Rådet for sikker trafik – hjelm har alle dage været en god idé

At en af de primære barrierer for ikke at køre med cykelhjelm er vores forfængelighed var primære indsigt for kampagnen og på baggrund af dette følger et hav af undskyldninger for at undgå hjelmen. Netop disse dårlige undskyldninger formår kampagnen at adresserer, så det virkelig er til at smage på.

Og hvilken anden gruppe til at viderebringe budskabet end de som bar deres hjelm med stolthed – vikingerne! Kampagnen viser med udgangspunkt i afgang til vikingetogtet hvor absurd det havde været hvis de i vikingetiden havde haft de samme undskyldninger for at slippe for hjelmen.

Kampagnen lykkedes med at skabe konkret holdningsændring der er direkte forbundet med kampagnens indsigt og givet målgruppen stof til eftertanke!

Danskerne elsker at cykle. Faktisk ejer over 90% af befolkningen en cykel, og vores hovedstad er endda kåret til verdens mest cykel-venlige by af World Economic Forum. Vi har dog et problem: cykelhjelme er langt fra lige så populære som cyklerne. Selvom vi er blevet bedre til at klikke cykelhjelmen fast over de sidste år, glemmer 50% af de danske voksne fortsat hjelmen, når jernhesten skal luftes. En beslutning som virker kontraintuitiv når over 70% af de alvorlige trafikulykker i Danmark involverer cyklister (Danmarks Statistik).

Cykelhjelmen reducerer risikoen for alvorlige hovedskader, ved cyklistulykker, med ca. 60%. Så hvorfor opstår modstanden mod brugen af cykelhjelm, når sikkerhedsfordelene tydeligvis er så store. Budskabet er klart: Der er ingen gode undskyldninger for ikke at bruge cykelhjelm – men en masse lange og dårlige, der sonderer på ræsonnementet ’det sker ikke for mig’.

På den baggrund havde kampagnen til formål at sætte fokus på vigtigheden af brug af cykelhjelm. Med udgangspunkt i indsigten omkring danskernes forfængelighed havde kampagnen til formål, med et glimt i øjet, at overbevise flere cyklister om, at droppe de dårlige undskyldninger og få købt en cykelhjelm - og ikke mindst bruge den.

Rådet for Sikker Trafik foretog flere forskellige undersøgelser op til kampagnen for at generere en række indsigter om målgruppen. Dette indsigtsarbejde bestod bl.a. i følgende:
- Cykelhjelmstællinger: Landsdækkende tællinger af cyklisters brug af cykelhjelm (herunder tællinger af mænd og kvinder og forskellige aldersgrupper).
- Analyse af ulykkesstatistik
- Kvalitative interviews: 17 dybdegående enkeltinterviews med cyklister, som enten aldrig cyklede med hjelm, kun nogle gange cyklede med hjelm eller som netop var begyndt at cykle med hjelm.
- Nationalt repræsentative spørgeskemaundersøgelser om brug af hjelm og barrierer og motivationer for at bruge cykelhjelm
- Kort spørgeskemaundersøgelse på facebook med åbne svarkategorier om barrierer og motivationer for at bruge cykelhjelm

Samlet set viste indsigterne fra Rådet for Sikker Trafik, at mange fravælger hjelmen på baggrund af forfængelighed for ens fremtoning, eller synes at hjelmen er generende og besværlig at have med rundt. Med andre ord vil mange hellere se godt ud end beskytte vores hoved. Samtidig viste indsigtsarbejde også, at langt de fleste cyklister godt ved, at det er en god idé at bruge cykelhjelm og at de reducerer risikoen for at få alvorlige hovedskader. Flere af de interviewede cyklister i den dybdegående kvalitative undersøgelse fortalte, at det egentlig var fjollet, at de ikke kørte med hjelm eller at det kun var nogle gange, de kørte med hjelm. Indsigtsarbejdet viste også, at nogle stadig associerede cykelhjelmen med Poul Nyrup, og at mændene havde brug for nogle rollemodeller at spejle sig i.

På baggrund af danskernes brug af cykel, var kampagnen målrettet 20-50-årige, med et særligt fokus på mænd. Grunden til at mænd havde et særligt fokus baseres på det faktum, at cykelhjelmstællingerne viste, at mænd de seneste år var begyndt at have en lavere brug af cykelhjelm end kvinder.

