PR Og positioneringsindsats

Vores PR- og positioneringsindsats er en vinder af flere årsager. Først og fremmest, fordi vi med kampagnen er lykkedes med at skabe stor opmærksomhed om Energistyrelsens borgerrettede kommunikation under og efter energikrisen i 2022 – og ikke mindst bidrage til at øge danskernes viden om og fokus på energibesparende adfærd.

Gennem et omfattende analysearbejde igangsat i april 2022, har vi løbende afdækket danskernes viden, adfærd og bekymringer i forbindelse med energikrisen. Denne store, løbende indsamling af befolkningsdata kaldes Energibarometeret og danner fundamentet for vores landsdækkende, borgerrettede PR-kampagne, der guider og hjælper danske husstande med at spare på energien i en tid, hvor netop energisparende adfærd med ét blev afgørende for privatøkonomien og vores alles forsyningssikkerhed.

Med kampagnen har vi dermed også cementeret Energistyrelsens position som førende autoritet og ekspert på området. Indsatsen fik en enorm gennemslagskraft og medieomtale. Vi udkom med intet mindre end 450 medieklip, og historierne fik spalteplads i alt fra store nationale dagblade, radioprogrammer og tv-indslag til lokale indsatser i ugeaviserne og nichehistorier i livsstilsmagasiner. Energistyrelsens talspersoner optrådte i førende medier som TV2 News, Go' Morgen Danmark samt landsdækkende aviser som Information, Berlingske, JP og Politiken. Samtidig lykkedes vi flot med at komme igennem til branche-, fag- og livsstilsmedier 109 gange, når budskaberne var snævre og rettet mod helt særlige målgrupper. Dette har ikke blot øget Energistyrelsens synlighed som autoritet, men har også sikret en bred eksponering af dens budskaber i en helt ekstraordinær situation – og dermed hjulpet danskerne med at spare på energien.

Ikke nok med det: Energistyrelsens spareråd har i perioden opnået hele syv gange flere omtaler end den anden førende ekspert på området. Desuden er Energistyrelsens talsperson til spareråd blevet nævnt i medierne 359 gange i 2022, sammenlignet med blot 6 omtaler i 2021. En bemærkelsesværdig stigning, der vidner om kampagnens succes.
Men vigtigst af alt – så bidrog kommunikationsindsatsen til at påvirke danskernes holdninger, adfærd og energisparevaner i en ekstraordinær situation. Og senere til at fastholde de gode vaner, selvom energikrisen er mindre presserende i dag. Eksempelvis viste vores undersøgelse, at der på et år er sket en fordobling i antallet af fleksible forbrugere. Det vil sige danskere, der planlægger deres elforbrug efter, hvornår priserne er lavest. Her fortalte 4 ud af 5 også, at de ville holde fast i vanen i 2023.

Ved indgangen til 2022 befandt Danmark og Europa sig i en energikrise af historiske dimensioner. En krise, der vendte virkeligheden på hovedet i vores lille land, hvor borgere såvel som virksomheder med uhørt hast skulle omstille sig til en ny situation. Der var behov for en ekspert, som med autoritet og faglighed kunne hjælpe danskerne med at navigere de nye vande.

Med vores PR- og positioneringskampagne gik Energistyrelsen forrest med gode råd og vejledning i energirigtig adfærd. Formålet var med andre ord at oplyse om og hjælpe danskerne til at forstå deres energiforbrug og -vaner – og derved motivere en ændring, der skulle komme både klimaet, den enkeltes pengepung og vores forsyningssikkerhed til gode.

Kampagnens primære målgruppe var den danske befolkning – vi havde nemlig alle en aktie i at spare på energien for vores egen og fælles skyld. Men vi har også arbejdet målrettet på at ramme udvalgte delmålgrupper, som i særlig grad har været vigtige for Energistyrelsen at vejlede under disse ekstraordinære omstændigheder. For eksempel gasfyrskunder og energiudsatte, som var særligt økonomisk trængte.

Energibarometeret spillede en afgørende rolle i arbejdet for at sikre skarp, effektiv og relevant kommunikation – når vi gik segmenteret såvel som bredt til værks. De løbende befolkningsmålinger fra Energibarometeret tillod os hele tiden at have fingeren på pulsen i forhold til den danske befolknings viden, adfærd og holdninger, når det fx handlede om energiforbrug og sparevaner – uanset om vi gerne ville kommunikere til de energiudsatte, der var særligt ramt på økonomien, gasfyrsejere i Holbæk eller unge par, der netop havde købt deres første hus.

Gennem Energibarometeret opnåede Energistyrelsen et dybdegående kendskab til, hvordan energikrisen påvirkede forskellige dele af den danske befolkning. Denne unikke viden styrkede Energistyrelsens ekspertposition og var samtidig en stærk PR-motor, der bidrog til, at Energistyrelsen etablerede sig som en ledende autoritet på den borgerrettede energisparedagsorden i de danske medier.

På baggrund af den eskalerende energikrise i Europa og Danmark var det vigtigt for Energistyrelsen at træde i karakter som myndighed og synliggøre sin ekspertise i en usikker tid. I takt med, at situationen konstant udviklede og ændrede sig, var det vigtigt, at vi udkom med den vigtigste information på det rette tidspunkt.

