Rynkeby Vitamin Squeeze

Det er en af marketingens sværeste discipliner at få mennesker til at adoptere noget, de aldrig har set før.

For når et produkt bryder med kendte kategorier og vaner, er udfordringen sjældent manglende interesse. Udfordringen er, at forbrugerne først skal forstå produktet, se dets relevans og kunne forestille sig, hvordan det passer ind i deres hverdag.

Præcis den udfordring stod Rynkeby overfor med lanceringen af Vitamin Squeeze.
Vitamin Squeeze var ikke blot en ny variant i saftkategorien, men en reel innovation: et helt nyt produktformat, hvor forbrugeren selv tilsætter smag og vitaminer til vand. Det betød, at succes ikke kunne skabes gennem klassisk lanceringstænkning alene. Før produktet kunne vælges, skulle det forstås.

Målet var at genaktivere en hel kategori for en yngre målgruppe, som ikke havde samme forhold til hverken saft eller Rynkeby som tidligere generationer. Dette gennem et nyt, fleksibelt on-the-go-format.

Det krævede en fundamentalt anden tilgang. For at lykkes var det afgørende at forstå, hvad der stod i vejen for adoption. Hvorfor forbrugerne ville afvise produktet, hvad der skulle til for at gøre det forståeligt, og hvordan det kunne opleves som relevant i en hverdag, hvor saft ikke længere havde en naturlig plads.

Derfor tog kampagnen afsæt i et omfattende indsigtsarbejde der afdækkede målgruppens behov, adfærd, drivers og – vigtigst af alt – de konkrete barrierer, der skulle overvindes for at få dem til at købe og bruge Vitamin Squeeze. Og så brugte vi det aktivt i alt fra brandkommunikation til influencer briefs.

Med udgangspunkt i indsigterne og principperne bag Diffusion of Innovation udviklede vi en strategi, hvor hvert kanalvalg og hver aktivitet blev designet til systematisk at reducere kompleksitet, øge oplevet relevans og skabe social proof omkring produktet.

Resultatet blev en kampagne, der ikke blot skabte opmærksomhed omkring en innovation, men aktivt accelererede adoptionen af den. En kampagne, hvor indsigt ikke blot informerede strategien, men var den direkte årsag til, at et nyt produktformat kunne skabe relevans i en stagnerende kategori, ændre opfattelser og levere dokumenterbar forretningseffekt.

Kampagnen er en vinder, fordi den demonstrerer, hvordan dyb målgruppeforståelse kan omsættes til konkrete strategiske valg, der gør en kompleks innovation lettere at forstå, lettere at vælge og lettere at gøre til en del af hverdagen.

Rynkeby stod i en kategori med begrænset vækst og faldende markedsandele, hvilket skabte et klart behov for at revitalisere både kategori og brand.

Vitamin Squeeze blev introduceret som en reel innovation: et nyt format, hvor man selv tilsætter smag og vitaminer til vand. Det betød, at forbrugerne ikke kun skulle gøres opmærksomme på produktet. De skulle forstå, hvad det er, hvordan det bruges, og hvorfor det er relevant i deres hverdag.

For at sikre et solidt beslutningsgrundlag udviklede vi et omfattende indsigtsarbejde med 1.500 respondenter i en kvantitativ analyse, 24 kvalitative interviews og brugstests. Det gav os en dyb forståelse af målgruppens behov og de adfærdsmønstre, der driver valg i kategorien.

Her blev det tydeligt, at udfordringen ikke kun var et produkt- eller brandproblem, men et kategoriproblem. Saft, som vi kender det, passede ganske enkelt ikke længere ind i de unges hverdag.

Samtidig pegede indsigterne på to afgørende barrierer for succes:
1. Produktet var svært at forstå og mange var i tvivl om, hvad det egentlig er og hvordan det bruges i praksis
2. Målgruppen havde svært ved at se, hvordan saft passede ind i deres hverdag.

