Samlevejledning til succes

Fordi IKEA via dyb mediestrategisk disciplinering og et marketingmæssigt mod har formået at udnytte et faldende marked til deres fordel med øgede markedsandele som resultat.

Så det du skal læse nu, kære jurymedlem, er ikke en farvestrålende case med et godt kreativt greb, som per instinkt er nem at forholde sig til og simpel at forklare. Denne case omhandler heller ikke en enkeltstående kampagne, men er resultatet af en kontinuerlig og solid indsats.
En indsats, der er baseret på en veludviklet og vellykket mediestrategi, der kontinuerligt viser målbare resultater på både brand og omsætning. Casen behandler mediestrategi som en videnskabelig og forretningskritisk disciplin, der grundet det altid omskiftelige mediebillede og ændrede forbrugermønstrer konstant raffineres og innoveres med seneste studier og kontinuerligt test and learn set-up.

Mediestrategien er baseret på IKEAs marketing framework, den perfekte samlevejledning for, hvordan forretningsmålsætninger kobles til mediemetrikker og hvordan man balancerer langsigtet brand fokus med kortsigtede salgsdrivende aktiviteter. En anden tilgang, end vi ofte ser hos konkurrenterne, og et stort skift for IKEA siden implementeringen i FY19, og også en strategi, der i modgangstider, kræver styrke at fastholde.

Casen beviser, hvordan dette fundament – kombineret med marketing-mod, klarsyn og is i maven – har skabt vækst for IKEA i en periode, hvor branchen har været i modvind. IKEA har nemlig formået at tage markante markedsandele i perioden Jan-April 2023 (i116) i et marked i nedgang (i97) ved at forholde sig aggressivt til markeds- og konkurrentkonteksten. Samtidig har IKEA haft modet til at holde fast i deres marketing framework og salgsmodelindsigter for både at levere på det kortsigtede salg og det langsigtede bidrag til forretningen gennem en styrkelse af brandet.

Desuden ses for selve medieframeworket, at den mediedrevne impact siden den forandrede strategiske tilgang har skabt øgede resultater år for år – både ift. at øge ROI år for år (i251 FY22 vs. FY18), men også ved at det mediedrevne salg kontinuerligt er øget (mediedrevet offline salg i150 FY22 vs. FY18). Hertil kommer forbedringer på to centrale langsigtede marketingmålsætninger; hhv. Brand Desire og Penetration, som bare i den aktuelle periode (Maj 2022-April 2023) har løftet sig hhv. i106 og i113.

Casen har til formål at belyse to centrale dele af IKEAs mediestrategi: Dels hvordan et langstrakt og løbende innoveret medieframework skaber et solidt fundament, men også, hvordan IKEA på denne baggrund har formået specifikt i perioden Jan-April 2023 at udnytte markedspotentialet til deres fordel og vækste deres forretning i et faldende marked.

Når forretningsmålsætninger etableres, og virkeligheden efterfølgende rammer, ses det ofte, at målsætninger er skabt i en anden kontekst end perioden, hvor de skal realiseres. Sådan var det også for IKEA, der gik ind med ambitiøse målsætninger i et finansår, der hurtigt skiftede i makroperspektiv. Logikken er klar; hvis man skal nå sine forretningsmålsætninger i et faldende marked, handler det om at tage en større bid af kagen. Dét var formålet med IKEAs marketingindsats.

IKEA arbejder med tre primære marketingmålsætninger: Brand Desire, Penetration og Visitation. Oversat vil det sige, at få flere i befolkningen til at elske IKEA brandet, sikre at flere i befolkningen vælger IKEA til, og at de kommer oftere. For at opnå disse mål implementerede IKEA i FY19 deres nye marketing framework, der etablerer det strategiske fundament. Marketing frameworket balancerer langsigtede brandmålsætninger og kortsigtede salgsmålsætninger, og stiller krav til, at langsigtede målsætninger prioriteres. En omskiftning i måden at drive marketing på hos IKEA, men også et opgør med branchens tendenser – som særligt i krisetider er mere fokuserede på tilbud og kortsigtet salg.

Konteksten for at branchen har været i modgang skyldes flere forhold: Under Corona var der opsving i kategorien; folk havde flere penge mellem hænderne, færre muligheder for at bruge dem, og var mere hjemme med nye behov. Dette har resulteret i en afmatning i markedet efterfølgende. Hertil kommer forventningen om – eller frygten for – en forestående recession. Siden 4. kvartal 2022 kan vi se en positiv udvikling i markoperspektiv, men det slår forsat ikke igennem i møbelkategorien, hvor Share of Wallet er på et forsat lavt niveau (i85 Q1-2021 vs. Q1-2023, NETS). Yderligere er kategorien voldsomt udfordret af boligmarkedet, der har været tæt på gået i stå (lavest niveau siden 2016, Danmarks Statistik).