Den overordnede tidsramme for indsatsen blev udstukket, da energikrisen eskalerede i begyndelsen af 2022. Derfor eksekverede vi målrettede PR-indsatser, der oplyste danskerne om situationen og klargjorde, hvordan de bedst muligt kunne komme igennem krisen. I de indledende PR-indsatser lagde vi særligt fokus på forsyningssikkerheden og på, hvordan danskerne kunne undgå store varmeregninger.

Med afsæt i kommunikationsstrategien og løbende analyser udviklede og eksekverede vi en række PR-indsatser med tidsaktuelle budskaber. Her hægtede vi indsatser op på de skiftende sæsoner og andre løbende anledninger. Dette indebar alt fra den energirigtige tur i sommerhuset til den nationale sommerlukkedag for boligens varmeanlæg.

Et særligt godt eksempel er vores juleindsats. I december måned – og særligt i juledagene – var der tale om en reel risiko for brownouts flere steder i landet pga. det ekstraordinært høje elforbrug, vi normalt ser hos danskerne på denne tid af året. Det ville betyde kontrollerede, midlertidige strømafbrydelser, som ruller fra område til område. Derfor var det vigtigt, at vi fik kommunikeret de aktuelle risici, så de danske hjem ikke stod uden strøm og varme til juleaften. På fantastisk vis, viste vores undersøgelser, at mere end hver tredje dansker var villige til at gentænke deres energivaner i julen 2022. Derfor udkom vi f.eks. med gode råd til en energirigtig december.

I kampagnen har vi arbejdet strategisk på to niveauer. Først og fremmest en overordnet kommunikationsstrategi, der har fungeret som afsæt for den samlede kommunikation. For at skabe et stærkt fundament for indsatsen udviklede vi indledningsvist en omfattende analyse af danskernes energivaner, som hernæst inspirerede udarbejdelsen af en særskilt kommunikationsstrategi og -plan for den samlede PR- og positioneringsindsats.

Radius har siden udviklet og gennemført de føromtalte halvårlige befolkningsundersøgelser, der løbende tager temperaturen på danskernes interesse, adfærd, motivation og holdninger til energiforbrug, -vaner og -besparelser. Resultaterne publiceres løbende som pressemeddelelser og i en vidensbank på SparEnergi.dk under overskriften ’Energibarometeret’. Den datadrevne tilgang tillod os at skabe stærke, databaserede nyhedskroge i PR-sammenhænge, og den sikrede Energistyrelsens fortsatte 'license to speak' med en helt unik viden og indsigt i danskernes viden, holdninger og adfærd.

I forbindelse med udviklingen af den strategiske ramme etablerede vi desuden en casebank fyldt med inspirerende forbrugerhistorier, der blev kilden til PR-øjeblikke med stor effekt. Vi sikrede spredning i blandt andet alder og geografi samt i hvilken måde, de hver især havde gjort en særlig indsats for at spare på energien. På den måde havde vi altid mulighed for at tilbyde interviews med helt almindelige og relaterbare danskere, der kunne tjene til inspiration for andre danskere.

Vi har også arbejdet strategisk på et mere operationelt niveau. Nemlig i forbindelse med aktiveringen af den enkelte indsats. Som afsæt for PR-indsatserne fastlagde vi ambitiøse og detaljerede medie strategier, der skulle sikre gennemslagskraft hos målgruppen for den pågældende indsats. Vi arbejdede målrettet for at sikre spalteplads på tværs af nationale, regionale og lokale medier, magasiner, radio og tv – altid med øje for, hvilke medier målgruppen i særlig grad læste og så.

For eksempel lavede vi en særskilt indsats rettet mod gasfyrsejere, hvor medietaktikken især var baseret på geografi. Vi vidste nemlig præcis i hvilke byer, der var en særlig høj koncentration af gasfyr. Vi lavede også en indsats om badevaner, hvor Energibarometeret viste, at særligt den unge del af befolkningen var en vigtig målgruppe. Derfor gik vi målrettet efter at lande en omtale i Børneavisen, hvilket vi gjorde flere gange.

For hele året opnåede vi hele 450 medieklip i forbindelse med den proaktive PR-indsats. I løbet af året blev Energistyrelsen gentagende gange fremhævet i tv både nationalt og regionalt i for eksempel TV Avisen, TV2 News og Go’ Morgen Danmark. Det samme gjorde sig gældende i dagblade som Information og Politiken og på DR og TV2’s hjemmesider. Disse landsdækkende interviews med talspersoner fra Energistyrelsen gav mulighed for at formidle nøglebudskaber og styrke Energistyrelsens position som ekspert på området. Derudover blev der genereret 135 omtaler i landsdækkende eller større regionale medier baseret på det pressemateriale, som blev udviklet af os.

Yderligere 194 omtaler blev bragt i lokale medier, herunder folkeblade, hvilket var afgørende for at engagere og informere målgruppen på lokalt niveau. Denne målrettede tilgang sikrede, at budskaberne havde direkte relevans for modtagerne.

Endelig blev der genereret 109 yderligere omtaler i branche-, fag- og nichemedier. Energistyrelsens spareråd på SparEnergi.dk fik desuden næsten syv gange så mange omtaler (332) som Danmarks næststørste leverandør af spareråd (48). Samtidig blev Energistyrelsens sparerådstalsperson nævnt 359 gange i medierne i 2022 – en flerdobling på knap 60 gange i forhold til de 6 omtaler, Energistyrelsen fik i 2021.