Sluk for Danmark

’Sluk for Danmark’, et initiativ sat i verden af Norlys i samarbejde med Røde Kors, var en helt ny måde at tænke landsindsamling på. Ved at gøre mindst kunne man bidrage mest: Jo mere strøm danskerne sparede den 1. januar 2023, desto større beløb ville Norlys donere til Røde Kors og de danskere, der var hårdest ramt af energikrisen. Samtidig handler Sluk for Danmark om at motivere danskerne til nye, bedre energivaner. Et win-win initiativ – til gavn for os alle.

Kampagnen illustrerer, hvordan innovativ brug af traditionelle medier sammen med mediaspecifik indholdsudvikling smitter direkte af på folks adfærd.
Kampagnen er et bevis på, at man stadig kan tænke innovation inden for TV, hvor Norlys ”hackede” TV-sendefladen ved at sætte sig på den fulde reklameblok og lave den om til 4 x 3,5 minuts koncerter. Her kunne seerne læne sig tilbage og få en pause fra det klassiske reklamebombardement og i stedet få en unik oplevelse, der sikrede deres opmærksomhed, og samtidig belyste det vigtige budskab om at slukke for strømmen – så det gjorde de. Danskerne sparede 17 % strøm den 1. januar 2023 sammenlignet med de to foregående år.

Men den store besparelse var ikke sket uden en koordineret indsats før, under og efter 1. januar. I dagene mellem jul og nytår skabte vi opmærksomhed på tværs af de brede dækningsmedier, SoMe, influenter og PR med content tilpasset de enkelte mediekanaler. 'Sluk for mobilen' spottet i biografen opfordrede alle til at "slukke for mobilen og tænde for fællesskabet". Influenter delte tips og tricks til, hvordan de ville spare på strømmen den 1. januar, mens vi på sociale medier, talte direkte ind i brugernes digitale adfærd og startede dialogen med "stop, vent lige med at scrolle videre..."
På indsamlingsdagen blev budskaberne tilpasset i realtid på tværs af mediegrupper for at sikre størst engagement af målgruppen. For under afviklingen af de fire koncerter på TV skiftede content simultant på tværs af de digitale medier, så danskerne - uanset platform – kunne være en del af den unikke koncertoplevelse.

Selvom Norlys lever af at sælge strøm, ville Norlys som ansvarlig samfundsaktør vise samfundssind i energikrisen og slå et slag for vigtigheden i de gode energivaner og yde ekstra støtte til de danskere, som var allerhårdest ramt af krisen.

Formålet var først og fremmest at få så mange danskere som muligt til at slukke for strømmen d. 1. januar 2023, for at donere så mange penge som muligt til Dansk Røde Kors og udsatte danskere. Efter Energikrisen ramte i 2022, blev rigtig mange danskere hårdt økonomisk ramt, og det gik i særlig grad ud over dem, som i forvejen havde mindst. Som andelsejet energiselskab, har Norlys en grundværdi om at sætte fællesskabet først og ønskede med denne kampagne at leve op til sin position, som en ansvarlig markedsleder ved at hjælpe de hårdest ramte danskere gennem krisen.

Samtidig ønskede Norlys, at bruge kampagnen til at sætte øget fokus på gode energivaner og inspirere alle danskere til generelt at bruge mindre energi. For hvis vi alle bliver lidt bedre til at spare på strømmen, bliver elpriserne også lavere, vi gavner miljøet og vi gør os mindre afhængige af fossile brændstoffer. Alle måtte være med til at tage ansvar for noget større end dem selv. Dette var en vigtig forudsætning for Norlys’ langsigtede ambition om at gøre sig uafhængig af fossile brændstoffer og skabe et Danmark, der kører på 100% vedvarende energi.

Kampagnen henvender sig til hele den danske befolkning, da stort set alle i mere eller mindre grad var og er påvirket af energikrisen.

Historisk har det været svært at få danskerne til at forholde sig til deres energiudbyder og -forbrug, og energivaner har generelt ikke har fyldt meget i folks bevidsthed. Men da energikrisen rammer i februar 2022 som effekt af krigen i Ukraine, er energiforbruget og -priserne fra den ene dag til den anden på alles læber og i alle nyheder. Mange danskere er hårdt ramt på pengepungen, og gruppen af udsatte danskere, som er værdigt trængende og har brug for hjælp i energikrisen, stiger.

Dette medfører hidtil usete adfærdsændringer blandt danskerne, der pludselig begynder at forholde sig til deres elforbrug. Denne adfærdsændring ønsker Norlys at gøre vedvarende, så danskerne ikke falder tilbage i gamle vaner, når priserne igen falder. For hvis vi ikke alle sammen sænker vores energiforbrug, kan priserne blive højere, og der vil være risiko for, at der ikke er energi nok til alle. Det kan medføre kontrolleret nedlukning af dele af el-systemet i hele landet. Et realistisk scenarie, som den daværende regering præsenterede for befolkningen i efteråret 2022. Derfor ville Norlys udnytte danskernes bevågenhed til at illustrere, hvordan en lille handling for den enkelte kan have en stor effekt, når vi alle rykker sammen og sparer på strømmen.

Den landsdækkende kampagne forløb i perioden fra d. 26. december 2022 til d. 8. januar 2023 og var opbygget omkring tre kommunikationsfaser: Før, under og efter landsindsamlingen.

