund af kampagnens formål var det vigtigt for os at ramme netop gæsterne, som allerede kendte til og havde et forhold til Sunset Boulevard. Med indsigter i vores hyppigste gæster, skar vi derfor målgruppen herefter mod personer 19-40 år, landsdækkende, dog med et særligt fokus på områderne omkring Sunset Boulevards restauranter.

Ønsket med kampagnen var at få Sunset Boulevard til at skille sig ud og målgruppen til at interagere med materialet, tale med hinanden om det og dele det videre med hinanden.

”Smagsdirektøren” blev derfor afviklet som en intensiv rekrutteringskampagne i slutningen af 2022 og sluttede i februar måned med en større lanceringskampagne for den nye Hereford Limited Double Truffle i starten af 2023.

Til rekrutteringskampagnen var opgaven at udvælge medier, som var troværdige overfor budskabet og kontekstuelt passede til jobannonce-formatet, men som samtidig kunne lægge op til interaktion mellem danskerne. Af den årsag fyldte de sociale medier – særligt LinkedIn og Facebook – en stor rolle i medieplanlægningen, suppleret med indkøb på særligt udvalgte nyhedsmedier. Derudover blev jobannoncen slået op organisk på Jobindex, LinkedIn og på Sunset Boulevards egen HR-platform – præcis som hvilken som helst anden ledig stilling ville.

Til lanceringskampagnen i starten af året blev alle sejl sat for at skabe dækning i målgruppen og en øget opmærksomhed omkring den nye Hereford smagsvariant. Over fire uger kørte et mediemix på tværs af radio, outdoor og digitalt. På den måde sikrede vi tilstedeværelse ’on the go’, tæt på købssituationen langs motorvejen, samtidig med, at vi blev i stand til at samle op på den digitale hype på diverse digitale kanaler.

Fremfor bare at vælge en tilfældig gæst, valgte vi bevidst at gøre stillingen virkelig. Med kontrakt og det hele.

På trods af en tidsbegrænsning på 2 timers ansættelse, lokkede vi med alle de sædvanlige personalegoder som en direktørstilling indbefatter – om end det så var et flot kontor, P-plads eller frokostordning.

For at komme i betragtning til ansættelse som Smagsdirektør skulle man – ligesom til andre stillinger – sende en jobansøgning til Sunset Boulevard, og beskrive, hvorfor man ville være kvalificeret til at foretage det vigtige valg af en kommende nyhed op menukortet.

Taktisk var detaljegraden essentiel for at skabe omtale. Dette kunne bl.a. ses i både kommentarspor og mediernes overskrifter, der alle tog udgangspunkt i enten ansættelsens korthed eller et af de direktør-privilegier, der fulgte med.

Valget af Smagsdirektøren faldt i sidste ende på den universitetsstuderende Rasmus.

Rasmus’ ansættelse og arbejde som Smagsdirektør hos Sunset Boulevard blev filmet, og materialet blev anvendt i en reel lanceringskampagne for den nye Hereford variant i starten af 2023. Her kunne man se Rasmus udvælge varianten Hereford Double Truffle, og materialet blev anvendt til at geneksponere målgruppen, nu hvor burgeren endelig var i restauranten, med en anderledes vinkel end ved klassiske lanceringskampagner.

Den intensive rekrutteringskampagne skabte hype og opmærksomhed langt over forventning. En hype der ligeledes fik flere danske medier til at samle historien op og på den måde få spredt Sunset Boulevards budskab ud på andre platforme end normalt, hvilket bidrog til at skære igennem den normale burger-støj.
Vi havde ønske og forventning om, at folk ville dele historien imellem sig og – i sjov – opfordre venner til at søge stillingen, hvilket til fulde blev indfriet med 78.000+ interaktioner med materialet.
Vi havde derimod ikke forventet mange reelle ansøgninger til jobbet, men kampagnen performede også her langt over forventning og fik skabt 294 ansøgninger til den attraktive stilling. Det var derfor en stor succes i at få modtagerne op ad stolen og forholde sig til Sunset Boulevards nye burger.

Kampagnen var derfor på alle måder en succes, med en samlet dækning på 77%, +1800 kommentarer på de sociale medier alene, +5 mediedækning og +78.000 interaktioner. Men vigtigst at alt blev Smagsdirektørens udvalgte Hereford Double Truffle hurtigt en del af Sunset Boulevards top-3 mest solgte burgere.