Ramt lige i bær’et

Kampagnen viser, hvordan et næsten 200 år gammelt heritage-brand kan bruge en ny kreativ platform, bred medietilstedeværelse og stærke distinctive assets til at skabe dokumenteret vækst i en presset kategori.

Udfordringen var ikke kendskab. Næsten alle danskere kendte Den Gamle Fabrik. Udfordringen var relevans. Marmelade var blevet en lavinteressekategori, private labels tog plads, og brandets mentale tilgængelighed var forankret i forældede associationer. Det knap 30 år gamle univers med Molly-hunden levede stadig hos kerneforbrugerne.

Derfor var opgaven at genopbygge Den Gamle Fabrik som et moderne, varmt og klart valg. Uden at forlade brandets arv, men ved at aktivere brandets værdier – håndværk, kvalitet og nærvær – i en moderne kontekst.

Resultaterne viser, at strategien virkede. Fra Q3 2024 til Q3 2025 voksede kategorien med +1,4%, mens Den Gamle Fabrik voksede +12,8% i brand value og altså løftede kategorien og sin markedsandel med +1,3 procentpoint. Brand penetration steg fra 35,0% til 37,0%, frekvens fra 2,7 til 3,0, total awareness fra 97,0% til 97,3%, og top of mind steg fra 39,0% til 41,4%. Og i den vigtige juleperiode steg kvalitetsopfattelsen fra 66,8% til 68,2%.

Kampagnen skabte også yngre rekruttering: penetration steg +5,7 procentpoint blandt 18-29-årige og +3,2 procentpoint blandt 30-39-årige.

Casen viser, at med en strategisk brandrevitalisering kan man vende kategoriudfordringer til målbar vækst i salg, penetration, markedsandel og mental tilgængelighed.

Når en kategori ændrer sig, kan selv ikoniske brands miste relevans. Den Gamle Fabrik har siden 1834 stået for kvalitet, omhu, smag og ægte håndværk. Den Gamle Fabrik er derfor tæt knyttet med den danske madkultur og brandet forbindes med hygge, bær og tradition omkring de danske familier.

Marmelade var blevet en kategori præget af vane, lav involvering og private label-pres og mange køb blev foretaget hurtigt og rutinepræget. Brandets historiske styrker var ikke længere tilstrækkeligt aktive i forbrugernes bevidsthed. Danskerne oplever hverdagen travlere end nogensinde med færre rolige morgener og et utal af konkurrerende måltidsalternativer. Den Gamle Fabrik skulle derfor minde danskerne om, hvorfor marmelade stadig kan gøre de små øjeblikke store.

Indsigten var derfor, at mennesker ikke savner mere indhold i hverdagen. De savner nærvær.
Travle familier og forbrugere drømmer om små pauser, hvor man vælger bedre frem for mere. Den Gamle Fabrik kunne tage ejerskab på netop de øjeblikke: den langsomme morgenmad, pandekagerne, æbleskiverne, det gode brød, den lille stund alene eller sammen med andre.

Målgruppen var todelt: nye og etablerede familier, der skulle rekrutteres og genaktivere kategorien, samt 50+ forbrugere, som allerede købte brandet og skulle bekræftes i, at Den Gamle Fabrik stadig var det rigtige valg.

Derfor var opgaven at fremtidssikre brandet gennem en tydelig og moderne platform, forankret i Den Gamle Fabriks kerneværdier: ekspertise, omhu, kvalitet, smag og nærvær.

Strategien var derfor kogt færdig; Den Gamle Fabrik skulle genopbygge mental tilgængelighed gennem en platform, der både føltes ny og umiskendeligt som DGF.

For at favne bredt i den danske befolkning, skulle der et fælles referencepunkt til, der kunne genetablere Den Gamle Fabriks kerneværdier kombineret med indsigt om at humor driver salg. Den kreative løsning blev derfor et finurligt, varmt og humoristisk univers ’Lidt udover det sædvanlige’. Igennem platformen blev håndværk og kvalitet oversat til en moderne brandfortælling gennem Marmelademesteren, Bærfabrikken og AlBærte - en excentrisk, empatisk og troværdig værtinde, der kunne guide danskerne gennem produktion, kvalitet, bær og ikke mindst nostalgi. DGF har været en del af de danske traditioner igennem mange år som de fleste danskere er vokset op med. ”Lidt udover det sædvanlige” skulle derfor bevare de gode minder og kvalitet, men samtidig fange nutidens mere flygtige opmærksomhed med finurlighed og magi. Som et lille kip med hatten til brandets historie, fik hunden Molly også en rolle.