• I den første fase, i ugen op til 1. januar, var formålet at skabe opmærksomhed omkring landsindsamlingen på tværs af brede dækningsmedier; tv og webtv, biograf, radio, OOH, display, SoMe, influencers og Norlys’ egne platforme. Samtidig kørte et PR-spor, der fik sat landsindsamlingen på agendaen og skabt dialog om initiativet i dagene op til 1. januar.

• Anden fase, som var selve dagen for landsindsamlingen, fandt sted den 1. januar – en dag, hvor de fleste danskere er hjemme, hvilket gav de bedste forudsætninger for at spare på energien netop denne dag. Medieindsatsen skulle motivere danskerne til at slukke med og tænde for fællesskabet via relevant kommunikation,
som alle kunne relatere til på netop denne dag. Dagen sluttede med 4 unplugged koncerter på TV2, der skulle samle danskerne omkring denne særlige indsats.

• Sidste fase forløb i den efterfølgende uge, hvor resultatet af landsindsamlingen blev delt med en stor tak til alle, der deltog og information om, hvem der ville få gavn af pengene.

Den 1. januar, som blev omdrejningspunktet for landsindsamlingen, er en dag, hvor folk ønsker at gøre så lidt som muligt, hvorfor netop en omvendt landsindsamling, der opfordrede folk til at gøre så lidt som mulig for at bidrage, passede perfekt til denne dag. Samtidig er det en dag, hvor de fleste danskere opholder sig hjemme, hvilket gav øget sandsynlighed for engagement og effekt i form af større besparelser.

På baggrund af indsigter om danskernes medieforbrug og adfærd før, under og efter den 1. januar blev strategien tilrettelagt med en kommunikations- og mediestrategi i tre faser (se graf).

I den første fase var formålet at skabe hype omkring landsindsamlingen og inspirere danskerne til mere energivenlige vaner. I biograferne brugte vi ”sluk for mobilen”-spottet til at opfordre alle til at slukke for mobilen og tænde for fællesskabet, og influenter som Emil Thorup, Lisbeth Østergaard, Christian Grau og Trine Kjær m.fl. delt på deres sociale medier tips og tricks til, hvordan de ville spare på strømmen den 1. januar, mens vi på de brede dækningsmedier havde fokus på at fortælle om med landsindsamlingen.

Den 1. januar var formålet at samle danskerne og skabe samhørighed gennem relevant og indsigtsfuld kommunikation. Netop fordi de fleste danskere laver de samme ting 1. januar og kan genkende sig selv i kommunikationen.
Kampagneeksekveringen bestod af skræddersyede budskaber på tværs af online og offline medier, som matchede danskernes adfærd. På SlukForDanmark.dk kunne danskerne følge med i den samlede aktuelle strømbesparelse, og se hvordan den blev omregnet til den monetære donation – i realtid. Et vigtigt element for at bevise at danskernes adfærdsændring faktisk gavnede fællesskabet. Om aftenen, hvor strømforbruget historisk var på sit højeste, kulminerede ’Sluk for Danmark’ kampagnen. For at engagere flest mulige danskere på præcis samme tidspunkt hackede vi sendefladen og købte fire reklamespots af 3,5 minuts varighed i bedste sendetid på TV2 og TV2 PLAY. Her præsenterede Lars Brygmann fire koncerter med MØ, Jada, Scarlet Pleasure og Jonah Blacksmith & ROYA. Kunstnerne havde lavet nye versioner af deres store hits specielt til kampagnen og indholdet på sendefladen, og sluttede af med at opfordre danskerne til at gøre ligesom dem; trække stikket – bortset fra fjernsynets. Mere end 900.000 danskere så med direkte, samtidig med at alle digitale kanaler promoverer de 4 koncerter, som man kunne opleve på slukfordanmark.dk.

I den sidste fase blev resultatet delt med en stor tak til alle, der deltog og information om, hvem der ville få gavn af pengene.

Sluk for Danmark skulle rykke danskerne bevidsthed om deres elforbrug og få folk til at spare mest muligt på deres strømforbrug d. 1. januar 2023. De imponerende resultater taler for sig selv:

• 17 % strømbesparelse den 01.01.23 i forhold til 1. januar de to foregående år. Danskerne sparrede i gennemsnit 10,8 % af deres elforbrug i 2022 sammenlignet med 2021. (Kilde: Energistyrelsen, januar 2023)
• Donation på 45 mio. kr. til Røde Kors. Den største enkeltstående donation i Dansk Røde Kors’ historie
• 13 procentpoint løft i brand consideration (fra 17 % til 30 %) efter kampagneeksponering
• Fordobling af købsintention efter kampagneeksponering.
• 900.000 danskere (19 % af befolkningen over 18 år) så minimum én af de fire unikke optrædener. Det højeste seertal sammenlignet med de største tv-programmer på tv den dag.
• De unikke optrædener skabte et sensationelt højt spotlift (instant trafik til website): 100 gange højere end industri-benchmarks.
• +75 mio. visninger på tværs af online og offline medie (i en 14 dages kampagneperiode) og dermed en imponerende reach på 97 % af befolkningen (+18 år gammel).
• +18 mio. gennemførte videovisninger på tværs af online og offline. Danskerne har samlet set brugt mere end 124.000 timer med brandet alene på videoindhold
• PR: Mere end 108 historier om kampagnen samt Tv og radiointerviews på: TV 2 Lorry, TV 2 News, TV SYD, DR Syd, DR Esbjerg, DR MidtVest, Radioavisen, P4 Morgen, P1 Po