I et faldende marked ses det ofte, at der sparres på marketingbudgetterne og mikrooptimeres mod kortsigtet salg. Ikke desto mindre var det marketingsafdelingens ambitiøse plan at udnytte et stærkt brand i krisetid og hæve medieinvesteringen for at indfri både de kort- og langsigtede målsætninger. IKEA opererer i et fragmenteret og konkurrencepræget marked med mange mindre og to primære konkurrenter, ILVA og JYSK, som har markant højere SOV (ILVA i250 FY2022 & JYSK i221 FY2022, KANTAR Adfact) – og begge er blandt top 20 annoncører i Danmark. IKEA så i den dystre markedskontekst sit snit til at øge deres investeringsniveau for at vinde markedsandele baseret på et solidt strategisk marketing framework, en stærk business case og mod.

IKEAs marketing framework, som er den centrale del af årsagen til en effektiv mediestrategi, kræver en kort introduktion. Modellen kan ses visuelt i appendix 1 og består af to overordnede områder: Attract og Activate. Attract handler om IKEAs overordnede brand på lang sigt, mens Activate, er opdelt i forskellige lag (lag 2 + lag 3) og er mere kortsigtet-kommercielle. I det følgende forklares egenskaberne ved disse lag – her med fokus på, hvordan målgruppearbejdet håndteres.

På laget, Attract, handler det om at bygge IKEAs brand positionering via Brand Desire og sikre top of mind awareness. Derfor handler det om at ramme den danske befolkning bredt – og defineres 1-to-many. Konkret forudsætter modellen 70% 1+ dækning i målgruppen P18-60 månedligt, som opnås via et bredt mediemix. Desuden er seneste udvikling skiftet fra kvantitativ dækning til kvalitativ opmærksom dækning (ref. Attention Economy) – et fokusskift, hvor målet er færre eksponeringer med større værdi, som ræsonnerer stærkere med målgruppens reelle medieadfærd.

På laget Activate arbejdes mere målrettet hhv. med segmenter i lag 2, kaldet 1-to-some, og super-targeted i modellens nederste lag, 1-to-1.

På Activate lag 2 ligger et massivt segmentarbejde bag baseret på et dybdegående samarbejde med KANTAR, hvor hele befolkningen er blevet inddelt i 12 segmenter ift. demografiske variable, livscyklus, samt holdninger til IKEA og kategorien. Efterfølgende har en klyngeanalyse analyseret overlap i segmenterne og dannet 8 segmenter med større eller mindre potentiale for IKEA. Baseret på Liking og forretningspotentiale har vi udvalgt 3 primære segmenter, som er blevet operationaliseret til medieindkøb via en IDFree løsning skabt med udgangspunkt i Mosaic data, hvilket muliggør direkte indkøb på segmentniveau fx via Meta. Arbejdet med segmenterne rækker ud over mediaindkøbet, da varehusene også arbejder aktivt med segmenterne i deres prioritering af produkter og opbygning af room sets, så det afspejler de primære segmenter i de respektive områder.

Activate lag 3 er et cross-channel automation-spor, hvor formålet er at målrette og eksponere forbrugere, som aktivt udviser interesse for IKEAs relevante produktkategorier. Dette gøres ved brug af søgeordsdata, 1. parts data og relevante 3. parts datasignaler fra de benyttede marketingkanaler som Google Search & Shopping Ads, Microsoft Ads, Meta, Pinterest, det triggerbaserede CRM-program, samt en fokuseret indholdsplan for on-page SEO. På baggrund af den enkelte forbrugers adfærd distribueres budskaber og annoncering dynamisk ift. at sikre de mest relevante produkter og budskaber annonceres for den enkelte kundetype for at matche deres intent med produktporteføljen.

Hvornår og hvor meget vi investerer i markedet er også baseret på IKEAs marketing framework, men desuden stærkt supporteret af indsigter fra IKEAs fortløbende og detaljerige salgsmodel set-up.

Der er stor forskel på, hvordan timing og budget dosering er distribueret på tværs af lagene i modellen. Activate lag 3 handler om at høste på relevante signaler i markedet og er derfor always on. Vi skal sikre, at vi konverterer alle relevante signaler videre i købsflowet og derfor er budget-doseringen tilsvarende determineret af markedspotentialet. På lag 2 i Activate er målsætningen at arbejde med IKEAs kommercielle agenda, fx bæredygtigheds initiativer som Green Friday, hvorfor timingen er burst orienteret ligesom målgruppen er segmenteret.

