Skave – Byen der overlevede

Denne kampagne er en vinder, fordi den tager en ny og positiv tilgang til et alvorligt problem og har formået at opnå flotte resultater med et mediebudget, der er lavt set i forhold til opgaven at lancere af et helt nyt kampagneunivers med et af de sværeste trafiksikkerhedsmæssige emner at kommunikere: fart.

I stedet for at fokusere på død og ulykker, hylder kampagnen de 497 liv, som danskerne har reddet ved at sænke farten i trafikken på ti år . Ved at lade indbyggerne i Skave, en by med det samme antal indbyggere som de reddede liv, fortælle deres historier, skaber kampagnen en stærk, følelsesladet forbindelse til publikum. Med den autentiske og hjertevarmende stemning skiller kampagnen sig ud og viser et nyt take på effektiv kommunikation af budskabet om trafiksikkerhed. Med en primær målgruppe af de mest alvorlige fartsyndere, som historisk set er skeptisk over for fartbudskaber, har en efterfølgende Epinion-evaluering vist, at kendskabet til kampagnen er 41% blandt netop de alvorlige fartsyndere, hvilket understreger kampagnens formåen både kommunikativt og mediemæssigt. Resultater, som i sidste ende kan betyde større trafiksikkerhed og flere liv reddet i Danmark.

Rådets fart-kampagne skal helt overordnet sikre, at danskerne sænker farten ude på vejene. Derudover har kampagneindsatsen til formål at øge viden om og anerkendelsen af, at fart kan være både årsag til, at ulykken sker, men også betyde, at ulykken bliver mere alvorlig, end den ellers ville være.

Heldigvis viser målinger, at vi over de seneste 10 år har sat farten ned, og det har haft en positiv betydning for antallet af ulykker. Men at få den sidste gruppe af fartglade bilister overbevist og anspore til en adfærdsændring er ikke en let opgave. Men vi ved at samtale og refleksion er et godt skridt på vejen.

Kampagnen skulle derfor hylde og opmuntre danske bilister til fortsat at holde farten nede. Kommunikationen tog modsat de tidligere fartkampagner, derfor udgangspunkt i de liv, vi sammen har reddet over en 10- årig periode, ved at sænke farten i trafikken – nemlig 497 liv.

Målgruppen for kampagnen er primært mandlige bilister, især dem mellem 18-55 år, da statistikker viser, at fartproblemer er mest udbredt i denne målgruppe.

Hele 64% af de dræbte 18-24-årige er i ulykker med fart, og det samme gælder for 54% af de 25-34-årige, mens det for personer på 65+ ”kun” er 24%. Samtidig er antallet af sigtelser pr. indbygger er stigende fra 18-årige til omkring 55-årige , hvilket viser, at vi står med en aldersmæssigt stor og bred målgruppe.

81% af alle trafikdræbte i ulykker med fart er mænd, og mænd modtager 7 ud af 10 bøder, selvom de kun kører 6 ud af 10 kilometer på vejene. Indsigten er, at en stor del af ulykkerne involverer mandlige bilister, og derfor er det afgørende at påvirke netop denne gruppe.

Dog ved vi også, at der generelt er et behov for at skabe samtale om fart, for at få den danske befolkning til at reflektere over problemstillingen og skabe en reel adfærdsændring. Kampagnen havde derfor en stor opgave i at balancere målretning mere specifikt mod fartsynderne og den brede befolkning.

Kampagnen blev lanceret i efteråret 2023, fra uge 43 til 45, for at sikre optimal synlighed og tryk i en dedikeret periode.
For at sikre, at budskabet sætter sig fast, er kampagnen spredt ud over flere platforme, herunder videokanaler og lydmedier, for både at komme så tæt på kørselssituationen i trafikken og i situationer, hvor budskabet ville have større sandsynlighed for at sætte sig fast hos målgruppen.

Med den nøje udvalgte timing og dosering sikrede vi os dækning og høj frekvens af visninger og lytninger, hvilket er nødvendigt for at bygge kendskab til kampagneuniverset og de forskellige budskaber, som blev produceret specifikt til de enkelte mediegrupper. Med fokus på kvalitetsvisninger og -lytninger formåede vi dermed at formidle det nye kampagneunivers med et alsidigt mediemix på en yderst effektiv måde.

Strategien bag kampagnen var at skabe en stærk, følelsesladet forbindelse til målgruppen ved at fremhæve de positive resultater af at sænke farten. Ved at bruge indbyggerne i Skave som kampagnens ansigter og lade dem fortælle deres historier, blev der skabt en autentisk og engagerende fortælling. Kampagnens alsidige mediemix, der inkluderede Web-TV, digitale videomedier, biograf, radio, podcasts og vejkantsplakater, gjorde det muligt at nå målgruppen på flere platforme og i forskellige situationer.

For at opbygge kendskab og sikre, at budskabet om trafiksikkerhed trængte igennem, var det afgørende at bruge formater, der kan formidle emotionelle budskaber effektivt. Ved brug af de rette kanaler og budskaber, formåede vi derfor at nå ud til målgruppen af fartsyndere. Vi ved, at det kræver et højere tryk i markedet, når nye universer og kreative tilgange lanceres, hvilket kampagnen har imødekommet ved at sikre kvalitetsvisninger og -lytninger. Indholdet blev tilpasset de udvalgte kanaler, hvilket sikrede den rette balance mellem kreativt indhold og mediestrategi, som omfattede film til Web-TV og digitale videokanaler, radiospots og explainer-video til sociale medier. Twitch blev specifikt brugt til at nå den yngre, mandlige del af målgruppen.
Dette mix af medier og strategisk timing gjorde, at kampagnen ramte målgruppen og skabte overvejelse om, hvor stærkt man kører, og hvad høj fart kan have af konsekvenser.

Kampagnen har opnået stærke resultater med et beskedent mediebudget. Epinions evaluering- (dec. 2023), viser, at 41% af de alvorlige fartsyndere (Respondenter, der meget ofte eller ofte kører 88 km/t eller mere, når hastighedsgrænsen er 80 km/t), husker at have set filmen. Kampagnefilmen har fået tre ud af fire (76%) til at tænke over, at de er med til at redde liv ved at sænke farten. 85% af bilisterne synes godt om filmen, og 61% finder den meget relevant/relevant for dem selv, men særligt positivt er det, at hele 74% af de alvorlige fartsyndere finder filmen meget relevant eller relevant. Mere end ni ud af ti er enige i, at filmen tydeligt kommunikerer budskabet om at sænke farten. Desuden har 20% af bilisterne, der har set kampagnen, talt om den med andre. Disse resultater viser, at kampagnen effektivt har bidraget til at øget opmærksomheden omkring faren ved høj fart og opmuntret til adfærdsændring, der i sidste ende redder endnu flere menneskeliv.