rådet for sikker trafik – hjelm har alle dage været en god idé

Gennem det unikke kreative univers formåede kampagnen, med sin humoristiske vinkel, at skabe resultater langt ud over forventningerne. Betalt og organisk har kampagnen formået at skabe omtale nationalt og internationalt med bl.a. 100+ presseklip på tværs af Danmark og internationalt, hvordan den bl.a. blev debatteret i Journalistforbundets podcast, røg på forsiden af Reddit, blev staff pick hos Vimeo, blev livlig delt i både historie-, vikinge- og cykelfora, røg forbi Anders Hemmingsen, samlet op af den ukronede konge af humor Patton Oswalt på hans sociale platforme.

Men vigtigst af alt, så har den skabt refleksion og adfærdsændring hos danskerne da flere danskere blev motiveret til både at køre med cykelhjelm men også rent faktisk købe en cykelhjelm!

Opgaven er at få cykelhjelmen til at blive det normale, en naturlig del af cykelturen blandt de 20-50-årige. Kampagnen er første indsats mod de cykelglade voksne danskere og på den korte bane måles på hvorvidt kampagnen er blevet set, forstået, kunne målgruppen lide den, er den relevant og har den rykket ved en intenderet adfærd – Har indsatsen skabt den nødvendige refleksion, og motiverer den til en adfærdsændring?

Danskerne elsker at cykle. Faktisk ejer over 90% af befolkningen en cykel, og vores hovedstad er endda kåret til verdens mest cykel-venlige by af World Economic Forum. Vi har dog et problem: cykelhjelme er langt fra lige så populære som cyklerne. Selvom vi er blevet bedre til at klikke cykelhjelmen fast over de sidste år, glemmer 50% af de danske voksne fortsat hjelmen, når jernhesten skal luftes. En beslutning som virker kontraintuitiv når over 70% af de alvorlige trafikulykker i Danmark involverer cyklister (Danmarks Statistik).

Cykelhjelmen reducerer risikoen for alvorlige hovedskader, ved cyklistulykker, med ca. 60%. Så hvorfor opstår modstanden mod brugen af cykelhjelm, når sikkerhedsfordelene tydeligvis er så store. Budskabet er klart: Der er ingen gode undskyldninger for ikke at bruge cykelhjelm – men en masse lange og dårlige, der sonderer på ræsonnementet ’det sker ikke for mig’.

På baggrund af danskernes brug af cykel, var kampagnen målrettet 20-50-årige, med et særligt fokus på mænd. Grunden til at mænd havde et særligt fokus baseres på erkendelsen, at de har de største udfordringer i forhold til brugen af cykelhjelm sammenlignet med kvinder.

Afviklet med fokus på frontloade budskab med tryk på alle medier uge 23-25 og herefter en hale med forsættelse af TV og Outdoor til uge 27.

Vi ved at brugen af cykelhjelm generelt betragtes som en god ide blandt danskerne. Kampagnens kommunikative opgave lå derfor i at italesætte de dårlige undskyldninger og forbehold danskerne har i forhold til faktisk at bruge hjelmen. Gennem historien har vi mennesker været afhængige af at kunne beskytte os selv og ikke mindst vores hoveder. Vikingetiden, hvor Danmark havde sin storhedstid, er særligt kendt for den ikoniske vikingehjelm. Den kreative vinkel på kampagne blev derfor at skrue tiden tilbage og vise, hvad der var sket hvis vores forfædre havde været lige så forfængelige som vi er i dag og derfor ikke havde brugt hjelm.

Derfor blev kampagnens omdrejningspunkt en film sat i året 839, hvor et hold vikinger er på vej på togt i England. Før de drager afsted, annoncerer vikingelederen Svend til hans co-viking Hjalmar og resten af vikingehæren, at han ikke vil få brug for hans ikoniske vikingehjelm fordi den klør, ødelægger hans hår og fordi han jo er en sikker rytter. Alle klassiske undskyldninger for ikke at have cykelhjelm på. Trods scenen er en anden er undskyldningerne de samme, hvorfor det bliver tydeligt for seeren, hvor jammerlige disse undskyldninger egentlig er. Hele historien fortalt i et 2 minutters format hvor seeren tages igennem den komiske afrejse mod krigen.

Mediemæssigt var mediestrategien at skabe massiv mediedækning på tværs af digitale kanaler, hvor målgruppen er til stede, med den virale Hero Video på 2 minutter og supplere med 15/30 sekunder versioneringer. Dertil kørte supplerende kampagneelementer i bybillede (bus og outdoor placeringer i større byer), for at ramme cyklisterne i den rette kontekst og skabe associationer til kampagneuniverset. Derudover blev et biografspot aktiveret, for at sikre en større indtrængende påvirkning og opmærksomhed på kampagnebudskabet, ved at undgå omkringliggende støj.

Kampagnen virkede på alle måder! Med sit fantastiske kreative udgangspunkt i vikingerne, og det rette mediemix, formåede kampagnen at levere virkeligt flotte resultater. Med mange millioner visninger og en bred dækning i målgruppen, endte kampagnen med en overordnet liking på 91% og en View Through Rate på over 45% på den betalte del (på tværs af formater) og 80% på den organiske del som primært bestod af 2 minutters version af filmen. Vigtigst af alt, formåede kampagnen at skabe penetration i danskernes bevidsthed og refleksion omkring brugen af cykelhjelm.

På baggrund af mediemixet og den organiske deling formåede kampagnen at skabe genkaldelse af kampagnebudskabet blandt 48% af danskerne, hvor 88% vurderede kampagnefilmen som meget god eller god og hele 87% syntes godt om kampagnen som helhed. Reflektionsniveauet ændrede sig også, hvor 83% havde tænkt over, at det er en god ide at køre med cykelhjelm, efter at have set kampagnen.

Heraf blev hele 41% motiveret til at køre med cykelhjelm, 14% motiveret til at købe en cykelhjelm og hele 5% har efterfølgende købt en cykelhjelm til sig selv og/eller andre. Dertil formåede kampagnebudskabet at afmystificerer flere af de identificerede udfordringer ifm. brugen af cykelhjelm, hvor 82% har reflekteret over, at det at beskytte sit hoved er vigtigere end at se godt ud, og 78% erklærede sig enige i at der ikke er nogle gode undskyldninger for ikke at køre med hjelm.