Afviklet med fokus på frontloade budskab med tryk på alle medier uge 23-25 og herefter en hale med forsættelse af TV og Outdoor til uge 27.

Vi ved at brugen af cykelhjelm generelt betragtes som en god ide blandt danskerne. Kampagnens kommunikative opgave lå derfor i at italesætte de dårlige undskyldninger og forbehold danskerne har i forhold til faktisk at bruge hjelmen. Gennem historien har vi mennesker været afhængige af at kunne beskytte os selv og ikke mindst vores hoveder. Vikingetiden, hvor Danmark havde sin storhedstid, er særligt kendt for den ikoniske vikingehjelm. Den kreative vinkel på kampagne blev derfor at skrue tiden tilbage og vise, hvad der var sket hvis vores forfædre havde været lige så forfængelige, som vi er i dag og derfor ikke havde brugt hjelm.

Kampagnefilmen viser hvor absurd det havde været hvis de i vikingetiden havde haft de samme undskyldninger for at slippe for hjelmen. Historiens hovedperson, vikingelederen Svend, bliver dermed spejling af den dårlige undskyldning når han annoncerer til hans co-viking Hjalmar og resten af vikingehæren, inden de drager på togt at han ikke vil få brug for hans ikoniske vikingehjelm fordi den klør, ødelægger hans hår og fordi han jo er en sikker rytter. Alle klassiske undskyldninger for ikke at have cykelhjelm på. Trods scenen er en anden er undskyldningerne de samme, hvorfor det bliver tydeligt for seeren, hvor jammerlige disse undskyldninger egentlig er.

Mediemæssigt var mediestrategien at skabe massiv mediedækning på tværs af digitale kanaler, hvor målgruppen er til stede, med den virale Hero Video på 2 minutter og supplere med 15/30 sekunder versioneringer. Dertil kørte supplerende kampagneelementer i bybillede (bus og outdoor placeringer i større byer), for at ramme cyklisterne i den rette kontekst og skabe associationer til kampagneuniverset. Derudover blev et biografspot aktiveret, for at sikre en større indtrængende påvirkning og opmærksomhed på kampagnebudskabet, ved at undgå omkringliggende støj.

Kampagnen virkede på alle måder! Med sit fantastiske kreative udgangspunkt i vikingerne Svend og Hjalmar, og det rette mediemix, formåede kampagnen at levere virkeligt flotte resultater. Med mange millioner visninger og en bred dækning i målgruppen, endte kampagnen med rent faktisk at pille ved danskernes selvopfattelse ved brug af hjelmen da 82% af dem, som har set kampagnen som har reflekteret over, at det at beskytte sit hoved er vigtigere end at se godt ud, og 78% som sagde kampagnen fik dem til at tænke overer ikke er nogle gode undskyldninger for ikke at køre med hjelm.

Heraf blev hele 41% motiveret til at køre med cykelhjelm, 23% motiveret til at købe en cykelhjelm og hele 5% har efterfølgende købt en cykelhjelm til sig selv og/eller andre.

Og kampagnen leverede ikke kun fantastiske resultater betalt – den formåede at udvikle sig organisk og skabe massiv omtale nationalt såvel som internationalt. Hver femte dansker, der havde set kampagnen, har talt med familie, veninder og kollegaer om den. Dertil rundede kampagnen over 100 presseklip, og blev bl.a. debatteret i Journalistforbundets podcast, var på forsiden af Reddit, og blev delt på diverse historie-, vikinge-, og cykelfora, og på Anders Hemmingsens Instagram. Derudover blev kampagnen samlet op af udenlandske kendte, såsom den amerikanske komiker og skuespiller Patton Oswald, britiske forfatter Neil Gaiman og økonom Tim Harfod som proklamerede ”This has a strong claim to be the best ever public service announcement”. Men vigtigst af alt, formåede kampagnen også at rykke opfattelsen i målgruppen, hvor Henrik skrev ” “Hvis jeg nogensinde får min nye cykel som jeg købte i efteråret, så lover jeg at købe en hjelm”.