Røde Kors

Denne kampagne er en vinder, fordi Røde Kors formåede, hvad ingen andre genbrugsbutikker har kunnet: Vi lokkede unge gamere ned i vores butikker.
Sammen med to populære streamere på Twitch, placerede vi digitalt genbrugstøj – skins – i Røde Kors Genbrugs’ butikker. Kampagnen var en trafikskabende konkurrence, hvor gamerne kunne vinde et værdifuldt sæt (brugte) digitale handsker, hvis de kunne finde dem i butikken. Og det virkede. På tre uger lykkedes det at få en halv procent af streamernes publikum til at besøge en Røde Kors butik.
Og det er vigtigt. For genbrug af tøj er ikke bare godt for privatøkonomien. Det er også afgørende for at nedbringe modebranchens klimaaftryk. 10 procent af den globale forurening med drivhusgasser stammer fra mode- og tøjproduktion. Det er 4-5 gange højere end verdens samlede flytrafik.
Vores fokus på skins gjorde, at Røde Kors Genbrug kunne tage en naturlig rolle i kampagnen. Brandet blev aldrig påklistret eller mærkeligt. Selv ikke i side-chatten, når vores streamere spillede CS:GO. Det hjalp naturligvis også, at skins kan blive imponerende dyre. Vores field-testede handsker steg fx fra 5.000 til 8.000 DKK i løbet af kampagneperioden.
Kampagnens talerør var to af Danmarks mest populære streamere: Wonderbai (34.000 følgere) og JKFifa(107.700 følgere).

Formålet var at gøre gamere interesserede i genbrugstøj og sætte deres lokale Røde Kors Butik på deres radar. Vi ville gøre det klart, at genbrug også kan være relevant for unge (især mandlige) gamere, der ellers suverænt ligger i bunden af besøgstallene. For selvom genbrug kan købes online, er det butikkerne, der har det bedste udvalg og betyder mest for Røde Kors’ forretning.

Data fra Røde Kors butikkerne viser, at hvor yngre kvinder køber rigtig meget genbrugstøj, så er forbruget blandt jævnaldrende mænd blot 3-6 procent af kvindernes. Ikke fordi mændene er negativt stemte over for genbrug. Men de har nogle fordomme om genbrugsbutikker, der holder interessen nede: De tror, det er bøvlet og ved ikke, at tøjet er både velholdt og velorganiseret i butikkerne efter størrelse, køn og type. Og at prisen er en lille del af normal salgspris.
Derudover er unge hardcore reklamefornægtere online. Næsten halvdelen har installeret en banner blocker, og deres forbrug af populære sociale medier som Instagram, Snapchat og TikTok er tæt på det halve sammenlignet med jævnaldrende kvinder. Til gengæld ser mændene meget mere streaming. YouTube-forbruget er 40 procent højere end kvindernes og Twitch over 300 procent højere. En gennemsnitlig Twitch-bruger ser 1,5 time pr. døgn
For at maksimere effekten, var Twitch derfor et oplagt medie til at løse Røde Kors Genbrugs udfordring.

Fortællingen om Røde Kors’ genbrugstøj blev fordelt ud over 25 streams, 30 mundtlige mentions og 90 skriftlige mentions over en periode på tre uger. Afslutningen var en live samsending mellem de to populære streamere, hvor vinderen blev udtrukket og fik sin præmie overdraget i udsendelsen.

Vores strategi var at udnytte målgruppens store interesse for digitalt genbrug til at åbne deres øjne for vores fysiske genbrugsbutikker. Ved at bygge et univers og konkurrence op om skins og Twitch ville vi kunne skabe trafik til butikkerne, hvor gamerne selv fik syn for sagen.
Når målgruppen samtidig gør sig store anstrengelser for at undgå reklamer, bliver opgaven at gøre reklamerne mere interessante og vælge et format med stor leveringssikkerhed. Langt størstedelen af Twitch-seerne kigger på live-streams, som ikke kan skippes. Og som derfor giver en unik mulighed for at komme igennem med budskaber.
I tæt dialog med streamerne blev integrationen af Røde Kors udtænkt, så det miksede sømløst sammen med det øvrige indhold på kanalerne. Og skabte netop den effekt, Røde Kors Genbrug har brug for.

99.615 personer kiggede med
38.600 timer vist med Røde Kors fokus (+23 minutters synlighed pr. seer)
3.150 besøg på konkurrencens landing page (3,2 %)
446 store visits (0,45%)
40% af deltagerne valgte desuden at dele QR-koden med en ven