rådet for sikker trafik – Hjelm har alle dage været en god idé

Orchestra og &Co

for

Rådet for Sikker Trafik

Kategori :

Startdato:

07/06/2021

Slutdato:

11/07/2021

Hvorfor er denne kampagne en vinder

Kampagnen formåede på en unik og kreativ facon, at sætte danskernes forhold til cykelhjelmen på spidsen. Den formår således at vise det absurde i vores undskyldninger for ikke at bære den når vi sætter os op på cyklen og skabe målbar effekt for Rådet for Sikker Trafiks budskab omkring vigtigheden i brugen af cykelhjelm.

Med udgangspunkt i at ”Hjelm har alle dage været en god idé” formåede det unikke kreative univers, med sin humoristiske vinkel, at skabe resultater langt ud over forventningerne. Betalt og organisk har kampagnen formået at skabe omtale nationalt og internationalt med bl.a. 100+ presseklip på tværs af Danmark og internationalt, hvordan den bl.a. blev debatteret i Journalistforbundets podcast, røg på forsiden af Reddit, blev staff pick hos Vimeo, blev livlig delt i både historie-, vikinge- og cykelfora, røg forbi Anders Hemmingsen, samlet op af den ukronede konge af humor Patton Oswalt

Men vigtigst af alt, så har den skabt refleksion og adfærdsændring hos danskerne. Her blev hele 41% er helt enige/enige i de er blevet motiveret til at køre med cykelhjelm, 23% motiveret til at købe en cykelhjelm og hele 5% har efterfølgende købt en cykelhjelm til sig selv og/eller andre. Dertil formåede kampagnebudskabet at afmystificerer flere af de identificerede udfordringer ifm. brugen af cykelhjelm. For at fremhæve et par resultater har 82% har reflekteret over, at det at beskytte sit hoved er vigtigere end at se godt ud, og 78% sagde at kampagnen fik dem til at tænke over, at der ikke er nogle gode undskyldninger for ikke at køre med hjelm.

Kampagnens formål

Kampagnen havde formål at sætte fokus på vigtigheden af brug af cykelhjelm for både at skabe en holdningsændring men endnu vigtigere en adfærdsændring blandt de danske cyklister. Konkret har Rådet for Sikker Trafik et erklæret mål om at hæve antallet af personer, der bruger cykelhjelm fra fra 47 % til 52 % i 2023

Målgruppe og målgruppeindsigt

Danskerne elsker at cykle. Faktisk ejer over 90% af befolkningen en cykel, og vores hovedstad er endda kåret til verdens mest cykel-venlige by af World Economic Forum. Vi har dog et problem: cykelhjelme er langt fra lige så populære som cyklerne. Selvom vi er blevet bedre til at klikke cykelhjelmen fast over de sidste år, glemmer 50% af de danske voksne fortsat hjelmen, når jernhesten skal luftes. En beslutning som virker kontraintuitiv når over 70% af de alvorlige trafikulykker i Danmark involverer cyklister (Danmarks Statistik).

Cykelhjelmen reducerer risikoen for alvorlige hovedskader, ved cyklistulykker, med ca. 60%. Så hvorfor opstår modstanden mod brugen af cykelhjelm, når sikkerhedsfordelene tydeligvis er så store. Budskabet er klart: Der er ingen gode undskyldninger for ikke at bruge cykelhjelm – men en masse lange og dårlige, der sonderer på ræsonnementet ’det sker ikke for mig’.

På baggrund af danskernes brug af cykel, var kampagnen målrettet 20-50-årige, med et særligt fokus på mænd. Grunden til at mænd havde et særligt fokus baseres på erkendelsen, at de har de største udfordringer i forhold til brugen af cykelhjelm sammenlignet med kvinder.

Timing og Dosering

Afviklet med fokus på frontloade budskab med tryk på alle medier uge 23-25 og herefter en hale med forsættelse af TV og Outdoor til uge 27.

Strategi

Vi ved at brugen af cykelhjelm generelt betragtes som en god ide blandt danskerne. Kampagnens kommunikative opgave lå derfor i at italesætte de dårlige undskyldninger og forbehold danskerne har i forhold til faktisk at bruge hjelmen. Gennem historien har vi mennesker været afhængige af at kunne beskytte os selv og ikke mindst vores hoveder. Vikingetiden, hvor Danmark havde sin storhedstid, er særligt kendt for den ikoniske vikingehjelm. Den kreative vinkel på kampagne blev derfor at skrue tiden tilbage og vise, hvad der var sket hvis vores forfædre havde været lige så forfængelige, som vi er i dag og derfor ikke havde brugt hjelm.

Mediemæssigt var mediestrategien at skabe massiv mediedækning på tværs af digitale kanaler, hvor målgruppen er til stede, med den virale Hero Video på 2 minutter og supplere med 15/30 sekunder versioneringer. Dertil kørte supplerende kampagneelementer i bybillede (bus og outdoor placeringer i større byer), for at ramme cyklisterne i den rette kontekst og skabe associationer til kampagneuniverset. Derudover blev et biografspot aktiveret, for at sikre en større indtrængende påvirkning og opmærksomhed på kampagnebudskabet, ved at undgå omkringliggende støj.

Det blev også til et noget alternativt samarbejde, for da vi undersøgte konteksten for vores lancering, blev vi opmærksomme på at Nationalmuseet et par uger efter kampagnelanceringen ville åbne en ny stor vikingeudstilling. Velvidende at der skal frekvens til for at skabe en reel adfærdsændring, så vi muligheder i udstillingen og opmærksomheden der hermed måtte følge. Derfor blev et samarbejde etableret og kampagneelementer som fx cykelstativ og wall-stickers blev implementeret i udstillingen. Sidst med ikke mindst rummer kampagnes idé en masse vinkler i form af både humoren, konteksten og kulturen, hvorfor et PR-spor supporterede kampagnen.

Resultater

Kampagnen virkede på alle måder! Med sit fantastiske kreative udgangspunkt i vikingerne, og det rette mediemix, formåede kampagnen at levere virkeligt flotte resultater. Med mange millioner visninger og en bred dækning i målgruppen, endte kampagnen med en overordnet liking på 87% og en View Through Rate på over 45% på den betalte del (på tværs af formater) og 80% på den organiske del som primært bestod af 2 minutters version af filmen.

Vigtigst af alt, formåede kampagnen at skabe penetration i danskernes bevidsthed og refleksion omkring brugen af cykelhjelm.

Kampagnen at skabe genkaldelse af kampagnebudskabet blandt 48% af danskerne, hvor 88% af kampagnekenderne vurderede kampagnefilmen som meget god eller god og hele 87% syntes godt om kampagnen som helhed. Reflektionsniveauet ændrede sig også, hvor 83% havde tænkt over, at det er en god ide at køre med cykelhjelm, efter at have set kampagnen.

Heraf blev hele 41% motiveret til at køre med cykelhjelm, 23% motiveret til at købe en cykelhjelm og hele 5% har efterfølgende købt en cykelhjelm til sig selv og/eller andre. Et tidligt og stort skridt tættere på målet om i 2023 at have løftet brugen af cykelhjelm i bytrafikken fra 47 % - 52 %.

Rådet for Sikker Trafik

Lisbeth Sahl

Senior Projektleder

Karina Petersen

Vicedirektør

Orchestra og &Co

Thomas Huniche

Partner

Ole Hoffmann

Art Director

Kristoffer Winther

Art Director

Katrine Thamdrup

Planner

Thomas Christenson

Client Director

Kristian Eilertsen

Copy Writer

Nynne Sille Hansen

Comms Planner

Samarbejdspartnere


Billeder

Watch Video