I toppen af modellen, Attract, arbejder vi med at sikre så mange uger on air, så vi undgår store brandmæssige dyk, men med strenge dækningskrav for aktive uger, som dermed sætter en naturlig begrænsning for weeks on air baseret på budgetniveau. Konkret opbygges bursts med en månedlig dækning på 70% 1+ i målgruppen P18-60 og forlænges med en hale bestående af spot i kortere versioner og reduceret mediepakke, for at sikre, at vi har en tæt på kontinuerlig tilstedeværelse i markedet. Hertil kommer doseringen, som er defineret fra salgsmodellens output. Vi har gennem dybdegående salgsmodelanalysearbejde undersøgt forholdet mellem andel af budgettet på Attract og RROI. Vi ved derfor, at vi maksimerer den samlede RROI (short term & long term) når vi lægger 60% af budgettet på Attract niveauet (se appendix 2). Udover den overordnede dosering pr. lag er alle del-elementers budgettilførsel også nøje vægtet for at maksimere effekten og baseret på salgsmodellen: På mediegruppeniveau arbejdes således med responskurver pr. medie, som definerer investeringsniveau pr. uge, anbefaling til ugebudget baseret på potentiale ved forretningen vs. mediepriser, mv.

Som beskrevet behandler IKEAs marketing framework på fineste vis marketing og medieinvestering som en videnskab. Marketing frameworket har siden implementeringen vist øget RROI år efter år (i251 FY22 vs. FY18), som tydeligt understreger den succesfulde rejse.

En af de centrale strategiske elementer i frameworket har været skiftet fra et primært fokus på kortsigtede forretningsmålsætninger til at skabe en balance mellem kortsigtede OG langsigtede målsætninger.

Da frameworket blev implementeret i FY19, kom man fra i FY18 at investere 25% af budgettet i Attract, mens vi nu ligger som foreskrevet jf. salgsmodelleringen tæt på de 60%, som bidrager til at RROI maksimere den samlede investering. Og netop de langsigtede målsætninger er endnu vigtigere for IKEA end ved konkurrenterne og dermed en af de centrale punkter for marketing frameworkets succes. Konteksten er, at mens IKEA har fem varehuse nationalt, har konkurrenter som ILVA 60+ fysiske butikker og JYSK efterhånden ligger på de fleste gadehjørner med 150+ butikker alene i Danmark. Når tilgængeligheden er begrænset fysisk, er den mentale tilstedeværelse afgørende for at sikre IKEAs succes. Således kommer også den digitale spilleplade i perspektiv, hvor fokus er på en transformation fra at være udelukkende varehusbutik til at agere fuldt omnichannel med en af Danmarks største online platforme som fundament.

Udover at balancere målsætninger – kortsigtede og langsigtede – på tværs af forretning, marketing og medie, samt give input til målgruppevalg, timing og dosering, så er det også vigtigt at understrege, at marketing frameworket anses som det strategiske udgangspunkt, mens delelementerne heri bliver beriget af øvrige datakilder.

Eksempelvis fastsætter marketing frameworket på Attract niveauet målsætningen om at drive Brand Desire og Penetration. Derfor ligger fokus på high impact og high reach medier, som er båret af audio-visuelle medier, distribueret under målretningen 1-to-many. Således favner mediekombinationen TV, Web & Addressable TV, biograf og video på social media vores strategiske medievalg, mens de taktiske elementer styres af IKEAs salgsmodel. Heraf fastsættes det overordnede kanalvalg og mediemix, detailtiming pr. mediegruppe, input til optimering af formater og vurdering af kreativt indhold. Herefter tilføjes et endnu mere detailorienteret operationelt niveau, hvor vi arbejder med Attention Economy. Her beriges de enkelte medievalg med indsigter fra Dentsus store Attention studie – alt fra optimale spotlængder, aCPM vurdering, mv.

Som beskrevet indledningsvist har casens fokus været todelt. Dels at synliggøre selve marketing frameworkets mediestrategiske styrke – og dels at vise, hvordan det blev fundament til, at IKEA fik udnyttet en unik situation til deres fordel. Begge dele har været med stor succes.
I et faldende møbelmarked valgte IKEA en modig strategi og øgede deres medieinvesteringer (i176, Kantar spend data) mod et annoncemarked i nedgang (i81, Kantar spend data). Således udnyttede IKEA sin stærke brandposition, markedssituationen og gearede deres SOV mere end ved samme budgettilførsel i et stabilt marked: Som resultat steg IKEA SOV til index 217. Resultaterne på forretningen er tydelige: IKEAs markedsandele vækstede i perioden index 116 i et marked i index 97.

Desuden har selve implementeringen af marketing frameworket løbende maksimeret IKEAs performance på brand og bundlinje. ROI er vækstet markant siden marketing frameworkets implementering: i251 FY22 vs. FY18. Den mediedrevne salgsandel er tilsvarende vækstet i150 på offline salg og i100 på online salg på en markant forøget volumen.

Brandet står også stærkt, hvor Brand Desire alene i den aktuelle periode har løftet sig hhv. i106. Dette niveau er desuden skyhøjt ift. konkurrenternes (i309, april 2023). Det samme gælder Penetration, som ligger i i113 over den aktuelle periode.