Den kreative platform testede stærkt: den færdige film lå i top 10% af testede danske reklamer, med STSL/STEL på 89% og Demand Power Contribution på 94. Enjoyment steg fra 29. til 93. percentil fra idétest til færdig film, og generel forståelse fra 62. til 99. percentil.

Da kampagnen blev smurt ud, var formålet med mediestrategien at koble mental tilgængelighed med fysisk tilstedeværelse og sikre at de nye distinctive assets var til stede og genkendelige både via medie touchpoints og omkring købstidspunkt. Kampagnen blev foldet ud på tværs af TV, BVOD, YouTube, Meta, display, rewarded video, OOH, retail og digitale touchpoints. Mediestrategien havde fokus på bred reach, høj genkendelse og sæsonrelevans. For at opbygge året for brandet, blev det bygget op omkring relevante forbrugsmomenter. Universet blev etableret i sen-forår og sommer, hvor hovedformålet var at bygge bred dækning. Efterår og jul var derefter fokuspunkter med genaktivering af brandet, med årets vigtigste marmeladeøjeblikke – særligt ved æbleskiver, pandekager og risalamande.

Med AlBærte og resten af marmeladefabrikken byggede DGF ikke bare et nyt kreativt univers ”Lidt udover det sædvanlige”, men en platform med et stærkt fundament for både kortsigtet og langsigtet effekt. Bær over med os, vi koger allerede lidt mere marmelade på den succes.

Medieplanen havde i første omBÆRing fra uge 15-29 fokus på high-impact AV-kanaler med et boost i det vigtige juleperiode hvor private labels er særligt stærke og byggede i uge 41-52 videre med TV, BVOD, YouTube, Meta og OOH.

Kampagnen ramte lige i bær’et og leverede dokumenteret effekt på tværs af forretning, brand og medieperformance.

Forretningsmæssigt voksede Den Gamle Fabrik markant mere end kategorien. Fra Q3 2024 til Q3 2025 voksede kategorien +1,4%, mens Den Gamle Fabrik voksede +12,8% i brand value. Det gav et markedsandelsløft på +1,3 procentpoint. I Q4 2025 blev salget løftet med +7,7% vs. året før, og markedsandelen steg +1,2 procentpoint. De flotte salgsresultater stoppede ikke der og er fortsat ind i 2026.

Penetrationen steg fra 35,0% til 37,0% september 2024 til 2025, mens frekvens steg fra 2,7 til 3,0. Og målet med at rekruttere yngre forbrugere var tydelig med en stigning i penetration blandt de18-29-årige fra 16,0% til 21,7% og 30-39-årige fra 29,7% til 32,9%. Men det stoppede ikke der og tendensen er klar, da penetrationen er steget hele +8,2pp penetration over to år fra 29,8% i 2023 til 35,8% i 2024 og 38,0% i 2025.

Brandmæssigt steg total awareness fra 97,0% til 97,3%, og top of mind fra 39,0% til 41,4%. Kantar dokumenterede desuden signifikant løft i unaided awareness fra 54% til 57% og top of mind fra 38% til 41% MAT september 2025 vs. 2024 og den vigtige kvalitetsopfattelse steg fra 66,8% til 68,2% i Q4.

Medierne leverede skala og blev smurt ud over hele markedet: Burst 1 opnåede +37 mio. impressions, 90% digital reach i P25-64 og 95% VTR på non-skip.

Indsigten om at danskerne savnede nærvær frem for mere indhold, holdt stik og pegede direkte mod de øjeblikke Den Gamle Fabrik altid har ejet – men ikke længere aktivt forsvarede.
’Lidt udover det sædvanlige’ gik ud og tog ejerskab med et kreativt univers forankret i kvalitet og håndværk rullet ud i de sæsoner, hvor marmelade rent faktisk betyder noget.

Den Gamle Fabrik voksede, tog markedsandel og rekrutterede i en ny generation. Det er beviset på, at et heritage brand, stadig kan vinde nye generationer og skabe målbar og BÆRedygtig vækst, når historien bliver fortalt på ny.