Med afsæt i principperne fra Diffusion of Innovation ved vi, at adoption afhænger af faktorer som kompatibilitet, kompleksitet, trial og social proof. Vores analyse viste, at det særligt var kompleksitet og kompatibilitet, der udfordrede Vitamin Squeeze. Mens trial og synlig brug var afgørende for at drive hurtig adoption.

Det gav en klar retning. Kampagnen skulle ikke blot skabe kendskab, men aktivt arbejde med at gøre produktet nemt at forstå, vise hvordan det passer ind i hverdagen, og skabe synlige eksempler på brug gennem andre.

Denne indsigt blev styrende for hele kampagnens udformning, fra produktpositionering og kreativ retning til kanalvalg og ikke mindst arbejdet med influenter, som blev et centralt greb til at reducere kompleksitet og gøre produktet relevant i målgruppens hverdag.

Kampagnen blev bygget som en fuldt integreret 360 graders aktivering, hvor hvert touch point havde en tydelig rolle i at reducere kompleksitet, skabe social proof og bringe produktet tættere på reel anvendelse.

Connected TV blev brugt til at introducere Rynkebys nye univers i et high-attention miljø på den store skærm og skabe stærk produktgenkendelse. Samtidig blev lineær TV, som ellers er et klassisk valg i lanceringskampagner, fravalgt på baggrund af manglende effektiv rækkevidde i målgruppen.

Influenter blev den centrale motor for forståelse, adoption og social proof. Ud fra indsigterne, blev Influenterne briefet på specifikke brugssituationer, drivers og barrierer, som vi vidste havde positiv indvirkning på lysten til at prøve produktet. I autentiske hverdagssituationer viste de, hvordan produktet konkret kan bruges og gjorde det lettere for målgruppen at spejle sig i og forstå produktets rolle i deres egen hverdag.

Influenterne blev aktiveret langt ud over klassisk social, og rykket helt ud i det offentlige rum via digitale OOH-skærme på uddannelsesinstitutioner. Ved at placere velkendte profiler direkte i målgruppens dagligdag, skabte vi en stærk og strategisk genvej til opmærksomhed og relevans. Samspillet mellem sociale medier, Tinder og OOH brød formatet for klassisk influenceraktivering og forstærkede både synlighed og social proof.

Derudover skabte influencer seeding et stærkt momentum omkring lanceringen med 40+ autentiske influencerposts, der drev omtale og nysgerrighed. Da influenterne selv tog produktet til sig og delte det, blev det hurtigt iscenesat som noget, der allerede var i brug, og dermed relevant og værd at prøve.

Løsningen blev derfor ikke blot at lancere et nyt produkt, men at repositionere hele måden, saft kunne indgå i målgruppens liv på.

På bare fire måneder opnåede Vitamin Squeeze en kendskabsgrad på 50%, hvilket vidner om en stærk gennemslagskraft i en målgruppe, der ellers er svær at connecte med.

Men kampagnen lykkedes ikke kun med at skabe opmærksomhed, den ændrede også forståelsen af Vitamin Squeeze og positioneringen af Rynkeby.

Vi løftede produktets relevans som on-the-go format. 61% af dem, der havde set kampagnen, kunne se sig selv bruge produktet uden for hjemmet. Præcis det brugsscenarie kampagnen var designet til at etablere. Dette var et opløft på 33% ift. personer, der ikke havde set kampagnen og viser en direkte effekt af kampagnen og kommunikationen.
Yderligere oplever 55% af de eksponerede nu brandet som "cool". Et imageparameter, som Rynkeby har været udfordret på tidligere og som kampagnen er lykkedes med at løfte.
Endelig ses der tydelige tegn på reel adoption. Endda kun fire (!) måneder efter lancering, hvor vi stolt kan sige, at:
• 19% har prøvet Vitamin Squeeze
• Vitamin Squeeze står for næsten 8% af Rynkebys salg i kategorien
• Vitamin Squeeze har i april måned taget imponerende 2,4% af det samlede saftmarked i værdi

En stærk start for en helt ny innovation!